El prometedor futuro de la tienda física en un entorno digital

El pasado 4 de octubre la Fundación Txema Elorza convocaba la cuarta jornada de formación para profesionales en la que se trató de los retos y oportunidades que para el punto de venta ofrecen las estrategias omnicanal. El encuentro, que se inscribe en el conjunto de acciones que la Fundación realiza para contribuir al conocimiento de cómo construir el futuro de la ferretería de proximidad, se celebró en la salón de actos de las instalaciones que la cooperativa QF+ Optimus tiene en Parets del Vallès (Barcelona).

Dirigida a propietarios y responsables de ferreterías, establecimientos de bricolaje y suministros industriales, la jornada contó con el patrocinio de Eurobrico, Titán, Raíz Ferretera, Bellota, Aghasa Turis, Ruedas Arsa, Worx, Izar Cutting Tools, Grupo Desa, Inoxfix, Rei, CRC Adhesivos, Worlfcraft, WD-40, Tesa, Juba, Husqvarna, Fischer, Kärcher, Control Integral y Ceys.

Darío Alonso, de la Fundación Txema Elorza, ejerció de “locutor de continuidad” de la jornada, y explicó que la formación empresarial es uno de los pilares de la fundación, “que hace cosas para el sector y en el nombre del sector”. Alonso recordó a los presentes los demás objetivos de la fundación, que pasan por la promoción de la acción social para mejorar las condiciones y calidad en el trabajo de los trabajadores del sector de la ferretería y el bricolaje, y la promoción y fomento de una cultura de valores humanos y profesionales para los profesionales del sector.

Delfí Sirvent, presidente de QF+, y Fernando Bautista, presidente de la Fundación Txema Elorza, fueron los encargados de presentar la jornada. Sirvent dio las gracias a los asistentes, sobre todo a los ferreteros, “acostumbrados a estar siempre entre cuatro paredes, y sacarnos de allí es muy difícil”. El presidente de QF recordó que el prefijo ‘omni’ significa ‘todo’ y que “el omnicanal será una herramienta muy importante para los ferreteros, nos hará más fuertes frente a las amenazas y dentro de una cooperativa o un grupo de compras multiplica nuestra potencia”.

Por su parte, Fernando Bautista, presidente de la Fundación Txema Elorza, apeló a la unidad entre las ferreterías de proximidad: “Los ‘pequeños’ no deberían luchar entre ellos; en todo caso, todos juntos y con un mismo objetivo. Hoy, todos los ferreteros y todas las ferreterías se necesitan y todos juntos podrán tener muchas más posibilidades y oportunidades. Nuestra competencia, grandes superficies y/o especialistas industriales, tienen muchos más recursos que nosotros. Pero nosotros tenemos al cliente mucho más cerca, con lo cual debemos hacerle entender que su proveedor debe ser la ferretería de proximidad y debemos tener los recursos necesarios para acercar y servir a los compradores en nuestras ferreterías. Si somos capaces de organizarnos para comprar, ¿por qué no somos capaces de organizarnos para vender?”.

Además, Bautista hizo una reflexión sobre la modernización del modelo del negocio ferretero: “El aprovechamiento de las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas son factores clave para la modernización del canal de proximidad, que por otra parte, no debe olvidar que cualquier estrategia omnicanal gira en torno al punto de venta. Así que no se olviden de su tienda, hay que cuidarla, hacerla atractiva al consumidor, ofreciéndole un entorno agradable, limpio, bien señalizado, iluminado y con un surtido adaptado al barrio o al pueblo donde se encuentra el negocio”.

En ponencia central de la jornada, ‘On off, dos canales y un destino. Mitos y claves de la omnicanalidad’, Pablo Foncillas, abogado, profesor de IESE y uno de los mayores expertos españoles en e-commerce, explicó cómo integrar bien el mundo online y el mundo offline y aportar valor desde los dos lados a través de la omnicanalidad.

Antes de entrar en materia, Foncillas advirtió que actualmente existe una grieta digital, distinguiendo ‘inmigrantes’ y ‘nativos’ del entorno digital, categoría que no la trae la edad sino la visión y la actitud, y constatando un hecho relevante:

“El 90% de las decisiones empresariales las están tomando inmigrantes del entorno digital. Y eso quiere decir que los directivos, cuando no entienden algo, lo matan no dotándolo de recursos. La gente piensa que Internet es barato y es rotundamente falso. Cualquier iniciativa de integrar los dos mundos (offline y online) es cara, por la que se necesitará ayuda y años de trabajo”.

Igualmente, Foncillas avisó que las posibilidades que tiene el negocio offline en el mundo online es enorme. Datos de Forrester constatan que la oportunidad de negocio en EE UU a través de online duplica la oportunidad de vender a particular o de negocio a negocio. Pero a menudo, son las propias empresas las que se ponen obstáculos a causa de la “miopía digital que nos obliga a ponernos las gafas para ver que somos nosotros mismos los que nos ponemos un freno a las oportunidades que el entorno digital nos ofrece”.

Y la integración del offline con el online debe ser desde la igualdad de los dos mundos desde un trabajo previo de ordenación de la parte offline. “La clave es entender que no debemos crear dos mundos sino crear un mundo que tendremos que pensar, que reflexionar y que diseñar”, dijo Foncillas.

Pablo Foncillas también explicó la evolución del canal de venta desde la unicanalidad, hasta la omnicanalidad, pasando por dos etapas intermedias: la multicanalidad y la crosscanalidad. La unicanalidad comprende la tienda más tradicional, donde un solo tipo de cliente va a un solo canal de venta. Con la multicanalidad, el cliente tiene varios tipos de canales donde elegir, pero cada canal gestiona gente diferente. En este caso, donde la empresa ve varios canales para llegar al cliente con la multicanalidad (catálogo, tienda, web…) el cliente ve barreras. “Los clientes no piensan en canales, piensan en sus necesidades, en el producto que puede resolver su necesidad, y con mucha suerte, en tercer lugar piensa en una marca en concreto”, comentó Pablo. Con la crosscanalidad, los clientes de los diversos canales siguen siendo ejes separados, que no comparten información. Con el tiempo, las empresas que lo hacen bien, lo hacen ‘sin costuras’ (del inglés ‘seamless’), esto es, que da igual el canal que utilicen, porque la experiencia será la misma. “Este es el camino a seguir”, señaló Foncillas.

Con la omnicanalidad, el negocio dispone de varios canales de venta —la tienda física, la tienda online, el móvil, la tableta, el quiosco o el catálogo—, y el el otro lado de la misma moneda, se encuentran actividades comerciales que incluyen: los vendedores, las promociones, los métodos de pago y la fidelización. Todos estos canales y todas estas actividades van a una a la hora de proponer cosas al mercado, a diferencia de la multicanalidad, que propone muchas formas de llegar al mercado.

A partir de ahí, hay cinco maneras de comprar y vender, que marcan la frontera entre el mundo físico y el digital:

1. Sólo tienda
2. ROPO (‘researche online and purchase offline’) búsqueda online y compra en tienda.
3. C&C (‘click and collect’), BOPS (‘buy online and pick in store’) compra online y recoge en tienda, o también reserva online y recogida en tienda.
4. ‘Store to direct Showrooming’, búsqueda en tienda física y compra online.
5. Sólo online

Ante esta variedad, “hay que dedicarle un rato a pensar qué experiencia queréis dar a vuestros clientes en cada uno de los canales que tenéis, qué queréis que haga en cada canal. Esto va de sumar canales, no de quitarlos”, dijo el profesor del IESE. “La omnicanalidad va vender a través de varios canales mezclando tanto el online como el offline, fusionado el on y el off”, añadió.

Pero de todos los modelos posibles, Pablo Foncillas destacó el BOPS, la compra online y la recogida en tienda. Es una variante que ha demostrado que no incrementa las ventas online pero sí las ventas offline, por un lado, por un tema de venta cruzada (‘cross selling’), es decir la gente visita la tienda y compra más de lo planeado, y por otro porque, al aparecer en Internet, el comprador sabe que en esa tienda hay stock de lo que necesite, de ahí la importancia de tener el inventario a tiempo real. “El BOPS es un modelo recomendable para el sector ferretero porque vosotros tenéis un activo muy importante, que es la tienda. Hemos cambiado la forma de comprar, debemos cambiar también la forma de vender. Esto quiere decir que hasta ahora forzábamos a nuestros clientes a adaptarse a nuestros canales, ahora nos tendremos que forzar nosotros a adaptar a los canales que quiera el cliente”.

Y de ahí la potencia de la tienda en un futuro omnicanal, ya que el comprador sigue estando interesado en ir a la tienda, aunque su modelo se deberá repensar. “La ‘tienda-almacén’ no tiene sentido, o no tiene sentido solamente. Hay múltiples maneras de comprar, pero la tienda domina en la mayoría de los pasos: en la parte de investigación, de prueba, de compra, de recogida, de experiencia posventa”, señaló Pablo.

Hay otras maneras de comprender que la tienda sigue teniendo mucha presencia y sigue siendo clave. Según un estudio, los consumidores pasan la mayor parte del tiempo de compras en una tienda (más de un 60%), pero si se traslada este tiempo a valor, es el 92%. La tienda sigue capturando gran parte de la venta todavía. “La tienda sigue siendo muy relevante, tiene oportunidad, pero debe entender cuál es su nueva propuesta”, señaló Foncillas. “En la tienda física compramos lo mismo o menos de lo planteado en un 60% de las veces, o más de lo planteado un 40%. Cuando se compra online, lo que se compra fuera de la lista decrece notablemente, de tal manera que la tienda sigue siendo interesante porque se entra en ella en ‘modo compra’ y en online se busca más concretamente”.

Hay que quitarse el mito de la cabeza que en la venta online lo más relevante es el precio. Esto solo pasa en un mercado donde el comercio electrónico es muy incipiente. En cambio, a medida que el mercado se va el precio deja de tener relevancia y empiezan a destacar otros factores para competir en el mercado.

De este modo, Pablo Foncillas se hizo eco de un estudio hecho por él mismo y el profesor del IESE Mario Capezzani. En él, los dos investigadores entrevistaron a empresas “que lo hacen bien, que conectan bien con sus clientes a la hora de integrar el online con el offline”. Entrevistaron a 20 altos ejecutivos de compañías de 250 a 8.000 millones, que, en definitiva, “son los que marcan la pauta hacia dónde va la gente que tiene recursos y visión a la hora de conectar con sus clientes”.

La conclusión del estudio es que las empresas que “lo hacen bien” han trabajado con tres ‘RE’: han re-definido, re-diseñado y re-inventado. “Han redefinido su visión digital. Han rediseñado básicamente las cuestiones que tienen que ver con los canales bajo una estrategia ‘custormer centric’ (tiendas, logística, métrica). En cuanto a reinventar, han construido las capacidades necesarias. Los que lo hacen bien, tanto en B2B como B2C, el objetivo por el que trabajan es precisamente vincular. No les preocupa la venta porque la venta es una consecuencia. No empiezan pensando en vender más sino en trabajar mejor con el cliente. Por lo tanto, su objetivo es estar muy cerca y vinculado con el cliente”.

Una manera de destacar por encima de otros es reforzar los servicios con lo que Foncillas define con los términos ‘hiperservicio’ y ‘servificación’. El hiperservicio es hacer lo que ya se hacía pero de forma más extendida, ampliada y sin cobrar por ello. La servificación es añadir servicios que den valor añadido al cliente. “Vendo, ofrezco, hago cosas que no hacía. Transformo la venta de mis productos en servicios, creo nuevos servicios y los cobro”, explicó Pablo, concluyendo su intervención con la frase “os guste o no, los clientes son omnicanal en su forma de pensar y en su comportamiento. Los vendedores necesitan serlo también”.

La jornada finalizó con una mesa redonda titulada ‘Situación actual, barreras y retos a los que se enfrenta el canal de proximidad’, con la participación del ponente Pablo Foncillas, Ramon Puigoriol, gerente de ferreteria.es; Carlos Mengual, gerente de Ferretería Mengual; Antonio Valls, director de SystemShop Consulting y Elvira Puig, gerente de Brico-Casa Puig.

Esta mesa sirvió para escuchar las experiencias de omnicanalidad de empresas concretas.

Como experto en comercio, Antonio Valls se mostró escéptico ante la transformación digital que necesita la ferretería dada la idiosincrasia del sector y planteando ante todo, si el ferretero tiene su tienda como negocio o como empleo. “Los ferreteros lo tiene dificultoso para adaptarse a estas nuevas técnicas porque muchos de ellos desconocen las herramientas que hay en el mercado. La ferretería necesita de la proyección que le da la venta online pero antes necesita una mentalización”. Y esta mentalización pasa primero por arreglar el punto de venta antes de dar el gran paso digital: “Si no tienes bien la tienda no puedes hacer venta online y si no tienes bien el portal no puedes tener bien la tienda. Mi consejo es estructurar correctamente la tienda, porque hay mucho recorrido que hacer todavía en el punto de venta. Potenciar al máximo la tienda, y una vez hecho, desarrollar la venta online como un segundo paso”, concluyó.

Por su parte, Carlos Mengual, gerente de Ferretería Mengual, especializada en el sector del herraje y la carpintería de madera, explicó el caso de éxito de la venta online de su empresa, que se sitúa cerca del 44% de la venta: “La parte del éxito de la venta online de la empresa es gracias a tener un punto de venta. Eso refuerza la confianza del cliente”, explicó Carlos. Además, el gerente de Ferretería Mengual explicó que antes de acometer la venta online se prepararon a fondo para ello con trabajos previos: “Elaborar una base de datos, jerarquizar perfectamente los productos para que la gente los encuentre porque no tenemos un dependiente que vaya a buscarlos sino un cliente que debe encontrarlos. Ahora, con las herramientas de búsqueda es más fácil pero cuando empezamos hace 10 años era más complicado. Después de jerarquizarlo hay que referenciarlo bien y tener el stock en el sistema”. Al fin y al cabo para Mengual no es tan diferente la tienda física de la online: “Nosotros integramos bien el sistema con un buen sistema de gestión que permita poder asumir todo ese trabajo de una forma ordenada y al final es lo mismo que tenemos en nuestros comercios traspasado a Internet. Donde vendo el producto debo tener una buena explicación del producto, buen contenido, buenas imágenes, con un manual de instrucciones, igual que tendría un dependiente, que informaría y sabría atender al cliente, explicó Carlos. La venta online también les ha llenado la tienda física de gente, que les ha encontrado por Internet.

Otra de las participantes en la mesa redonda fue Elvira Puig, adjunta a la gerencia de Ferretería Puig. Este negocio tiene dos secciones bien diferenciadas: una sección industrial y una sección de bricolaje “cuyas sinergias con el canal online son diferentes”, ya que la venta de artículos de bricolaje al particular tiene mucha más importancia en la tienda física, ya que “necesita una conexión muy fuerte con la operativa de la imagen y la marca”, mientras que la parte industrial tiene mayor sinergia con el fabricante.

“La página web es una manera de informar de la oferta que tenemos, los horarios, la imagen pero con la finalidad de tener un retorno en la tienda. El punto de vista físico lo que tiene que reforzar más es el aspecto del bricolaje, la imagen, lo oferta y la atención al cliente, en definitiva, tener más impacto en el cliente final. En cambio, la venta online se defiende mejor en el sector profesional, porque en Internet prima más la especialización, el precio y el factor confianza, por esto es tan importante tener sinergias con el fabricante para poder ofrecer catálogos completos”, indicó Elvira Puig.

El último de los casos de éxito fue el de Ramon Puigoriol, de ferreteria.es, que forma parte de varias generaciones de ferreteros y cuya tienda original data del 1900. Puigoriol planteó dos opciones para el que quisiera acometer este proyecto: ntentar crear una tienda online, “dotándole de los mismos o mayores presupuestos que la tienda física y con personas expertas en cuestiones técnicas”; o bien que dentro de QF se desarrolle una plataforma común a todos los asociados, en la que el cliente pueda navegar desde la web de Optimus y luego acceder a la tienda online de sus asociados.

Contestando a esta petición, Juan Luque, director de Ventas y Expansión de Optimus, contestó que se está trabajando en ello y que próximamente se definirá el calendario previsto de introducción del omnicanal en QF+.

Desde el público, se apuntó otro tema sobre la venta online que es la adecuación o no de vender a través de la plataforma Amazon. Pau Naharro, director de Marketing y comercial de QF+, señaló que vender en Amazon “va en contra del negocio de todos los ferreteros y por eso no lo hacemos. El socio que vende en Amazon está enseñando el know how del negocio de ferretería a un operador ‘category killer’ que no tiene jefes de Producto y que lo venden al mejor precio”.

Ante el dilema, Pablo Foncillas dijo que es difícil discernir si está bien o no vender en Amazon, depende la visión de cómo afrontar el mercado: “Si quieres ser un despachador, vete a Amazon. Si quieres ser un profesional de la venta, quizás una página propia es la respuesta”.

Para finalizar el debate, Darío Alonso volvió a insistir en la necesidad de tener el inventario automatizado y ser lo último de lo que debería preocupar el ferretero. “Esto nos dejará tiempo, recursos y talento para centrarnos en los contenidos de nuestras páginas web”. Recordó a los presentes la fuerza que tienen no solo las imágenes sino los vídeos de bricolaje, o las experiencias de los compradores a través de fotos en las redes, etc.