El mercado licenciado resiste en el juguete

Según los últimos datos de Circana, “tampoco se libra el mercado licenciado, que, aunque muestra una tendencia mejor que la del total del mercado, y que cerró el Permanente en positivo, se queda para el total de 2023 en un -0,7% en ventas”. Star Wars lidera el ranking de licencias para el total del año, pero si atendemos a su contribución, son la Casa de Muñecas de Gabby, Bluey y las de fútbol las propiedades más destacadas.

Tras nuestro análisis a los Catálogos de la distribución juguetera de la última Campaña de Navidad y Reyes, en 2023 la oferta de artículos licenciados representó un 26% de la totalidad de artículos mostrados, cifra que ha ido creciendo desde 2018 y que ya se sitúa al mismo nivel de representación del licensing que observamos en el análisis de catálogos de la Campaña de Navidad y Reyes de 2017-2018.

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2023, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig y Barbie (por el estreno de la película), entre otras. De esta manera, el 17% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas de juguetes licenciados han aumentado en la última Campaña de Navidad y Reyes, mientras que un 55% ha manifestado que se han mantenido y un 28% ha considerado que han descendido.

Según José Simon, director comercial de Claudio Reig, “para nuestro negocio, las licencias son muy importantes en nuestra oferta. La licencia consiguió generar venta e impulsarla. El consumidor sigue buscando la marca que satisface su gusto. Entre las más demandadas, destacamos Bluey, Patrulla Canina, Barbie y Peppa Pig, entre otras”. Por su parte, Esther Gasset, brand & licensing manager de Educa Borras, considera que “hemos notado un crecimiento respecto a 2022, probablemente por el aumento de la oferta de productos de licencias relevantes del momento. Como propiedades destacaríamos Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby y la Patrulla Canina”. Para Joaquín Albo, country manager de Crayola, “creemos que las licencias en el sector juguetero se han mantenido estables, y quizás algo a la baja, aunque han aparecido algunas propiedades nuevas de éxito, no llegan a rivalizar con otras de largo recorrido. En el periodo de Navidad, destacaron licencias como la Casa de Muñecas de Gabby, Bluey y Patrulla Canina, entre otras”. Y Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, manifiesta que “las licencias no han sido tan relevantes como en años anteriores, evidentemente hay licencias que funcionan, pero son temáticas puntuales. Al margen de los ya clásicos, como puede ser la Patrulla Canina o Peppa Pig, no creemos que este año haya habido una licencia ‘puntera’”.

Tal y como detalla Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, “el licensing ha tenido un buen rendimiento, impulsado por el lanzamiento de la película Barbie y la gran campaña de Disney, por su 100 aniversario”. Mientras que Juan Fernández de Lis, director de marketing de Cefatoys, valora que “el mercado licenciado en el juguete sigue una tendencia estable, en el que unas licencias suben, pero a la vez otras se estancan o descienden. Entre las que han tenido mejores resultados, destacaría Bluey, la Casa de muñecas de Gabby y la Patrulla Canina”. A lo que Paolo Ticcó, contry manager de Faba, añade que “la licencia a menudo es un valor añadido a los ojos del consumidor final. Reconoce inmediatamente algo que está acostumbrado a ver y que ya conoce y de lo que puede ser fan”. Y Miguel Hernández, country manager de Nice, resalta que “el producto licenciado tuvo una tendencia positiva pues el consumidor ante un menor poder adquisitivo ha preferido comprar productos con un valor importante como los licenciados”.

Si preguntamos a los detallistas especializados sobre el licensing en el sector juguetero, José Luis Díaz, director general de Juguettos, considera que “el juguete licenciado sigue teniendo una importante presencia en el cómputo global. Es una necesidad que se manifiesta año tras año y en la que trabajan de manera constante nuestros proveedores acompañando nuestra oferta”. Para Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, “la tendencia ha sido a la baja porque no ha habido una licencia nueva que fuese realmente un éxito de ventas”. Por su parte, Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, considera que “el juguete licenciado ha tenido una buena demanda. Hemos visto el incremento de ventas en varias licencias en las que teníamos un precio muy competitivo y un stock sólido, que nos ha permitido tenerlo disponible durante la mayor parte de la ventana de ventas de estas fiestas. Han dominado el mercado juguetero la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina y Bluey, principalmente, sin olvidarnos de Barbie, que ha aprovechado el tirón de la película para incrementar sus ventas de forma considerable”. Mientras que Vicente Briones, administrador de Briones, opina que “algunas licencias han tenido una mayor demanda por la publicidad realizada, la película, redes sociales, etc. En general, las licencias se han comportado bien. Creemos que ha destacado Barbie por todo el desarrollo de la película y todo lo que le ha acompañado. Además, de Nancy, fundamentalmente por Aitana”. Y Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, concluye que “como siempre, en Navidad, hay licencias que funcionan mejor que otras. Creo que el mercado está un poco saturado y no es posible apostar por unas pocas”.