Panorámica del sector juguetero, presente y futuro

¿Cómo han cambiado los hábitos de compra en los últimos años? ¿Qué buscan ahora los padres al adquirir juguetes para sus hijos? La respuesta a estas preguntas dibuja un futuro en el que la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con el consumidor serán decisivas.

En este informe, hacemos una radiografía de la situación actual del juguete en España, un mercado que no solo se enfrenta a la creciente competencia del entorno digital, sino también a la presión por adoptar prácticas sostenibles y responder a un consumidor más exigente y concienciado. Analizaremos cómo el licensing sigue siendo una palanca fundamental de crecimiento, el auge de los juguetes educativos y tecnológicos, y el creciente interés por productos que fomenten la interacción familiar. Además, abordaremos temas que cada vez agravan más las ventas del sector juguetero, como el descenso de la natalidad y de la edad del juego, pero también destacaremos como el target kidult está abriendo oportunidades a las empresas jugueteras.

Después de una gran consulta a las empresas del juguete y el juego (más de 60 profesionales tanto fabricantes, como distribuidores y detallistas especializados), presentamos este Pulsómetro del sector juguetero con el objetivo de analizar la evolución, tendencias y expectativas del mercado juguetero. Un informe donde queremos tratar temas más coyunturales y estructurales para reflejar la situación actual y cómo afronta el futuro el sector del juguete y el juego.

La Campaña de Navidad y Reyes, como ya comentamos en nuestro pasado informe publicado en la edición nº 261 de JUGUETES b2b Septiembre/Octubre, llega en un contexto desafiante para el sector juguetero, marcado por los precios y la cautela del consumidor. Los profesionales coinciden en que el precio será un factor clave, con familias que priorizan la relación calidad-precio debido a la merma en su poder adquisitivo. Además, la confianza del consumidor está condicionada por factores macroeconómicos y geopolíticos, como la evolución del euríbor o los conflictos internacionales. Sin embargo, la apuesta por juguetes educativos, sostenibles y tecnológicamente avanzados, junto con las promociones y ofertas y la consolidación del e-commerce, pueden ser los catalizadores de las ventas. El sector también destaca la importancia de campañas publicitarias fuertes y de productos innovadores a precios competitivos. Pese a la tendencia negativa del mercado, se espera un repunte en las últimas semanas, con consumidores que retrasan sus decisiones de compra y ajustan sus presupuestos en busca de ofertas atractivas y productos de calidad.

Para Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “el sector juguetero lleva años experimentando una situación complicada, causada por la inflación que ha mermado el poder adquisitivo de las familias considerablemente. No obstante, parece que se empieza a ver la luz y confiamos en que de aquí en adelante la situación económica mejore, empezando por una campaña de Navidad que mejore los números del año pasado”. Por su parte, Vincent Plane, country manager del Grupo Lego en España, explica que “nos encontramos en el momento más importante del año para el sector, la campaña navideña, donde no solo están en juego la ilusión de muchos niños, sino que es donde se ponen de relieve los principales hábitos de consumo de las familias. Jugar es una fuente de entretenimiento para los niños que también mejora sus habilidades motoras, aumenta sus habilidades sociales y su creatividad o la resolución de problemas, aptitudes que les serán de gran utilidad en su vida adulta”. Según Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “a las puertas de la Campaña de Navidad y Reyes, nuestro objetivo a corto plazo es remontar las ventas y conseguir compensar los resultados del resto del año, así que confiamos en esa mejora en el futuro inmediato”. A lo que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, añade que “el consumidor que iba siempre buscando chollos y grandes descuentos se está encontrando que esa tendencia por rentabilidad de todos no es sostenible y se va a encontrar que tiene que volver a asegurarse la compra del juguete deseado con antelación en vez de esperar a una oferta de última hora que no llegará”. Fernando Marco, country manager de Mattel España & Portugal, detalla que “en cuanto a 2024, aún queda el 60% de las ventas y la mayor parte de la inversión en medios. Estamos confiados de que la campaña tendrá signo positivo”.

El sector juguetero ha vivido un año, marcado tanto por factores económicos y políticos como por cambios en los hábitos de consumo. A nivel general, la percepción entre las empresas del sector refleja un ligero descenso en las cifras de facturación, consecuencia directa de una combinación de elementos. La inflación y el encarecimiento de las materias primas han sido determinantes, afectando no solo a los precios, sino también a las estrategias comerciales de las empresas. Además, la baja natalidad sigue siendo un desafío estructural que impacta en la demanda de juguetes tradicionales. Sin embargo, esta aparente contracción esconde una serie de oportunidades que el sector ha empezado a explorar, como el crecimiento del segmento kidult que ha impulsado categorías como los juegos de mesa y los puzzles, que muestran un incremento en las ventas, entre otros.

Por otro lado, el enfoque hacia la sostenibilidad y los productos eco-friendly está ganando tracción, en consonancia con una mayor concienciación por parte de los consumidores. Este cambio en las prioridades ha permitido a las empresas reposicionar sus productos, especialmente en segmentos educativos e interactivos.

Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, “el sector juguetero en España ha experimentado una evolución negativa en el último año, con una leve caída en las cifras de facturación debido a varios factores. Se estima que el sector está afectado principalmente por el aumento del coste de vida y la baja natalidad. Entre los factores clave que han influido en esta evolución, se encuentran la inflación, que ha afectado a los precios de las materias primas y al transporte, así como un cambio en los hábitos de consumo. Cada vez más, los niños dejan de jugar con juguetes a edades más tempranas, lo que reduce la demanda. Sin embargo, el sector ha tratado de compensar esta tendencia aumentando el gasto promedio por niño y enfocándose en nuevos segmentos, como el mercado de juguetes para adultos, que ha crecido”. Por su parte, Carles Trillo, marketing manager de Devir, resalta que “bajo nuestro punto de vista, continúan cayendo las ventas del juguete tradicional, pero se mantienen aquellas en las que las licencias siguen vigentes, ya sea por novedad o porque están asentadas. El juego de mesa y el puzzle se mantienen e incrementan ventas. Los posibles factores son el crecimiento del target kidult y la prudencia del consumidor frente a los cambios del mercado”. Y Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, manifiesta que “en los últimos años, hemos visto un crecimiento y confiamos en que aún queda mucho por hacer, mucha penetración que conseguir conquistando hogares e iniciando jugadores. Desde los nuevos patrones de consumo postpandemia, hay más interés en lo eco-friendly, lo educativo y lo interactivo e híbrido. También vemos un crecimiento en un resurgimiento de clásicos, marcas retro o similares, que atraigan al kidult”.

Tal y como detalla César Sánchez, director editorial de SD Games, “parece que el sector juguetero está apostando cada vez más por el juego de mesa moderno, que suele tener mejores materiales y desarrollo de los juegos. Antes solo estaba en las tiendas especializadas, pero cada vez se ven más estantes llenos con este tipo de productos”. Mientras que Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, considera que “en lo que llevamos de 2024, desde nuestra visión, el mercado del juguete está en alerta, pendiente del día a día, con dificultades de planificar a medio y largo plazo”.

El futuro a corto plazo del sector juguetero se presenta con grandes desafíos, pero también con oportunidades innovadoras que podrían transformar el mercado de manera significativa. Las empresas del sector prevén una mayor demanda de juguetes que integren tecnología avanzada, como la inteligencia artificial y la realidad aumentada, lo que permitirá crear experiencias de juego más personalizadas e interactivas. Esta tendencia hacia la digitalización no solo responde al deseo de los consumidores por productos más innovadores, sino que también se alinea con el creciente interés en experiencias híbridas que fusionen lo físico con lo virtual.

Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “se prevé que la demanda de juegos educativos y que fomenten la interacción social aumente. Para capitalizar esta tendencia, las empresas deben invertir en innovaciones que integren tecnología de manera efectiva, creando experiencias de juego que también sean enriquecedoras y que se puedan disfrutar en diferentes contextos, incluyendo el aire libre”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, considera que “a corto plazo, las previsiones para el sector juguetero indican una evolución cautelosa pero optimista, con algunos retos aún presentes, pero también oportunidades en innovación y cambios en las preferencias de consumo. En cuanto a las innovaciones a destacar, nombraría el crecimiento impulsado por la diversificación, los productos tecnológicos, la inteligencia artificial, los juguetes personalizables, etc”. Y Sergio Matías, director comercial Iberia e Italia de Funrise, valora que “a corto plazo, esperamos un crecimiento en el sector juguetero impulsado por la digitalización y la sostenibilidad. Las innovaciones clave incluirán juguetes conectados e interactivos, el uso de materiales reciclables y un aumento en la personalización de productos. También prevemos que tecnologías como la realidad aumentada y la inteligencia artificial transformarán la experiencia de juego y aprendizaje”.

Empresas del sector juguetero ya están invirtiendo en soluciones tecnológicas que no solo entretienen, sino que también ofrecen experiencias educativas y fomentan la interacción social, tanto en espacios físicos como digitales. El juguete conectado y los materiales sostenibles forman parte de un futuro cada vez más cercano, donde la personalización y la adaptación a las necesidades de cada niño son clave para el éxito. Este panorama nos invita a reflexionar sobre cómo las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la digitalización, están transformando el concepto de juego.

Tal y como detalla Francesca Nicolis, product manager Juguetes de Parkrose, “las previsiones para el futuro del sector juguetero a corto plazo indican un crecimiento continuo, impulsado por la demanda de productos sostenibles y personalizados. Entre las innovaciones esperadas, la integración de la tecnología en los juguetes, como características interactivas y aplicaciones móviles, transformará la experiencia del usuario. La inteligencia artificial también jugará un papel importante al permitir la creación de juguetes que se adapten a las preferencias individuales”. Mientras que Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, manifiesta que “creo que la inteligencia artificial será uno de los elementos que someterán al sector a un debate ético y un desarrollo de juguetes espectacular. Creo que veremos un resurgir de mercados tradicionales y estancados que con la inteligencia artificial tendrá un renacer y un impulso sin comparación. Yo sí imagino un futuro con una muñeca o muñeco con inteligencia artificial en las habitaciones de los pequeños. Creo que será la próxima revolución y creo que está más cerca de lo que creemos”. Y Luis Berbegal, managing director de Injusa, especifica que “aumentará la presencia de juguetes tecnológicos incluyendo la realidad aumentada, así como la inteligencia artificial. Habrá importantes innovaciones en materiales y procesos de producción sostenibles. Crecerá el modelo de juguetes personalizados que se adaptan a los consumidores más pequeños”.

Las previsiones para el sector juguetero apuntan hacia una fase de adaptación y transformación, donde las empresas deberán estar preparadas para enfrentar los diferentes retos.

El futuro inmediato del sector juguetero presenta una serie de desafíos cruciales que las empresas deben abordar con agilidad y creatividad para mantenerse competitivas. Uno de los retos más significativos es la constante necesidad de innovación. En un mercado global cada vez más saturado, las empresas están obligadas a reinventar sus propuestas para seguir captando la atención de consumidores cada vez más exigentes. La creación de juguetes que no solo entretengan, sino que también promuevan valores como la educación, la socialización y el desarrollo familiar, se está convirtiendo en una demanda creciente, obligando a las marcas a evolucionar hacia propuestas más completas y enriquecedoras.

Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “la industria enfrenta retos significativos, como la necesidad de innovar constantemente para mantenerse relevante en un mercado competitivo. Además, es crucial atender la demanda de juegos que no solo entretengan, sino que también promuevan el tiempo de juego, el aprendizaje y los valores familiares, adaptándose a las expectativas cambiantes de los consumidores. Otro desafío clave es la baja natalidad en muchos países, lo que reduce el número de potenciales consumidores infantiles. Esta situación obliga a las empresas a ajustar sus estrategias, ya sea diversificando su oferta o enfocándose más en productos que atraigan a las familias, para compensar la disminución en el mercado infantil”. Por su parte, Vincent Plane, country manager del Grupo Lego en España, resalta que “nuestro reto es seguir llevando el juego creativo a más y más niños y niñas, creando nuevas líneas de producto, importantes lanzamientos de sets y destacables colaboraciones con marcas icónicas. El poder del juego siempre está en el centro de todo lo que hacemos y nuestra misión es inspirar y desarrollar a los constructores del mañana a través del juego”.

A esta presión por innovar se suma un escenario demográfico complicado, con una baja natalidad que afecta directamente al tamaño del mercado infantil. Este hecho obliga a las empresas jugueteras a replantearse sus estrategias de mercado, buscando diversificación en productos que puedan atraer a públicos más amplios, incluyendo familias y adultos que se mantengan fieles a productos nostálgicos o educativos. Además, el ciclo de vida del consumidor infantil se ha acortado, lo que implica que los niños abandonan los juguetes tradicionales a una edad más temprana, acelerando la necesidad de captar nuevas audiencias. Todo ello sumado a la estacionalidad del sector.

Tal y como detalla Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “seguimos teniendo viejos retos como la estacionalidad y el descenso de la natalidad y la edad de juego y nuevos retos como la incertidumbre que venimos sufriendo prácticamente desde el Covid-19 con la consecución de acontecimientos globales que están marcando el ritmo de la economía mundial. Por otro lado, cualquier industria que quiera seguir siendo competitiva en el futuro pasa por los desafíos de la digitalización y la sostenibilidad”. Y Florenci Verbon, director general de Educa Borras, considera que “seguiremos teniendo el problema estructural de la estacionalidad, probablemente el peor de los males que aquejan al sector. Además, hay que contar con otro reto importante que pasa por la dilución de las audiencias frente a los medios audiovisuales. Hoy es mucho más difícil y costoso comunicar los productos a los grupos objetivo, alcanzar mínimos aceptables de cobertura y es inevitable tener que fragmentar los presupuestos de comunicación en muchos más soportes para lograrlo”.

En el plano económico, la inflación sigue siendo una barrera, afectando tanto los costes de producción como los precios al consumidor final. Este incremento de costes, sumado a los problemas logísticos derivados de la situación global, impacta en la capacidad de las empresas para mantener precios competitivos sin sacrificar la calidad de sus productos. Este entorno exige una mayor diferenciación, lo que impulsa a las empresas a buscar maneras de optimizar sus procesos y destacar frente a una competencia que, además, se vuelve cada vez más global.

Según Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “actualmente, el principal reto del mercado juguetero (y para prácticamente todas las industrias) en términos económicos es la inflación. No obstante, parece que ya se está viendo una estabilización de esta y una vez recuperen el poder adquisitivo, confiamos en que los consumidores vuelvan a recuperar la confianza en el consumo. Por otro lado, en términos demográficos, encontramos una baja natalidad que a largo plazo tiene complicada solución. Esto, sumado a que los niños y niñas cada vez abandonan antes el mercado juguetero, hace que se convierta en todo un desafío el hecho de tener que adaptarse a un público infantil cada vez más reducido y cuyo ciclo de vida de consumo también se va a ver disminuido”. Por su parte, Juan Barrado, CIO de Barrado, valora que “actualmente, nos enfrentamos por la situación geopolítica y económica mundial a un tremendo desafío en términos de incremento de costes de producción y logística, muchas retrasos y dificultades tanto en los plazos de producción y en los transportes. Todo esto se suma a un incremento de los players del mercado que cada vez es más global, lo que implica que las empresas deban buscar su diferenciación para conseguir mantener o incrementar su cuota”. Mientras que Luis Berbegal, managing director de Injusa, manifiesta que “los principales retos incluyen la inflación, la competencia global y la necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías y preferencias de los consumidores. A corto plazo podemos esperar una ligera recuperación impulsada por la innovación en productos y nuevas estrategias de marketing”. A lo que Ángel Pérez, director comercial de Deqube, añade que “la adaptación a nuevas regulaciones y normativas supone para las empresas un aporte de recursos que en la mayoría de los casos nos lleva a un incremento de costes y complica demasiado el proceso de desarrollo de los nuevos proyectos. Creo que este es el principal reto que tenemos hoy en día, saber adaptar nuestros procesos de la manera más ágil a las normativas que nos llegan desde la CE sin que esto pueda suponer un agravio en el desarrollo de la actividad de las empresas”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, concluye que “el principal reto es hacer frente todos juntos a la competencia desleal y juguetes que incumplen las normativas de calidad y seguridad. No es justo con todas las empresas que sí que siguen todo el marco legal y fiscal vigente”.

Para concluir este informe, destacamos una serie de valoraciones en las que se detallan la situación del sector juguetero en la actualidad. Para Pablo Bellido, gerente de Aquamarine, “a pesar de las dificultades, consideramos que el sector juguetero está evolucionando positivamente, y que finalmente conseguiremos tener un buen año. En cuanto a tendencias de producto, observamos cómo tienen una mayor demanda los juegos dedicados a unir familias y amigos y que potencian el ingenio. Por otra parte, el target kidult cada vez tiene más importancia en el sector juguetero y se interesan más por este tipo de productos”. Por su parte, César Bernabeu, gerente de Berjuan, detalla que “la industria juguetera tiene un reto verdaderamente muy difícil de cara al futuro mientras no se tomen medidas a nivel gubernamental para que todos los fabricantes que fabrican en España o Europa tengan facilidades frente a todo lo que entra de China u otros países. Además, se debe empezar a pensar que se va a hacer respecto a la bajada de la natalidad y la reducción de la edad del juego”. Y José Simón, director comercial de Claudio Reig, valora que “las tendencias en el sector juguetero no han cambiado tanto respecto a 2023, seguimos observando una natalidad descendiente y un crecimiento del target kidult y de las mascotas. Por su parte, las licencias mantienen su interés, pero con un impacto moderado. El principal reto de las empresas hoy en día es sobrevivir y trabajar para mantenerse y crecer mientras que veremos como descenderán los puntos de venta y los proveedores”.

Tal y como comenta Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, “los hábitos de consumo y las prioridades de compra se han decantado hacia la calidad y un precio ajustado, y hemos detectado que se están comprando menos unidades. Por su parte, la sostenibilidad cada vez tiene un papel más relevante y encontramos iniciativas como la reducción del plástico de un solo uso, el uso de materiales reciclados, etc. Mientras que el principal reto para el sector juguetero es el descenso de la natalidad, pero no tiene una solución que esté en nuestras manos”. Mientras que Luis Miguel Aroca, manager ventas de Marina & Pau, explica que “los consumidores, por su parte, van buscando sobre todo precio y vemos cómo destacan productos más sencillos. Respecto al target kidult, consideramos que va en aumento, pero no es suficiente para paliar el descenso de las ventas del juguete en general. Y consideramos que habría que legislar el uso de los móviles en menores para animarlos a que jueguen más con los juguetes tradicionales”. A lo que Georgina Alabern, administradora de Old Teddy’s Company, añade que “este año la evolución del sector juguetero ha sido más bien floja, con lo que se espera un final de campaña navideña estresante para el retail. Quizás prevemos una planificación y adelantamiento de comparas para el Black Friday, pero sobre todo destacarán las compras de última hora. El consumidor priorizará si hay descuentos u ofertas, pero teniendo en cuenta que sea un juego o juguetes con el que el niño quiera jugar y aprender”.

Este titulito tiene que ser diferente a los anteriores, le puedes poner un cuadro de color, por ejemplo

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