“En Intermediació sólo vendemos primera calidad“

Torkel Eliasson es, actualmente, director de la firma Intermediació del Mercat S. L., cargo que desempeña desde finales de octubre del año 2001.

Torkel Eliasson nació en Suecia, se licenció en Económicas y ha trabajado en España durante siete años. Su anterior trabajo fue dentro del mercado automovilístico, como responsable de venta de la firma Derbi de Centro Europa, Estados Unidos y Canadá. Actualmente es director de la firma Intermediació del Mercat S. L., cargo que desempeña desde finales de octubre del año 2001.

¿Cuándo y porqué nace la figura de director en Intermediació del Mercat?

Este nuevo cargo se fue gestando desde hace tiempo, pero ha sido puesto en marcha coincidiendo con la entrada de la nueva junta. En cuanto al por qué, esta empresa es muy dinámica y cuenta con un personal muy activo en todas sus áreas, como son almacén, administración y ventas, pero nuestro tamaño actual necesita de una nueva figura de coordinación y conexión con todos los diferentes departamentos que te he mencionado. Recordemos que hace diez años éramos una empresa pequeña con poca gente, como es normal y coherente, pero con la explosión de ventas y crecimiento adquirido ya se justifica la necesidad de este nuevo cargo.

¿En qué consiste esta coordinación?

La actividad de ventas contempla dos divisiones, como son la de flor cortada y la de planta en maceta, y común a ellas el departamento de almacén y el de administración. La Junta del Mercado de Flor y Planta Ornamental de Cataluña posee una comisión, tanto de planta como de flor, de varias personas que se reúnen semanalmente para la toma de decisiones trascendentales. En ocasiones, la actividad necesita de tomas de decisiones más rápidas, y esta es una de mis diversas responsabilidades de trabajo, el decidir rápido. En definitiva, dar fluidez de cara a un mayor dinamismo.

En este tiempo como director ¿cómo se ve el comercio de flor y planta desde la empresa?

Desde la empresa es equiparable a desde El Maresme y aunque llevo pocos meses en este cargo, de lo que sí estoy convencido es que el potencial de El Maresme (Barcelona) es muy grande. Pero también es cierto que hay otras zonas en España que se están desarrollando y modernizando velozmente, y que si no nos preocupamos en la promoción y en la búsqueda de nuevos desarrollos o fórmulas, tanto productivas como comerciales, vamos a perder ese liderazgo e imagen de los que gozamos actualmente. También debemos hacer matizaciones respecto al mercado de la flor cortada y el de planta en maceta, ya que poseen peculiaridades muy distintas.

Actualmente, en planta en maceta el 50 % es comercializado en España; el 45 %, en Francia; y el 5 % restante, entre Alemania, Bélgica e Inglaterra. En el caso de la flor cortada, el 80 % es para Francia y el resto, en España. En flor se irá ajustando a favor de España. En cambio, en la planta crecerá para todos, pero porcentualmente tenderá hacia la exportación, ya que tenemos previsto abrir mejor el mercado alemán e inglés y, por lo tanto, tendrán un mayor peso. De hecho, estamos incorporando gente nueva. En cuanto a los canales comerciales, estos se centran principalmente en centros de jardinería y mayoristas. El mercado de la obra pública es muy interesante, pero debemos darle un tratamiento distinto por su singularidad.

¿El suministro de planta y flor es sólo de los socios del Mercado de Flor y Planta Ornamental de Cataluña?

No, aunque sí en su mayor parte. Nuestra razón de ser es la venta de flor y planta de El Maresme, por lo tanto, del socio del Mercat, y que son actualmente 480. Pero, a veces, de un producto en concreto no hay aquí suficiente y lo tenemos que comprar fuera, ya que si optamos por no comprarlo, por ejemplo medio "carry", igual no podemos vender el resto del camión. En cualquier caso, suelen ser compras complementarias del catálogo. También es cierto que se da el caso de que hay clientes que quieren tanto nuestra planta como de otros tipos que no producimos y, en todos los casos, el cliente debe ser siempre bien abastecido.

¿Se trabaja con todos los socios del mercado al mismo nivel?

Teóricamente así puede ser, pero la realidad es bien distinta. De los 480 socios totales, en flor cortada trabajamos sólo con 40 y en el caso de la planta, con 80. Como ves mucho menos de la mitad. Las causas de esto son diversas. Intermediació del Mercat S. L. no es una cooperativa y, por lo tanto, los socios no están obligados a trabajar con nosotros; de igual manera que nosotros tampoco tenemos la obligación de vender sus producciones. Hay muchas empresas socias que desean canalizar sus productos por otras vías, al igual que también las hay quien tiene todas sus producciones comercializadas con una clientela fiel. El socio siempre puede elegir. Por otra parte, nosotros, que tampoco estamos obligados a comprar de todos, establecemos un criterio prioritario, como es el que los comerciales "sólo vendemos primeras", la mejor calidad que podemos encontrar, hasta tal extremo que si pedimos a un productor unos artículos determinados y a su llegada al almacén vemos que estos no coinciden con los cánones pactados, esta mercancía es devuelta y, por lo tanto, no aceptada. Somos, en definitiva un cliente del socio, y aquí hay que destacar con criterios muy estrictos, como es que sólo compramos primeras. El cliente compra, en su mayoría, sin ver el producto y esto es fruto de una confianza, principalmente conseguida con la constancia. Cuando el cliente compra algo nuestro sabe que es de primera calidad.

En esta línea, estamos trabajando en la creación de un "régimen interno" de manejo de la planta en maceta que, después, veremos si se puede adaptar al de la flor, ya que son dos mundos muy diferentes. Este "régimen interno" estipula cómo se debe trabajar con nuestra empresa y será una herramienta de gran importancia, tanto para los productores como para nosotros mismos. Es un código de trabajo, con sus normativas, que ayudarán a estandarizar los productos y procedimientos, además de dar transparencia al socio, ya que todos pueden saber porqué se trabaja más con unos que con otros.

También se está trabajando en su elaboración con productores, nuestro director comercial y yo, personal de la junta y una selección aleatoria de productores para consensuar los criterios. Este "régimen interno" está previsto que entre en vigor en la próxima campaña de otoño, aunque su puesta en marcha será cuando realmente garantice que es perfectamente válido, no queremos precipitarnos, cuando se ponga en marcha será porque es funcional.

¿Cual es el equipo comercial de Intermediació?

En total son ocho personas: dos comerciales dedicados a la flor cortada y cinco, a la planta en maceta, más un ingeniero agrónomo que también está dentro del departamento comercial como apoyo.
Esta figura de ingeniero como apoyo desempeña una labor muy importante al conjunto, ya que gracias a ella se puede vender mucha planta y, sobre todo, flor. Tras visitar explotaciones pasa la información a los comerciales del estado en que se encuentran cada una de las partidas y cuando estas son comercialmente aptas, con el suficiente tiempo de antelación que ayuda a emprender o concretar acciones comerciales.

¿Cuáles son las actuaciones promocionales de carácter comercial llevadas a cabo y próximamente?

Hasta hoy se ha basado mucho sobre la asistencias a ferias, como son la de Iberflora en España, IPM en Alemania o Salón du Végétal en Francia. En ellas establecemos el contacto con los operadores de la zona, para posteriormente trabajarlo en la medida más acertada posible en cada caso. Este año también hemos apostado fuerte por las puestas abiertas en Hortimostra, con gran éxito, por cierto. Y por supuesto, publicidad en medios seleccionados, además de mantener un contacto continuado con los clientes. Centrándonos en las puertas abiertas de este año, deseo destacar que se ha realizado un trabajo tremendo, tanto por parte de productores, nosotros como otras empresas colegas que, sin duda, en conjunto, han dado una respuesta positiva que repercute a toda la comarca. No hemos pensado en nosotros sólo, ya que si se promociona la zona, ganaremos todos. De hecho, en estas puertas abiertas hemos participado mucha gente. No estamos saturados. Estamos ampliando ventas y me consta que la competencia también lo hace. En la macroeconomía, hoy no se puede ir solo, eso sí, llegado el detalle del momento, cada uno lucha para sí mismo. De cara a un futuro inmediato junto con Marco Lorenzi, director comercial, estamos estudiando otras actuaciones que pronto verán la luz. También está el tema de Internet en nuestra web www.intermediacio.com con información de ofertas semanales, información sobre rutas, conexión directa con cada responsable comercial, etc. y en varios idiomas. Este tema, aunque ya es una realidad y actual, lo cierto es que en un futuro inmediato adquirirá unas dimensiones muy atractivas.

¿Existe complicidad con los productores para decidir las campañas?

Son varios los frentes. Por una parte, se está trabajando la estandarización, pero es un tema muy difícil, ya que los socios son empresas diferentes con una historia y trayectoria particular en cada caso. Pero sí, estamos en la línea de trabajar en la decisión de formatos, referencias, etc. Actualmente mantenemos programas pactados entre productores y nuestro director comercial con referencias y en cantidades concretas para fechas determinadas a lo largo de todo el año. En estos casos, nuestra responsabilidad es vender estos productos y no comprarlos. La puesta en producción, como siempre, es un riesgo que el productor acepta, pero con nosotros, la garantía de su venta siempre es más alta que en el caso de hacerla de forma libre. Nuestras previsiones siempre son bajo un criterio sumamente responsable, y la experiencia nos dice que casi siempre podríamos vender más de lo que hemos previsto en estos casos. Otro de los aspectos que juega a nuestro favor es que conocemos posibilidades de mercados lejanos casi siempre mejor que el propio productor, además de poseer una cartera de clientes más extensa.

Entrevista aparecida en QEJ 94 (Abril 2002)