La iluminación en los comercios, un recurso infrautilizado. La importancia del neuromarketing en el sector retail

La iluminación puede modificar la percepción del espacio a través de la temperatura de color, el brillo, la intensidad y provocar así diferentes emociones que inviten al consumidor a comprar. Pese a que está de moda hablar de neuromarketing (el estudio de técnicas que influyen, consciente o inconscientemente, en el consumidor a través de sus sentidos) lo cierto es que las empresas del sector retail no están aprovechando la luz (o la falta de ella) como recurso.

Así lo afirma Lisardo Mendo, experto en Visual Merchandising e Iluminación en retail. “Los comercios están cambiando las bombillas por LEDS en busca del ahorro económico, pero no modifican el número de puntos de luz ni rediseñan su distribución”, asegura. También se puede jugar con la intensidad, color y brillo, hacer apagados selectivos, colocar filtros o modificar los ángulos para crear refracciones o sombras. Esto permite crear diferentes ambientes, sensaciones (confort, relax, misterio) y percepciones (frescura, calidez), y, a su vez:

• Destacar ciertos productos frente a otros, ayudando al comerciante a vender antes sus excedentes de stock, por ejemplo antes de un cambio de temporada en el sector textil o en las rebajas. O bien dando mayor protagonismo a una promoción, a la nueva temporada o a un producto estrella. Los pasillos pueden tener una iluminación específica, creando un recorrido concreto para que sigan los clientes. Pero, por lo general, el pasillo debe tener una menor intensidad de luz para que no distraiga la atención del cliente.

• La temperatura de color de la luz puede ensalzar las características del producto. Así, por ejemplo, en joyería se puede utilizar una luz fría , con Led para iluminar un brillante, pero se puede enfatizar si además empleamos una cálida en el ambiente que la rodea. Nunca utilizaríamos una luz cálida para un brillante ya que amarillearía la joya restándole pureza y transparencia.

Así, una ferretería y una tienda de ropa nunca deberían tener el mismo tipo de luz. “Las grandes cadenas de ropa utilizan normalmente una iluminación plana, que no enfatiza nada”, recalca Lisardo Mendo. Un ejemplo de tiendas de moda que sí saca partido a la iluminación es Desigual, que apuesta por un tipo de luz concreto en todas sus tiendas, de forma coherente con la imagen que quiere transmitir, dándole a la tienda personalidad.

Los comercios, tanto los pequeños como las grandes cadenas, sí cuidan un poco más la iluminación de los escaparates pero sin explotar todas sus posibilidades. Instalan focos que apuntan al producto, pero no los mueven de sitio ni varían el ángulo, no les ponen filtros ni modifican el tono, el color o el brillo.

En cuanto a los supermercados y grandes superficies, es tendencia comenzar a prestar más atención a la iluminación. Las superficies como Carrefour cada vez tratan de compartimentar más sus secciones, diferenciando las de ropa o parafarmacia de las de alimentación o productos de limpieza tanto en la colocación de mobiliario y producto como con la luz. El objetivo, es acercarse al cliente y hacerle sentir que están en una parafarmacia y no en un supermercado.

Los centros comerciales normalmente están bien iluminados. Cuentan con una luz general que permite a las marcas jugar con su iluminación obteniendo mayor protagonismo. Es el caso de Carolina Herrera. “Sus corners en grandes superficies cuentan con su propio mobiliario e iluminación destacando la personalidad que la marca quiere transmitir”, finaliza el experto en Visual Merchandising.

GE Lighting lleva años investigando cómo mejorar las condiciones de iluminación y por ello ha apostado por crear lámparas para cada aplicación que destaquen las mejores características de cada producto. Así, cuenta con productos específicos para mejorar las condiciones visuales de los productos como alimentación, moda o joyas con un alto IRC (índice de reproducción cromática) por encima de 80 e incluso hasta 90. Es el caso de las GE InfusionTM Downlight, que además de ofrecer una excelente eficiencia energética y durabilidad, proporcionan una calidad de color excepcional y permiten ajustes de rotación 355º, cambios de óptica, de tipo de módulo, color y luz para ofrecer diferentes experiencias al cliente.

Fuente: GE Lighting

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