Una nueva definición de 'etiquetas'

Los socios de la federación internacional de las industrias de etiquetas autoadhesivas y productos relacionados (Finat) se reunieron en junio en Montecarlo para su congreso anual 2014, dedicado al tema central de ‘la batalla por la atención del consumidor’.

El moderador de las sesiones, Marc Büttgenbach (DE), director de ventas de Bizerba Labels and Consumables, presentó al conferenciante Rik Olthof (NL), especialista en estrategia de marca en la consultora internacional de diseño de envases y branding Cartils.

Olthof expuso la esencia del branding, demostrando la importancia del aspecto que tiene un producto para su 'atractivo en el lineal'. La clave del éxito es garantizar el impacto y la visibilidad del producto en distintos entornos, desde supermercados – (donde, actualmente, el consumidor pasa un promedio de apenas 20 minutos, haciendo que el 'atractivo en el lineal' sea esencial en la decisión de compra) – hasta clubes y bares. Olthof hizo referencia a nombres icónicos como Nike, Lamborghini y Smirnoff, cuyas iniciativas de branding son todo un éxito.

Hay cinco pilares clave para que la identidad de una marca funcione. La forma, que comunica el carácter del producto; el color, que influye en nuestras emociones; el uso de un lenguaje visual único que confirme la autenticidad; 'respaldos' que subrayen la calidad y la autoridad del producto; y el acabado del envase, que define el producto como una marca de primer orden internacional.

La siguiente cita en la agenda fue un repaso a las tendencias en los mercados de etiquetas de Francia, de la mano de Dominique Durant-des-Aulnois (FR), actual vicepresidente de la asociación francesa de fabricantes de etiquetas, Unfea, y director general del productor de etiquetas Paragon Identification, ayudado por el reconocido periodista, editor y consultor John Penhallow (FR). La industria francesa de las etiquetas autoadhesivas abarca unos 400 centros de producción y alrededor de 7.000 empleados, la mayoría Pymes con una gran dispersión geográfica. La mayoría de convertidores de etiquetas de Unfea registraron un importante aumento de las ventas, impulsados por la necesidad de 'ser diferentes', exportar a otras regiones e innovar. La creciente 'burocracia' de la UE asociada al contenido de las etiquetas podría, en realidad, constituir una 'luz verde para los convertidores'.

Esta presentación fue el punto de partida para que Jules Lejeune (NL), director general de Finat, presentase su recorrido anual por la industria del etiquetado, incluyendo las tendencias y fuerzas subyacentes que afectan a todo el sector y a los socios de Finat.

A continuación, tuvieron lugar dos interesantes mesas redondas. En primer lugar, representantes de aspectos clave de la cadena de suministro internacional – Krones, Avery Dennison y Karlville Development — se reunieron para debatir el tema de la ‘batalla de las tecnologías de decoración’. Posteriormente, llegó el turno de escuchar el punto de vista de los directores de marcas sobre ‘el futuro de la decoración de productos’ en una segunda mesa redonda con representantes de L’Oréal, Lego, Reckitt Benckiser y G3 Enterprises.

La agenda del primer día concluyó con la entrega de premios del sector. Este año, además del concurso de etiquetas y el concurso de diseño del logotipo del congreso, también se entregaron los nuevos Premios Finat al Reciclaje, en los que Unilever se llevó el primer premio a un usuario final y Hagmaier Etiketten & Druck el primer premio a un fabricante de etiquetas.

A la mañana siguiente, Mike Ferrari, fundador y presidente de Ferrari Innovation Solutions, y una figura clave durante 32 años en la dirección de Procter & Gamble, planteó el tema ‘innovar para ganar rentabilidad en el etiquetado y el envasado’. Ilustró su charla con fascinantes ejemplos sobre cómo está cambiando el comportamiento del comprador, y cómo las soluciones para atraer al consumidor también evolucionan. ‘’Si la gente está en el mundo virtual’’, afirmó Ferrari, ‘‘¿cómo podemos hacer que compren productos en el mundo real?’’ El ‘primer momento de la verdad’ de P&G, ya no es el mismo en un mundo donde el 70 % de las decisiones de compra no se toman en la tienda, y donde los seis mil millones de teléfonos móviles del mundo interactúan con las funciones inteligentes del envase. Actualmente, el primer mensaje de venta de un producto puede ser desde el mensaje de un amigo en Facebook hasta un cupón para imprimir que genera una acción de 'parar, tomar y comprar' en la tienda. Resulta muy significativo que, en los resultados del último ejercicio, el presidente y CEO de Procter & Gamble estimase que la empresa invierte actualmente hasta el 35% del presupuesto de marketing en medios digitales. No obstante, la clave para el éxito de una marca sigue radicando en la experiencia que el consumidor tiene al usar el producto y, si esa experiencia es buena, en su recompra.

La producción en masa también ha llevado a la personalización en masa, como las botellas de Coca-Cola 'personalizadas' con nombres propios populares de hombre y de mujer que han adornado los lineales en 32 países de Europa y representan la tirada de impresión digital de un envase más larga jamás producida.

¿Qué debe hacer entonces en este nuevo mundo el convertidor de etiquetas, preguntó Ferrari? En lo más alto de la lista, orientar su estrategia hacia el comprador/consumidor. A continuación, la necesidad de tener en cuenta el recorrido del comprador más allá del lineal. Los impresores deben redefinir su papel de forma más amplia, como proveedores de soluciones y empresas de marketing. Estos elementos, a juicio de Ferrari, son la clave para 'ganar rentabilidad en el envasado'.

Uno de los caminos que varias empresas socias de Finat están tomando es la creación de electrónica impresa. El Centro para la Innovación de Procesos (CPI) del Reino Unido es un consorcio de empresas dedicadas a crear una cadena de suministro para facilitar la adopción generalizada de dispositivos NFC de bajo coste que empleen electrónica impresa, y actualmente se dedican a un proyecto para permitir que los smartphones se conecten con etiquetas y otros envases, y otros documentos. Alan McClelland (Reino Unido), responsable de desarrollo del negocio de CPI, demostró que, aunque la aplicación de la electrónica impresa no está limitada a las etiquetas, los envases pueden emplear eficazmente electrónica impresa para ofrecer funcionalidad interactiva 'inteligente' de una marca; ‘destello’ en el envase; y opciones de rastreo, reposición de existencias, protección contra falsificaciones y contra piratería. Lamentablemente, la naturaleza ampliada de la cadena de suministro de envases inteligente ha creado un problema real al acelerar el desarrollo comercial de esta tecnología extremadamente versátil porque, en su opinión, los directores de marcas, empresas de venta minorista, farmacéuticas y otros grandes proveedores no invertirán 'hasta que la tecnología haya llegado'.