El futuro a su alcance: aplicaciones que impulsan el crecimiento

Durante los próximos treinta años como mínimo, la población mundial seguirá creciendo, aunque solo en los países en vías de desarrollo. En estas naciones, mejorará la alfabetización y el nivel de vida, con lo que crecerá la demanda de impresión en paralelo al incremento de la población. Al mismo tiempo, el aumento inexorable del comercio, a pesar de los frenazos provocados por las recesiones, también generará mayor demanda de impresión. No obstante, hay que tener en cuenta el efecto de las comunicaciones digitales, con el auge imparable de internet y la tecnología móvil.

La publicidad impresa, que supone la mayor parte de la impresión, está perdiendo terreno a gran velocidad en los países desarrollados, si bien el gasto en impresión por parte de los consumidores desciende a un ritmo mucho más lento. Las audiencias se están fragmentando y los publicistas y editores intentan ponerse al día con el márqueting segmentado y directo en detrimento del enfoque tradicional de márqueting masivo.

La manera como los consumidores esperan que las marcas y los gobiernos se comuniquen con ellos está cambiando radicalmente. Surgen aplicaciones multicanal en las que la impresión tiene un papel central y que emplean las mismas tecnologías que están cambiando el sector. Y con los cambios vienen las oportunidades, que este informe le ayudará a aprovechar.

La primavera de 2015 se publicó el II Informe Global Trends de Drupa, basado en una muestra de 810 impresores de todo el mundo. Según el estudio, el 50% de los impresores ha visto cómo disminuía su volumen de impresión y el 48% tiene plazos de entrega más cortos. A la vez, el 38% de los impresores comerciales señala que más del 25% de la facturación proviene de la impresión digital, que en el caso de los impresores editoriales es del 25%; del 11%, los impresores de envases; y del 59%, los impresores funcionales. Preguntados por sus intenciones de inversión, el 51% de los encuestados responde que adoptaría nuevas tecnologías de impresión, el 48% invertiría en equipos de acabado y el 41%, en sistemas de preimpresión/gestión/flujo de trabajo.

No obstante, para muchas empresas, la mejor manera de conseguir un rendimiento mejorado y sostenible será invertir no solo en equipos nuevos que sustituyan antiguos (aunque sean esenciales), sino en aplicaciones de impresión integradas que ofrezcan productos o servicios adaptados a las nuevas necesidades de los clientes.

Todos los impresores y proveedores deben entender que, en esencia, la impresión es una forma más de fabricación, y que esta está experimentando cambios rápidos y fundamentales debido a la tecnología digital. Dar el salto digital implica replantearse la manera en que trabajamos y saber dónde podemos dar valor añadido, ya sea una producción automática e integrada o nuevos mercados, productos o clientes.

Aunque, en términos de volumen, la impresión analógica seguirá dominando el sector durante muchos años, la impresión digital combinada con la automatización del flujo de trabajo es la tecnología que aumenta la fiabilidad y la calidad, y permite adoptar fácilmente procesos de producción flexibles que aporten valor añadido al producto. Pese a que la automatización del flujo de trabajo sea probablemente la inversión tecnológica más importante que puede efectuar una empresa, son pocos los impresores para los que esta es una prioridad. El éxito de diversos segmentos de las artes gráficas y de sus aplicaciones dependerá de la integración de los productos impresos con Internet y las plataformas de comunicación móvil, sostenidas por servicios de datos y flujos de trabajo automáticos (1).

Para redactar este informe, se llevó a cabo una encuesta entre 741 impresores de todo el mundo. Estudiamos cuatro mercados —impresión comercial, editorial, funcional y de envases— y un total de veintiséis aplicaciones. De media, los encuestados implantaron 2,8 aplicaciones, señal evidente de la necesidad de diversificar su oferta de servicios.

Hemos oído muchos casos de éxito y algunos de ellos los hemos incluido en este informe, pero muchos encuestados han sido sinceros y nos han contado también fallos o al menos inconvenientes con los que se han topado. Estos problemas no resultan sorprendentes si tenemos en cuenta la manera como se implantan muchas aplicaciones: con poca planificación, una integración modesta y un márqueting convencional muy básico. Preguntamos a los encuestados cuáles son las mayores dificultades a las que se enfrentan, a lo que contestaron dos cosas: precios de mercado bajos y falta de comerciales eficientes. Sin embargo, en realidad, son excusas comunes que esconden la verdad incómoda, tal y como lo atestigua un examen más detallado de la manera de realizar la planificación, la integración y el márqueting de los encuestados.

No obstante, lo sorprendente es que, independientemente de la eficacia con la que los impresores implantaron aplicaciones nuevas, algunas se amortizaron más rápido que otras de media, unas diferencias que no responden al volumen de la inversión original. Por ejemplo, la producción de tiradas cortas de libros presenta un periodo de amortización el doble de largo que el de la producción de libros a demanda.

De manera similar, la impresión de material de oficina muestra un plazo de amortización el doble de largo que el de las aplicaciones de márqueting multicanal, mientras que la impresión digital de cartón ondulado tiene un periodo de amortización cuatro veces más largo que el de la impresión digital de envases flexibles.

La columna vertebral de la encuesta consistía en una serie de preguntas detalladas sobre la manera de implantar la aplicación escogida en términos de planificación, integración operativa y márqueting. Separamos las respuestas en dos grupos —prácticas buenas y malas— y comparamos la inversión realizada, los ingresos adicionales obtenidos al año y los beneficios adicionales alcanzados al año. Tanto en materia de aplicaciones como en cuanto a comercialización como desde un punto de vista general, las cosas están claras: los impresores que planifican con detalle, integran las aplicaciones con eficacia y comercializan bien el producto, se gastan más, pero también consiguen un beneficio neto mayor. Teniendo en cuenta los tres parámetros —planificación, integración y márqueting—, las empresas con unas prácticas de gestión buenas invirtieron de media 70.235 dólares más, pero también tuvieron unos ingresos anuales adicionales de 175.623 dólares y unos beneficios adicionales de 63.330 dólares al año (2).

Y, lo que es más, el resultado es muy significativo desde el punto de vista estadístico —p< 0,0001 en toda la muestra (3)—. Eso no quiere decir que los resultados sean los mismos en todas las aplicaciones y mercados, sino que la gran mayoría corrobora esta hipótesis. Un ejemplo de esta variación lo encontramos en el segmento de los envases, en el que los beneficios fueron menores en general y en algunos casos incluso aquellos que gastaron más en integración obtuvieron un resultado neto peor. Creemos que esto demuestra que adoptar aplicaciones nuevas en el mercado de los envases es más difícil que en otros segmentos por motivos estructurales. Lo importante es que los impresores que lo han intentado aprovechen esta experiencia cuando las aplicaciones nuevas se consoliden en el mercado.

Es innegable que hay pruebas concluyentes de que los impresores que implantan aplicaciones de manera más profesional en términos de planificación, integración y márqueting de media invierten más, pero en proporción obtienen más ingresos y beneficios. Los impresores y los proveedores deberán decidir en qué aplicaciones invierten y luego implantarlas con una planificación, integración operativa y márqueting eficaces si quieren amortizar la inversión con crecimiento y rentabilidad.

La demanda de impresión por cápita descenderá con el tiempo entre la población mayoritariamente estática de los países desarrollados. En cambio, en los países en vías de desarrollo, el crecimiento tanto de la población como de la prosperidad garantiza que el volumen absoluto de impresión aumente durante muchos años. Al mismo tiempo, sin embargo, la demanda de impresión será menor en todo el mundo debido al auge de las comunicaciones digitales, sobre todo a través de las tecnologías móviles. No obstante, estas mismas tecnologías hacen emerger aplicaciones de impresión nuevas que ofrecen oportunidades de crecimiento innovadoras. La impresión sigue siendo en esencia una industria de la fabricación y, para tener éxito en la era digital, hay que adoptar una perspectiva radicalmente nueva respecto a la manera como los productos y los servicios se desarrollan, promocionan, producen y entregan.

El II Informe Global Insights de Drupa, El futuro a su alcance: Aplicaciones que impulsan el crecimiento, es el segundo de una serie de informes que analizan las tendencias estratégicas del sector de las artes gráficas y la comunicación a escala tanto internacional como regional, tras la publicación en octubre de 2014 de Consecuencias de internet para la impresión: La invasión digital.

El documento, que aparece al mismo tiempo que los informes Global Trends de Drupa, unas publicaciones anuales que estudian los movimientos de la economía y del mercado en relación con la industria internacional de las artes gráficas desde la actualidad hasta la celebración de la feria Drupa 2016 y más allá. El informe anterior se editó en febrero de 2014.

Messe Düsseldorf, organizadora de Drupa, ha encargado a dos empresas independientes de consultoría y estudios de mercado —la británica Printfuture y la suiza Wissler & Partner— la elaboración de estos informes.

En la primavera de 2015, pedimos a los miembros del panel de expertos de Drupa que participaran en una encuesta sobre la implantación de nuevas aplicaciones de impresión. Respondieron el cuestionario un total de 741 profesionales del sector con poder de decisión que conforman una muestra representativa de diversos segmentos de mercado y regiones. Cabe destacar la colaboración de los 170 participantes que se tomaron el tiempo de aportar ejemplos de la manera como han implantado aplicaciones en su empresa. Queremos dar nuestro agradecimiento más sincero a los encuestados por dedicar su tiempo a contestar el cuestionario.

El objetivo de este informe es identificar cómo la tecnología digital tanto altera la demanda de impresión como permite que nuevas aplicaciones generen oportunidades de crecimiento. No obstante, con la ayuda del panel de expertos de Drupa, demostramos que para que una aplicación de impresión aproveche todo su potencial de aumento de los ingresos y los beneficios, es imprescindible que se planee, integre y comercialice adecuadamente.

1. Fuente del gráfico 1: Global WebIndex, citado por We Are Social, enero de 2015. Global Media Report 2014, McKinsey & Company.

2. Fuente del gráfico 2: Encuesta al panel de expertos de la Drupa, primavera de 2015.

3. p<0,0001 significa que la probabilidad de que esto ocurra es de menos de 1 entre 1.000; es decir, es un resultado muy significativo.