Entrevista a Toni Arenas, director comercial y de marketing de Hitachi Power Tools Ibérica
Hitachi Power Tools, firma de referencia en el mercado de la herramienta eléctrica, ha ido diversificando su actividad durante los últimos años, entrando con nuevos productos en mercados que hasta no hace mucho eran desconocidos para esta marca, como puede ser el de la jardinería. Con ello y a pesar de la grave situación que sigue sufriendo el sector de la construcción y la obra pública en España, éste sigue siendo el principal ámbito de actividad de la filial ibérica, manteniendo, entre otras cosas, una sólida penetración en los parques de alquiler. Aprovechamos la reciente apertura de las nuevas instalaciones de la compañía en Terrassa (Barcelona) para entrevistar a su director comercial y de marketing, Toni Arenas.
Por desgracia, no estamos muy acostumbrados últimamente a ver inauguraciones de nuevas instalaciones en este sector. La crisis económica ha retraído mucho las inversiones en este tipo de iniciativas, pero Uds, en cambio, acaban de estrenar su nueva sede de Terrassa. ¿Supone nadar a contracorriente? ¿Responde esta apertura a una visión particular de que el mercado ya ha tocado fondo?
En realidad, esta inauguración supone una nueva reafirmación de Hitachi por el mercado español. Y en cuanto a una posible recuperación del sector, le tengo que señalar que, aunque no disponemos de datos de mercado objetivos que nos permitan afirmar con rotundidad que el 2014 va a ser el año del despegue, nuestra intuición nos hace pensar que si el 2013 fue mejor que el 2012, nada indica que se pueda torcer esta tendencia durante este año.
En el caso concreto de su compañía, ¿cómo describiría la situación que atraviesa actualmente Hitachi Power Tools Ibérica?
Después de haber dejado atrás los peores años de la crisis, creo sinceramente que hemos consolidado nuestra presencia en el mercado. De hecho, durante los últimos años hemos ganado cuota en sectores como el de la herramienta eléctrica o la maquinaria para jardinería. Todo ello nos hace ver el futuro con cierto optimismo.
¿Qué estrategias han venido empleando en estos últimos años para paliar la brusca caída de actividad sufrida por la construcción y la obra pública?
Hasta los años 2002 y 2003, teníamos una dependencia extrema de la obra, centrando la mayor parte de nuestro negocio en la venta de martillos y del resto de herramientas eléctricas dirigidas a la construcción. Pero conociendo el riesgo que esto conllevaba tomamos la decisión, antes incluso de la irrupción de la crisis, de ir entrando también en otros mercados que no dependieran tanto de este sector, como por ejemplo el de la ferretería generalista y la industria.
¿También en el mercado del bricolaje o su planteamiento sigue estando en el cliente profesional?
No, como bien señala, nuestro planteamiento sigue dirigido hacia el cliente profesional y no hacia el particular. Si bien es cierto que durante los últimos años hemos ido lanzando también nuevos productos orientados a un primer precio dentro del profesional, es decir herramientas profesionales pero para uso ligero.
Por lo que comenta, una de las líneas estratégicas de la compañía ha sido la de la diversificación. De hecho, en 2007 compraron Tanaka Kogyo, Co., fabricante de maquinaria para jardinería. ¿Qué balance hacen de estos seis años de Hitachi en el mundo de la jardinería?
No puede ser otro que muy positivo. Teniendo en cuenta que el mercado de la jardinería está copado por dos grandes compañías, lo cierto es que nos estamos haciendo también nuestro sitio. Creo que estamos haciendo las cosas bien, creciendo poco a poco pero de forma continuada.
¿Para esta línea de productos de jardinería emplean la misma red de distribución que para las herramientas eléctricas de construcción?
No, estamos trabajando básicamente con una nueva red. Consideramos que el mercado de la maquinaria de jardinería es muy técnico y profesional, y que la gente que trabaja en él está acostumbrada a comprar los productos a proveedores especializados. En este sentido, buscamos que el mismo cliente que vende nuestras herramientas de jardinería, también dé servicio técnico.
¿Han surgido muchas sinergias entre su tradicional ámbito de trabajo, la construcción, y el sector de la jardinería?
Sí, sobre todo en el ámbito de los alquiladores de maquinaria, los cuales están diversificando cada vez más sus parques, dando entrada también a equipos destinados a la jardinería. Además, tanto en el mercado de la herramienta eléctrica como en el de la maquinaria de jardinería se aprecia la misma tendencia de ir hacia productos a batería. Nosotros, de hecho, en 2013 hemos lanzado un equipo de maquinaria profesional para jardín a batería, que consta de una mochila de 36 V y que permite trabajar una jornada completa de forma continuada con diferentes herramientas.
¿Qué tipo de productos incluyen ya en su gama de jardinería?
Tenemos una gama bastante genérica, desde motosierras a desbrozadoras, pasando por sopladores, podadoras de altura, cortasetos… Herramienta para jardín dirigida al cliente profesional. De cara a la próxima temporada ampliaremos con una nueva gama de herramientas manuales de gran calidad.
¿Sigue siendo la herramienta eléctrica su principal fuente de volumen de negocio, a pesar de esta exitosa entrada de Hitachi Power Tools en la jardinería?
Sí, por supuesto. La herramienta eléctrica representa aproximadamente el 80% de nuestra facturación.
Otra medida importante que hace unos años tomó Hitachi Power Tools fue la compra de la empresa de herramientas de corte Carat. ¿Qué objetivos buscaban con esta adquisición?
Inicialmente mantuvimos la diversidad de distribución en España a través de la empresa Carat España, pero esto cambió en 2010 ya que desde ese año Hitachi Power Tools Ibérica se hizo cargo de la distribución directamente de toda la gama Carat en España y Portugal. Nuestro objetivo pasa ahora por ampliar nuestra presencia en la venta de accesorios y de maquinaria de corte y de perforación. Para lo primero estamos ya logrando importantes resultados, mientras que la comercialización de maquinaria de corte y de perforación, equipos que van dirigidos al 100% al inicio de construcción, está todavía muy parada.
¿Mantienen el nombre comercial de Carat en los productos o han pasado también a denominarse Hitachi?
Mantenemos Carat como marca especializada. El fabricante sigue siendo operativo en Holanda.
¿Qué planes de futuro tienen para la línea de herramientas de corte? ¿Considera que cuando el mercado repunte Carat seguirá siendo una marca de referencia?
Sí, estamos convencidos de ello. En Centroeuropa, Carat ya es una marca muy reconocida por los profesionales y si en España no lo es tanto, es porque la crisis nos cogió un poco a contrapié.
Como especialistas en herramientas eléctricas, ¿cuáles son las tendencias tecnológicas que imperan en el sector (más potencia, mayor autonomía de las baterías, menor peso, más fiabilidad, respeto por el medio ambiente, robustez…)?
El futuro inmediato de la herramienta eléctrica pasa por la batería, buscando productos cada vez más potentes y que disfruten de un mayor tiempo de autonomía. De hecho, nosotros acabamos de lanzar baterías de 5 amperios que han permitido, en muy pocos años, doblar la autonomía de nuestras herramientas. El futuro de las baterías está en el litio ya que en níquel apenas se fabrica ya.
Uno de los campos en los que más se está trabajando para mejorar la autonomía de las baterías es en el de la telefonía móvil. ¿Se están llevando estos avances también al campo industrial, en ámbitos como el de la herramienta eléctrica?
Aunque básicamente la tecnología para las baterías sea la misma en ambos sectores, en el caso de la herramienta eléctrica se necesitan mayores capacidades y potencias.
¿Tienen algún estudio sobre la autonomía que pueden proporcionar las nuevas baterías?
Según un cálculo reciente, con nuestra nueva mochila de 36 voltios un martillo electro-neumático a batería podría realizar unas 2.500 perforaciones de 6,5 de diámetro por 40 mm de profundidad, sin necesidad de recarga. Con las ventajas adicionales de no tener que desplazar equipos auxiliares (generadores) y de no contaminar acústica ni atmosféricamente.
A pesar de estos avances en las baterías, ¿siguen requiriendo aún las herramientas eléctricas más grandes la conexión a generadores/grupos electrógenos?
Sí, claro. Los martillos de gama alta o de grandes prestaciones necesitan aún trabajar conectados a la red eléctrica o al equipo generador. Creo que aún tardaremos algunos años en ver un martillo demoledor de 40 J de potencia de picada trabajando con batería. Pero quién sabe, esto avanza a marchas forzadas. Cuando empecé en el sector, los atornilladores a batería eran de 7,2 V y de eso no hace tantos años... Bueno, en realidad, hace más de 23.
A su juicio, ¿qué ventajas ofrecen las herramientas eléctricas frente a otras alternativas de demolición, corte y demás, como por ejemplo las herramientas hidráulicas o las herramientas neumáticas?
La principal ventaja reside en el factor sonoro. Las herramientas eléctricas son mucho más silenciosas que las hidráulicas o las neumáticas.
¿Cree Ud. entonces que pasará a la historia la clásica imagen de trabajos de canalización/reparación en calles utilizando el compresor y el martillo neumático?
Sinceramente, creo que sí. La sociedad nos va a obligar a ir por ahí, porque cada vez es más selectiva y exigente. No va a permitir niveles tan altos de ruido en las calles, obligando a reducir también las emisiones de gases. En este sentido las herramientas eléctricas tienen mucho ganado respecto a otras alternativas.
Hitachi ha sido tradicionalmente una marca con una buena penetración en los parques de alquiler de maquinaria. ¿Se mantiene esa tendencia? ¿Creen que pueden ganar ahí una mayor presencia?
Nuestra tarjeta de visita en el mercado español la constituyeron los alquiladores. Hitachi Power Tools Ibérica empezó a operar en el año 1990 y pocos años después ya estábamos trabajando con muy buena aceptación en los parques de alquiler. Hoy mantenemos una buena presencia entre estos profesionales, habiendo ampliado incluso la gama de productos que nos adquieren. Hace años, estas empresas prácticamente sólo alquilaban martillos y amoladoras, mientras que ahora incluyen todo tipo de herramientas, incluidas las de jardín, a batería, etc. Para nosotros los alquiladores siguen siendo clientes importantísimos y seguiremos yendo de la mano con ellos.
Desde algunos ámbitos se apunta a que los primeros síntomas de recuperación del mercado de maquinaria de construcción se apreciarán en las compras que hagan los alquiladores para renovar o ampliar sus flotas. ¿Considera que el alquiler saldrá reforzado de esta crisis? ¿Apostarán cada vez más las constructoras por alquilar maquinaria y no por tener sus propias flotas?
Desde hace años se viene diciendo que el futuro va a ir en esa dirección, que las constructoras preferirán alquilar antes que comprar equipos. Pero con el parón de actividad que ha habido en estos últimos años no sé cómo va a reaccionar el mercado.
¿Aprecian en los últimos meses un mayor interés de compra de maquinaria por parte de los alquiladores?
Desde el mes de abril de 2013 nosotros sí hemos notado, en general, un cierto incremento de actividad, pero no sólo por parte de los alquiladores, sino también ferreteros, etc.
Dentro de los ámbitos de trabajo en los que están presentes, ¿dónde creen que tienen un mayor potencial de desarrollo a corto y medio plazo?
Creo que en la rehabilitación. La herramienta eléctrica encaja muy bien en los requerimientos de la rehabilitación y la reforma, si bien es cierto que en este tipo de trabajos se emplea menos volumen de productos que en la edificación nueva. El rehabilitador es muy exigente,compra una herramienta cuando realmente la necesita y se piensa mucho la compra de un nuevo equipo.
Sierra Hitachi para trabajos de jardinería y nueva mochila de 36 voltios.
¿Cómo cree que va a evolucionar el mercado en los próximos meses? ¿Considera también Ud. que estamos al final del túnel?
Mi instinto me dice que vamos a ir a mejor pero honestamente aún no veo los brotes verdes que se apuntan desde algunos ámbitos.
¿En qué próximos proyectos se va a embarcar Hitachi Power Tools Iberia?
Nuestros objetivos pasan por seguir creciendo, por mantener y por mejorar si se puede, nuestras posiciones en el mercado.
