Con la diversidad de envases y embalajes aumentan las exigencias
El poder comunicador de los envases y embalajes ha sido infravalorado con demasiada frecuencia. Pero la industria de los artículos de marca está empezando a tomar conciencia de su importancia, dado que la elección de uno u otro producto se realiza principalmente en el punto de venta. Y no sólo por el diseño. Los envases y embalajes deben satisfacer las necesidades de los envasadores y al mismo tiempo responder a las últimas tendencias del comportamiento consumidor. Sobre todo en el sector alimentario muchos productos innovadores se han revelado como precursores de nuevas soluciones de envasado. Las megatendencias de la industria de la alimentación aumentan notablemente la diversidad de soluciones de envasado, tal y como se pondrá de manifiesto en la feria de envases y embalajes más importante del mundo, la interpack, que se celebrará entre el 24 y el 30 de octubre de 2008 en Düsseldorf.
La comodidad, la salud, el bienestar y la sostenibilidad son las tendencias actuales de la sociedad que influyen en los envases y embalajes. El bienestar constituye un motor de crecimiento en los establecimientos, al igual que los alimentos preparados frescos. Los alimentos preparados o convenience, como la ensalada en porciones limpia, cortada y lista para consumir, son ya habituales en la sección de alimentos frescos de los supermercados. Otro ejemplo de la búsqueda de la comodidad son las manzanas precortadas que se venden en bolsas de plástico. Los alimentos funcionales se han convertido en un producto cotidiano. La industria de las bebidas está siguiendo a todos los efectos los mismos pasos que el sector alimentario. Las bebidas multivitaminas ACE ya se conocen en casi todos los rincones. A éstas se añaden los productos que reducen el nivel de colesterol o las bebidas con un bajo índice glucémico, que prometen un aumento más lento del nivel de glucosa en la sangre.
Datamonitor, una empresa de estudios de mercado con sede en Londres y que opera en todo el mundo, presentó en septiembre de 2007 un estudio a nivel europeo sobre las tendencias que imperan en el sector del envase y el embalaje. Según dicho estudio, la sostenibilidad, los aspectos sobre la salud, la comodidad, el envejecimiento de la población y el diseño de los envases son los factores que definirán el futuro inmediato de los envases y embalajes.
La ‘huella ecológica’, el indicador ambiental utilizado actualmente para determinar la sostenibilidad, tiene una influencia cada vez mayor en las decisiones de compra de los consumidores. En el citado estudio realizado en el verano de 2007, un 54 por ciento de los encuestados en Europa y en los EE UU afirmaron que renunciaban a los productos poco respetuosos con el medio ambiente. Y un 55 por ciento afirmó que estaba dispuesto a pagar más por envases más sostenibles.
Pero esto no excluye la necesidad de disponer de envases adecuados. En vista de las montañas de residuos que se generan, resulta necesario más que nunca adherirse a la consigna de ‘menos es más’. Se trata de un problema conocido por todos y que ha sido valientemente combatido por el sector del envase y el embalaje. Al menos, una serie de envases (el 10 por ciento en 2006) muestran signos del compromiso medioambiental del fabricante. Esto vuelve a colocar en un primer plano los envases reciclables o reutilizables, o los materiales biodegradables. Al mismo tiempo, el sector del envase y el embalaje tendrá que anunciar de forma más llamativa los éxitos ecológicos, puesto que por lo general el consumidor no se percata de ellos.
"La salud y la buena forma física" son dos aspectos cada vez más valorados por los consumidores desde hace algunos años, lo que ha tenido lógicas consecuencias en los envases y embalajes. Según la encuesta de Datamonitor, existen cuatro ámbitos que ocupan los primeros puestos en la lista de prioridades. Los consumidores desean obtener de forma inmediata la información nutricional del producto. Las iniciativas tomadas en algunos países refuerzan esa tendencia. En el futuro se condensarán los símbolos (como el contenido de materia grasa o azúcar) y se recurrirá mucho más a información sobre equilibrio nutricional ("cubre un … por ciento de las necesidades diarias de hidratos de carbono"). Esto reforzará, una vez más, la función informativa del envase.
Por otra parte, para cubrir la demanda de una mayor frescura, protección y seguridad en los productos es necesario afrontar retos de carácter más bien técnico. En estas condiciones los envases clásicos, como las conservas, experimentarán un relanzamiento en otros materiales, puesto que los plásticos ofrecen hoy día unas soluciones estancas al vapor de agua y a los gases muy duraderas, que hacen la competencia directa a las latas y a los tarros de vidrio. Las futuras generaciones de conservas serán irrompibles, se diseñarán en formas muy diversas y serán aptas para el microondas.
En el futuro los indicadores de tiempo-temperatura (ITT) serán los encargados de garantizar la frescura de los productos y de velar por que no se rompa la cadena de frío. Estas etiquetas señalizarán con un cambio de color cuál es el grado de frescura de los alimentos. En el estudio de Datamonitor se afirma que "el consumidor dará cada vez más importancia a que el alimento sea fresco. Para muchos ésta es la característica más decisiva del envase. Por esa razón los consumidores estarán dispuestos a pagar más por envases que garanticen la frescura de los alimentos. Esto hace presumir que los avances en envases y embalajes relacionados con el mantenimiento de la frescura constituirán una parte importante del desarrollo industrial." La electrónica impresa se va perfilando en un segundo plano como solución para sistemas de envasado inteligentes, haciéndolos aptos para el gran público gracias a un precio más económico y a la resistencia necesaria para este tipo de distribución. Otras soluciones como RFID o las tintas inteligentes complementan esta tendencia.
Un tercer factor decisivo para el futuro desarrollo de la gran diversidad de envases y embalajes es la tendencia sostenida de las soluciones convenience, en las que la funcionalidad y los aspectos estéticos son los elementos prioritarios. Su desarrollo viene determinado por los hábitos de los consumidores: el consumo de platos preparados seguirá creciendo, al igual que los platos para consumir fuera de casa, cuyo potencial se incrementará si va ligado a un mayor compromiso con la salud.
La falta de tiempo, un estilo de vida urbano y ajetreado y un estrés cada vez mayor fomentan esta tendencia en los consumidores que deben y quieren economizar su tiempo. Para la industria del envase y el embalaje esto se traduce en una tendencia hacia unos hábitos alimentarios relacionados con el momento de su consumo, lo que exige envases de nuevos tamaños, más reducidos, y nuevos formatos para porciones. Se requieren ideas nada convencionales que den respuesta a las tendencias de nuestro tiempo.
Pero con el incremento del número de productos aumenta también la confusión ante semejante diversidad. Por esa razón, las soluciones de envasado con más éxito son las más sencillas y las que poseen un mayor poder de recuerdo, puesto que el tiempo dedicado a la compra será cada vez menor. Ir de tiendas también se ha convertido en una actividad a la que dedicar menos tiempo. En este contexto los envases que tengan un gran poder de comunicación, colores llamativos o formas singulares pueden contribuir al éxito del producto.
En las regiones de mayor consumo existe otro aspecto importante que corresponde a las tendencias sociodemográficas: el envejecimiento manifiesto de la población. Hasta el momento los envases han tenido muy poco en cuenta este hecho. En opinión de numerosos expertos, aproximadamente el 80 por ciento de las personas mayores tienen dificultades con los envases que encuentran en los establecimientos. Impresión diminuta sobre todo de las fechas de caducidad, mecanismos de abertura muy complicados (en especial los cierres de seguridad para niños), la necesidad de aplicar mucha fuerza, una manipulación compleja o la dificultad de dividir el producto en porciones: la lista de quejas procedente de estos Woofs (well off older folks, personas mayores con alto poder adquisitivo) es interminable. Para el fabricante esta realidad tiene fatales consecuencias. El 57 por ciento de los consumidores de la tercera edad cambian de producto cuando el envase del que consumen no les satisface.
Para el diseñador de envases y embalajes esto significa que debe dotar de una aplicación más universal a las soluciones de envasado. Su contenido tiene que poder ser utilizado por el mayor número de consumidores posible, independientemente de su edad, de su condición física o psíquica y de las circunstancias en las que se encuentre. La sencillez en la manipulación se está convirtiendo en un factor clave en el desarrollo de soluciones de envasado teniendo en cuenta el envejecimiento de la población. Los requisitos que encabezan los pliegos de condiciones de los diseñadores de envases son una manipulación sencilla, práctica e intuitiva, información fácilmente perceptible y la tolerancia a posibles fallos, además de un esfuerzo mínimo en la apertura y de unos tamaños manejables.
Estos requisitos serán más necesarios cuanto mayor sea la vulnerabilidad de las personas mayores. Si las inscripciones en braille son ya una característica obvia de los envases de medicamentos, otros fabricantes de envases y embalajes se devanan los sesos para crear soluciones más sofisticadas aumentando su aplicabilidad. A este principio responden las etiquetas tipo folleto de varias páginas desarrolladas para envases y frascos, por un lado, y para blísteres, por otro. En estos últimos dichas etiquetas evitan la rotura accidental del envase, puesto que el contenido sólo se puede extraer tras abrir la etiqueta en forma de folleto. Otra ventaja es que la información para el paciente permanece unida al medicamento. Los folletos pueden incorporar inscripciones en braille para las personas invidentes o con dificultades de visión. Hasta ahora para este grupo de pacientes se hacía difícil identificar el medicamento correcto sin la caja correspondiente con los símbolos grabados.
Otro concepto de medicamento combina aspectos prácticos, de producción y de confección. En colaboración con los fabricantes de medicamentos, se ha desarrollado un diseño que aplica los requisitos publicitarios al procesamiento técnico incluso en grandes tiradas. La solución se compone de un envase exterior y de hasta doce envases individuales tipo ‘monedero’. Cada uno de ellos contiene un blíster con cinco o siete comprimidos del medicamento que el paciente puede llevar consigo a cualquier parte y de forma segura, facilitando de ese modo el seguimiento del tratamiento prescrito por el médico.
Estos requisitos funcionales van acompañados del poder publicitario y comercial del envase, que resultan cada vez más importantes. Tanto es así que, según los expertos en marketing, el 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en las tiendas en cuestión de segundos. Las cifras se mueven entre el 50 por ciento y el 85 por ciento, en función del estudio. Que el envase ejerce una influencia decisiva en la elección del producto está fuera de toda duda. En las grandes superficies más de 50.000 productos pugnan por llamar la atención del consumidor. Pero lo hacen en vano. El 84 por ciento de los productos pasan desapercibidos. Por esa razón, es necesario utilizar colores, diseño gráfico, estructuras, formas y materiales singulares para dar forma a la marca y para ampliar la diversidad de envases y embalajes. Pero hay algo que no se puede cambiar (sino que se debe incorporar al diseño de soluciones de envasado): según los estudios de mercado, lo que más desean los consumidores en las tiendas es relacionarse con otras personas.
