La inexorable transformación de las estaciones de servicio: un sector que siempre sobrevive

Además, las estaciones de servicio también han evolucionado para ofrecer a sus clientes lo que esperan de ellas; de hecho, hemos ofrecido servicios de reparación y mantenimiento de automóviles, tiendas de conveniencia y sus diferentes evoluciones, lavados para vehículos e incluso mascotas. También se han adoptado diferentes tipos de suministro: asistido, autoservicio, desatendido o una nueva opción cada vez más de moda, como es el semi-atendido.

Así que, si miramos hacia atrás durante los últimos 28 años, nadie podrá decir que somos un sector estático; más bien yo diría que estamos muy acostumbrados a movernos fuera de nuestra zona de confort. Me atrevería a decir que, lejos de ser las grandes operadoras las que han liderado estos cambios, han sido las Pymes las que, por mandato regulatorio por un lado y por cercanía a sus clientes por otro, se han esforzado en evolucionar sus negocios.

Por tanto, no debemos tener miedo a los tiempos que vienen. Al contrario, debemos estar seguros de que no solo sobreviviremos, sino que nos adaptaremos y sacaremos ventaja de los cambios, aunque para ello será necesario jugar bien las cartas.

Básicamente, las estaciones de servicio van a sufrir dos transformaciones drásticas: la energética y la digital. Y una cosa es segura: quien no se adapte morirá porque ahora somos la mejor opción para el suministro de energía y servicios a nuestros clientes. La mejor, pero no la única. Debemos ser ambiciosos y aprovechar esta nueva revolución energética-digital para darle completamente la vuelta a la experiencia cliente en las gasolineras y mejorar con ello la cuenta de explotación de nuestras empresas. Sé que esto último quizá resulte muy prosaico, pero es necesario recordar que el mundo funciona gracias a la economía de mercado y son las reglas del propio sistema las que obligan a las empresas a ser mejores, con la primordial finalidad de mejorar resultados, así que no perdamos esto de vista. Esta es la razón por la que debemos ser muy pragmáticos en la evolución y adoptar soluciones útiles (digitalizar por digitalizar no nos lleva a nada) y que aporten valor.

Desde el punto de vista energético, para mí, las cosas se van aclarando. Todo gira en torno al ‘European Green Deal’, que establece que la Unión Europea debe ser climáticamente neutra en el año 2050. Este objetivo aísla completamente a Europa del resto del mundo; a pesar de que el aporte europeo a la contaminación global no llega al 10%, nuestros políticos han decidido que lideremos un cambio pasando por encima de China, EE UU o India (los dos primeros suman casi el 45% del aporte a la polución mundial y se han desmarcado claramente del cumplimiento de los acuerdos adoptados en la COP-21 de diciembre de 2015 en París). Además, el hecho de que el mandato venga de Europa nos sitúa en la certeza de que todos los gobiernos de nuestro país sean del color que sean, adoptarán dicho objetivo o incluso lo tratarán de mejorar. Veo esta situación como una ventaja, ya que de alguna manera comenzamos a caminar sobre certezas, lo que resulta muy valioso en tiempos de incertidumbre.

Y las certezas energéticas a las que nos conduce el Europea Green Deal son básicamente dos: electro movilidad e hidrógeno verde. Aunque los eco combustibles y el biometano, ambos con emisiones netas neutras deberían entrar dentro de lo claramente alineado con los objetivos europeos, la propuesta que aparece en el borrador de la Ley de Cambio Climático y Transición Energética propuesta por el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico y que limita el acceso a las almendras centrales de las grandes ciudades (más de 50.000 habitantes) a vehículos con emisiones nulas (es decir, vehículos eléctricos a batería de hidrógeno únicamente) cercena completamente las opciones basadas en motor de combustión.

El reto que tenemos por delante es adaptarnos a este nuevo escenario manteniendo las instalaciones para hidrocarburos líquidos bajo normativa. Recordemos que la ITC MIIP-04 entró en vigor el 2 de noviembre de 2017 y sus calendarios de vencimiento avanzan inevitablemente, por lo que todas las estaciones hoy ya deberían haberse adaptado a alguna de las disposiciones transitorias y las más antiguas a la transitoria segunda, la que supone más inversión. En este sentido, cabe resaltar el valor que al Ley de Movilidad Sostenible y Financiación del Transporte del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana otorga a las estaciones de servicio y los hidrocarburos “clásicos”, advirtiendo claramente del peligro de prescribir fórmulas energéticas diferentes de forma anticipada, algo que puede perjudicar el sector transporte que, tal y como se ha demostrado durante la pandemia, resulta estratégicamente primordial.

Si traducimos todo lo anterior al lenguaje del vil dinero, hablamos de inversiones que superan el millón de euros por estación de servicio. Creo que no es necesario añadir más comentarios.

Tal y como comentaba al principio del artículo, las gasolineras han estado en constante evolución para adaptarse a las demandas de sus clientes. La transformación digital que viene es seguramente el más drástico de los cambios en esta evolución. Hasta ahora, el paso por las gasolineras era obligado; si querías repostar no tenías más remedio que acudir a una estación de servicio. Ahora la oferta de repostaje no se limitará a las gasolineras; los cargadores eléctricos de uso público crecerán como setas en aparcamientos o centros comerciales y las estaciones de repostaje de hidrógeno, aunque no serán tan abundantes como los cargadores de baterías de vehículos eléctricos, podrán instalarse en multitud de emplazamientos diferentes. Por tanto, estamos obligados no sólo a ofrecer el repostaje que nuestro cliente necesite, sino a proporcionar una experiencia de compra extraordinariamente agradable.

Hay que tener en cuenta que en ese sentido tenemos mucho ganado; nuestras estaciones se encuentran en lugares con fácil acceso, en los que además se ofrecen otros servicios como el lavado, aspirado o la tienda de conveniencia, entre otros servicios. Por eso debemos tomar ventaja de esta circunstancia y ganarnos al cliente con soluciones que existen ya en el mercado y que le hagan recordar cada repostaje como un hecho agradable, en el que paga por un producto de valor añadido (en este sentido, analícese simplemente la sensación que uno tiene cuando recarga o suministra hidrógeno a su vehículo eléctrico en comparación con llenar el depósito con gasóleo. Nos pongamos como nos pongamos, el cliente no siente lo mismo) y aprovecha el tiempo en la estación para informarse, entretenerse, comprar o recibir/enviar paquetería. Todo esto que gira en torno al repostaje nos hará ganar, una vez más, la carrera de la movilidad si jugamos bien la partida. La baraja con la que jugamos tiene básicamente dos cartas: suministro de energía rápido y seguro por un lado y transformación digital por otro.

La transformación digital es algo que afecta a todos los sectores, pero en el nuestro va a resultar primordial. Es necesario advertir que la transformación digital no consiste en mejorar nuestros programas de gestión (que también) o instalar un nuevo terminal de pago. Se trata en implantar una serie de sistemas de captura de datos que nos permitan analizar al cliente (tipologías, horarios, hábitos, preferencias) y que, trabajando con otra serie de sistemas implantados en el establecimiento, permitan personalizar la experiencia de uso de las gasolineras y sus servicios asociados de tal manera que el resultado final para cada cliente suponga un cambio de sensaciones que deriven en su fidelización y, por ende, la optimización de resultados de explotación de la gasolinera.

Todos estos sistemas ya están inventados: apps que mejoran la relación con el cliente en el proceso de compra y pago, cartelería digital inteligente, sonorización en tienda y uso de algoritmos que adapten la oferta en tiempo real a las circunstancias de la estación (meteorología, eventos cercanos, información local, etc.). Solamente debemos adaptarlos a nuestra vertical, como ya están haciendo las operadoras.

Es ya un tópico decir que la pandemia lo que ha hecho es acelerar los procesos que ya estaban en marcha, pero no por tópico esto deja de ser verdad. Nuestro sector lleva años acusando la presión contra los carburantes, no en vano somos el último eslabón, el que representa el contacto con el cliente y por tanto el exponente más claro de lo que los hidrocarburos significan para bien o para mal.

Y en términos de digitalización, de una forma natural se iban haciendo avances. Las políticas europeas de recuperación de la economía basan su restablecimiento en ambas transformaciones (digital y energética), y sus ayudas apuntan, por primera vez diría yo, hacia el tejido empresarial real: las Pymes. A nivel de la Unión Europea más del 90% de las empresas son Pymes y existen informes claros que indican que cualquier política de recuperación no obtendrá resultados si no penetra en las pequeñas y medianas empresas, con toda la complejidad que esto implica.

¿Cómo hacer llegar a millones de empresas la cantidad de 1’8 billones de euros que comprende el marco financiero plurianual 2021–2027 y el fondo Next Generation EU teniendo en cuenta los condicionantes que la propia Unión Europea impone? Todos podemos leer que las grandes compañías que cotizan en los principales índices bursátiles se han postulado como receptores de fondos. Esto sería cómodo para los gobiernos, ya que cada una de estas compañías puede ser un sumidero de euros gigantesco que ayudaría a los órganos gestores a gastar y justificar fácilmente enormes partidas. Ahora bien, eso no va a valer, porque es necesario que las Pymes jueguen un papel principal en esta transferencia de fondos.

Por otra parte, es necesario construir en cada país un sistema de distribución de fondos, justificación de inversiones y medición de resultados. Sin contar con las grandes compañías, esto es un problema para los gobiernos y por eso las grandes consultoras, habitualmente colaboradoras de las administraciones, van a jugar un papel fundamental en el diseño del sistema de reparto. En España las llamadas ‘Big Four’ (KPMG, PwC, E&Y y Deloitte) serán las patas principales sobre las que el gobierno se apoye en esta realmente complicada tarea que es reactivar la economía utilizando los fondos europeos aplicando los condicionantes que se imponen en el reparto.

Si soy propietario/gestor de estaciones, ¿qué puedo hacer? Está claro que una estación de servicio no perteneciente a compañía petrolera/operadora es clara postulante a la recepción de ayudas de los fondos de recuperación. Nos afecta la transformación energética (hay una partida de fondos que se denominan “de transición justa”), la transformación digital y además somos Pymes. Sin embargo, como propietario de una, dos, diez o veinte estaciones sería muy complicado canalizar fondos hacia cada uno de esos negocios. Nadie puede llamar a la puerta de una de las ‘Big Four’ y explicarles “soy propietario de X gasolineras y quiero organizar con vosotros un plan de transformación de mi red”. Tengamos en cuenta que, de estas cuatro consultoras, la de menor facturación baraja cifras anuales de alrededor de 30.000 millones de dólares, llegando a los 46.000 millones de dólares la mayor de todas. Simplemente para que te abran la puerta debes haber enviado un mensaje previo que despierte su interés.

Llegados a este punto, creo que todos estaremos de acuerdo en que sólo haciendo grupo conseguiremos cuajar un plan sectorial que nos ayude en este cambio y que muestre el camino que deben seguir esos euros que saldrán de Europa hasta hacerlos llegar a nuestras empresas para que podamos acometer de una forma menos dramática la obligada revolución que nos sobrevuela. Así pues, para la pregunta que comenzaba este párrafo sólo hay una respuesta: si soy propietario de gasolineras y quiero acceder a fondos de recuperación debería hacerlo a través de CEEES.

El trabajo que ha realizado la confederación durante los últimos meses ha sido encomiable. Además de gestionar los asuntos del día a día, como pueden ser los convenios, la gestión de horarios en la pandemia, la defensa del empleo en el sector, la participación en las consultas públicas de las diferentes leyes y regulaciones que afectan directa o indirectamente al sector, etcétera, CEEES ha creado un grupo de trabajo que ha dedicado cientos de horas a elaborar un plan de transformación sectorial orientado a canalizar ayudas para la adopción de soluciones concretas en las estaciones de sus asociados, como es la implantación de hidrogeneras, cargadores rápidos y ultrarrápidos, energía solar fotovoltaica o digitalización de tiendas.

Hablamos de sistemas desarrollados para estaciones de servicio, económicamente valorados y con posibilidad de un despliegue real en poco tiempo. Y sí, para llevar a buen puerto este plan de transformación de -en un principio 1.200 gasolineras cuyo presupuesto rondaría los 1.400 millones de euros- las ‘Big Four’ han abierto sus puertas a CEEES. Ya se han mantenido varias reuniones con las cuatro grandes consultoras. Con alguna de ellas las negociaciones para cerrar un acuerdo que permita elaborar un plan detallado de trasformación sectorial, posicionarlo y defenderlo ante las administraciones correspondientes y -si finalmente dicho plan cristaliza- gestionar su ejecución y medir en términos de economía real sus consecuencias, están muy avanzadas.

Como asesor de CEEES, he tenido el privilegio de participar en el planteamiento del plan de transformación de nuestro sector y de asistir a las reuniones con todos los agentes para poder llevarlo a cabo, así que lo que estoy escribiendo es información veraz y directa; es decir, la fuente soy yo. Y quisiera afirmar aquí y ahora que la cosa tiene buena pinta y que esta vez tenemos la oportunidad de liderar el cambio. Sin embargo, la fuerza que tenemos es la que nos da ser un colectivo, un grupo, y por tanto cada uno de los asociados debe dar ese último empujón a la confederación para que pueda culminar el proceso, Por eso os animo a que contactéis con vuestras respectivas asociaciones o directamente a CEEES, pidáis información sobre este plan y os inscribáis en él. El cómo es a través de CEEES y el cuándo es ahora. O lo hacemos juntos o el tren pasará y lo cogerán otros. Así de sencillo y así de cruel.

Puedes encontrar más información sobre los planes europeos de recuperación y la transformación sectorial que propone CEEES en el webinar correspondiente, visualizable con tus credenciales de asociado en la web de CEEES, en www.ceees.es.