'Respondiendo a las tendencias globales'

"Respondiendo a las tendencias globales" es el título de la charla que Nancy Tucker, vicepresidenta de la "Produce Marketing Association" norteamericana pronuncia en Mercabarna recientemente, con el patrocinio de esta organización, de Cultivar S.A. y de Baldovinos Exp-Imp. S.A. Un comentario sobre la misma, que se publica en Horticultura - 183 de marzo.

"Precios y cantidades, no lo olvides, precios y cantidades" me repetía Len Bauer, profesor de la universidad de Alberta, Canadá, en aquel lejano invierno alemán donde coincidimos, refiriéndose a la forma de comprender los mercados. Muchas veces desde entonces he tenido motivos para desear que muchas personas en posiciones de responsabilidad con las que me he cruzado hubiesen tenido la oportunidad de escuchar la simple lección de Bauer, que se refería a la ley de hierro de la economía que vincula las cantidades de un producto que puede absorber un mercado con su precio. O sea, que si algo anda mal en un mercado, la razón del mal funcionamiento hay que buscarla en los precios o en las características de ese mercado.

Como simplemente recurrir a una baja de precios para colocar producto no es una estrategia aceptable en el largo plazo, la opción que queda abierta es adaptarse con el producto a las características del mercado. Si se conocen bien estas características y los entresijos del mismo, la oferta puede dirijirse exactamente hacia dónde y cómo es demandada, diferenciando productos incialmente homogéneos para que sean atractivos para distintos segmentos de ese mercado. Si, en un caso idealmente favorable, se llegase a crear en la mente de los consumidores una diferenciación estanca de lo que se vende con respecto al producto indiferenciado original se estaría creando otro mercado, que se regiría por sus propios precios y cantidades.

Conociendo los mercados globales
Otra lección magistral referida a este segundo aspecto que se comenta en el párrafo anterior la recibimos un grupo de profesionales del sector que nos congregamos hace pocos dias en los salones de Mercabarna, el mercado central de Barcelona, para escuchar a Nancy Tucker, vicepresidenta de la Produce Marketing Association, la asociación de promoción comercial de los productores norteamericanos de fruta y hortaliza. El título de la presentación de la Sra Tucker fue "Respondiendo a las tendencias globales". Un título sugestivo que merece detenerse un instante a reflexionar sobre él.

Nancy Tucker, vicepresidenta de la Produce Marketing Association, la asociación de promoción comercial de los productores norteamericanos de fruta y hortaliza, en un momento de su exposición.

Se habla de "tendencias globales". Nuestra industria hortícola se ha transformado en una industria global, o sea que lo que ocurre hoy en California o lo que ocurrirá mañana en China tendrá consecuencias en Murcia, en Almería o en Valencia. Eso exigirá una respuesta - la primera parte del título. Y para que esa respuesta sea la adecuada, es necesario conocer las tendencias, esas tendencias globales de las que Nancy Tucker habló en su conferencia. Como ella lo define, el "reto principal" consiste en "estudiar cómo aumentar sus negocios a través de sus respuestas a las tendencias globales."

El estudio del consumidor es, sin duda, la llave de todo ésto, y así se expresó claramente durante esa tarde en Mercabarna. En términos muy generales, se establece que el consumidor actual tiene más información y educación que antes, es celoso de su tiempo y conoce sus opciones.

Alcanzando un poco más al detalle, la conferencista describió las peculiaridades de los consumidores norteamericanos y alemanes. Son dos sociedades avanzadas, que se han enriquecido y que, en el caso de la segunda, envejece y disminuye su número de habitantes.

Tal vez el factor diferencial demográfico es la disposición norteamericana a absorber inmigración, lo que le permite mantener e inclusive incrementar el número de sus consumidores, con la consecuencia concomitante de un incremento de su diversidad étnica y cultural. Alemania, que seguirá siendo el mercado de hortícolas más importante de Europa por largos años, verá no obstante disminuir el número de sus pobladores de forma alarmante en las próximas décadas, salvo que una política de inmigración liberal contrarreste este desarrollo y la haga más parecida a la norteamericana, abandonando su homogeneidad cultural. Pero lo realmente novedoso del enfoque de la vicepresidenta de la PMA ha sido su inclusión entre los perfiles de consumidores el del consumidor chino. Ese país abandona el subdesarrollo a pasos agigantados, lo que se refleja en una dieta donde desaparecen los alimentos básicos, se incrementan las proteínas animales y se abre lugar a la diversidad y calidad de fruta y hortaliza.

La idea central de la charla se resume, entonces, en la necesidad de interpretar y aprender, de aprender hechos simples, como los que me señalaba Len Bauer en una fría tarde de otoño alemana, hace casi dos décadas, y de aplicarlos a un mundo complejo como el descrito por Nancy.

Vista general de los asistentes en Mercabarna.

Nota: El simposio de la Produce Marketing Association (www.pma.com ) evento donde se realizó la conferencia que sirve de base a este comentario ha sido patrocinado por:

• Mercabarna (www.mercabarna.es )
• Cultivar S.A. (www.cultivar.net )
• Baldovinos (www.baldovinos-sa.com)