Los datos son claros: los consumidores que compran online y en tienda, gastan un 50% más que aquellos que solo adquieren los productos en el establecimiento físico (Digital and Physical Integration: Luxury Retail’s Holy Grall, ContactLab). Nos encontramos en la era del cliente onmicanal, aquel que accede a la tienda, por diversos canales. Es el fin de las tiendas físicas, como se conocen hasta el momento. Éstas se están integrando en sus canales digitales con el fin de crear experiencias de compra contextualizadas y relevantes. La consultora de marketing digital Multiplica analiza en el informe ‘Tranversalidad y multicanalidad en retailers y e-commerce’ las mejores prácticas en este sentido.
El informe de Multiplica incluye ejemplos de buenas prácticas en omnicanalidad de los principales retailers.
Mejorar la experiencia de compra en tienda: probadores virtuales y escaparates interactivos
Las tiendas físicas de todo tipo de marcas y productos están buscando fórmulas para ser más tecnológicas e integrar sus canales digitales con el objetivo de crear experiencias más interactivas. En este sentido, desde las tiendas se da información de valor al consumidor, que hace que conecte más con la marca. Es el caso de los establecimientos Hurley de California, en los que se ofrece información puntual sobre las condiciones para surfear. Otras marcas, como Timberland, permiten interactuar con el escaparate a través de realidad virtual. Probadores inteligentes en los que poder hacer el pago sin pasar por caja, es otra de las iniciativas puestas en marcha. Del mismo modo, las tiendas físicas dinamizan el canal digital, invitando a usar la app o recibiendo recomendaciones de producto a través de la aplicación. Por otro lado, están las llamadas ‘cookies offline’, que recolectan información en la tienda con la precisión de los datos obtenidos online.
Mejorar la experiencia de compra integral: localización, chatbots y apps de posventa
La estrategia multicanal ideal es la que ofrece al usuario la posibilidad de elegir desde qué canal quiere interactuar con la marca en cada touchpoint. Así, el objetivo es atender las necesidades del usuario en cualquier canal. De esta forma, existen establecimientos que facilitan encontrar el producto, sugieren la tienda más cercana al cliente ‘on-the-go’. Además, muchas marcas permiten realizar el pedido desde el móvil y recogerlo en tienda o otros puntos cercanos. Otra de las máximas es la reducción de los tiempos de entrega, como es el caso de Farfetch, que dispone de un servicio de entrega de producto en 90 minutos. Asimismo, se facilita la elección del producto, a través de experiencias, como Wayfair que permite ver, gracias a su app de realidad virtual, cómo quedaría un producto de su catálogo. Se optimiza la comunicación con el cliente, a través de chatbots, como canal de recomendación y venta.
Ofrecer incentivos económicos: apps para el uso de cupones o descuentos vía SMS
Obtener beneficios económicos es uno de los principales objetivos de los usuarios digitales multicanal. Las marcas lo saben y en este punto, desarrollan nuevas vías de promoción a través de diferentes canales. Apps para gestionar cupones, SMS a cambio de descuentos o promociones por suscripción a la newsletter, son algunas de las iniciativas. Por ejemplo, Zumiez fomenta desde su tienda la descarga de la app con la promesa de obtener desde ella importantes descuentos. Por último, se crean nuevos canales de venta, y se empuja a ellos a través de promociones. Es el caso de Amazon, que ha creado un nuevo canal de pedidos por voz y lo difunde con el reclamo de descuentos.
En el actual ciclo histórico de transformación en el umbral de la cuarta revolución industrial, algunas empresas están haciendo un uso intensivo de la tecnología de plataformas
