Entrevista a Pepe del Ramo: “Estamos inmersos en un proceso de cambio de estrategia de marketing y de política de servicio”

Pepe del Ramo es fundador y gerente de Catlike. Hablamos con el sobre cómo afrontan el futuro, sobre el estado del mercado y sobre sus cambios de estrategia. Este año la marca dejará de esponsorizar el Movistar Team y se centrará en el canal.

Nos puede hacer una valoración actual de la situación de Catlike?

Catlike está inmerso en un proceso de cambio sobre todo a nivel de estrategia de marketing y de política a nivel de servicio. Entendemos que el mercado está bastante saturado y que hay que intentar mimar mucho a los clientes, las tiendas. Desde Catlike, aprovechando que producimos íntegramente en España, les invitamos a que hagan rotación de producto, que es lo que realmente más les va a beneficia, así no les forzamos a programaciones que luego les cuesta pagar y resolver.

¿Qué suponer ser una marca líder?

Esto siempre es ilusionante y supone una motivación mayor… pero siendo líder a veces puedes pillar una pájara. Es verdad que se ha conseguido un posicionamiento de la marca pero hay que tener presente cada día que hay que evolucionar y, por no decir saturado, hay una burbuja importante en el mercado. Las marcas, tanto si están mejor como peor posicionadas, tienen que trabajar mucho.

Hablemos de su relación con el ciclismo de carretera y del papel que ha jugado, juega y jugará Catlike.

Vamos a ver… Acabamos de cumplir 20 años con una estrategia que ha sido la esponsorización de equipos importantes del panorama ciclista español y mundial. Creo que ahora nos estamos enfrentando a nuevos retos, a nuevos cambios en las costumbres de consumo y a la venta online.

Entiendo.

Aunque hemos sido campeones del mundo en Mountain bike, es verdad que la marca está muy posicionada en carretera. A partir de ahora tenemos que abarcar el enduro y el mountain bike. De allí viene un cambio de estrategia y será público y lo hacemos público: el año que viene abandonamos la esponsorización de los equipos World Tour, en este caso con Movistar. Ha sido un equipo muy importante en estos últimos cinco años igual que lo fue en su momento el Comunidad Valenciana, Cervélo y tantos equipos. Creemos que ha llegado el momento de hacer un cambio en todos los sentidos, a nivel de estrategia de marketing, a nivel de redes sociales y en todos los canales, es muy importante. Para poder acceder a otros mercados como el enduro o el mountain bike tenemos que hacer otras estrategias.

¿Dejar de esponsorizar al Movistar Team ha sido una decisión de la marca?

Sí, es de la marca. Soy una persona muy implicada con mi empresa y con el ciclismo. Con Movistar se venía hablando desde hace un tiempo. Esta es una decisión que no es fácil de tomar. Enfrentarte a una postura nueva nunca es fácil. El valor hasta ahora ha sido la inversión en marketing directo pero esto cambia. Ha sido un proceso. Creo que el ciclismo profesional ha llevado la marca a un punto y a partir de aquí tenemos que ser nosotros. Tenemos que hacer llegar al consumidor la calidad de nuestros productos, que sepa que está elaborado en Europa, que los mismos materiales que se emplea en el alto de gama y la misma tecnología como el poliestireno, exceptuando el grafeno, se usan en todas las gamas. Intentamos que los cascos sean ventilados, que tengan las mismas calidades a nivel de confort y ventilación a todas las gamas. Esto un equipo profesional no te lo traslada. De allí viene el cambio. Y la relación con Movistar ha sido y sigue siendo magnífica. Esto se habló y nosotros comunicamos que no esponsorizaríamos a otro equipo que no fuera Movistar.

¿Cómo afectará esto a las tiendas?

No afectará. Lo que necesita la tienda es que no se la cargue de producto. Un equipo te puede transmitir un posicionamiento de marca que es lo que hemos conseguido con la esponsorización. Ahora hay que cuidar la tienda, hay qué ver qué pasa en las tiendas, a los representantes, a nuestros vendedores… Muestros áreas manager tienen que mimar el cliente, trabajar codo con codo y ver que tendrá mejor rentabilidad. Por eso tenemos este tipo de comunicación. No va a repercutir tanto y ahora te haría una pregunta... Dime por favor qué marca de casco lleva Froome.

Mmm… Kask.

Eres un súper especialista y has dudado unos segundos. Te hago esta pregunta porque si quieres la hacemos a la gente del sector y veremos qué realmente tampoco es tanto. No va a repercutir tanto todo esto…

Hablemos de los principales mercados de la marca.

Catlike tiene una buena imagen, prueba de ello ha sido que como sabéis nos hemos puesto a desarrollar una gama de la zapatillas y en dos años y medio supone un 30% de la facturación de Catlike, y sin publicidad en equipos. Esos equipos nos han dado una imagen. A esa inversión en equipos tan potentes tendrías que añadir una inversión en otros medios. Somos una empresa pequeña que mimamos el producto pero tenemos el tamaño que tenemos… La marca tiene fuerza. Y los mercados… Reino Unido es muy potente a nivel europeo, en Francia estamos creciendo y en Noruega, por el mercado que tiene, estamos creciendo como marca. En Estados Unidos esperamos un gran crecimiento el próximo año, en Italia hay también un buen partner. Estamos contentos porque hemos llegado a un acuerdo con Vittoria en Estados Unidos e Italia, y también en Australia. Buscamos unir sinergias con empresas que estén en la línea de Catlike para ir buscando mejoras. Vittoria es un partner importante que emplea grafeno en las cubiertas y estos mercados son los más importantes y allí queremos seguir creciendo e ir consolidándonos. Una marca es como una escalada, ganar un cliente cuesta mucho y perderlo cuesta muy poco. El reto ahora mismo es cuidar lo que tenemos e ir mejorando lo que tenemos.

¿Cómo ve el mercado femenino?

Es emergente dentro del mercado ciclista. Nosotros, no sé si es ser visionarios, pero desde hace unos años la marca siempre ha sentido una especial sensibilidad de cara a la mujer y somos una de las pocas marcas que hacemos tres tallas y del Whisper tenemos cuatro. La mayoría de marcas para evitar stock están fabricando dos. Nosotros eso lo hemos tenido en cuenta. Ellas han encontrado nuestros cascos confortables y que se les ajusta directamente a la cabeza. Es un mercado que lo hemos tenido y seguimos teniendo en cuenta.

¿Cómo veis el futuro con tanto cambio?

Yo soy optimista. Siempre me preocupo mucho. Estoy contento, sé que tengo un buen equipo detrás. Tenemos algo muy importante que es que controlamos nuestra producción de cabo a rabo. Eso nos hace tener muchas posibilidades.
Podemos afrontar muchos frentes, hasta el tema de rotación de producto. Somos la única empresa europea que controla todo el proceso dentro de la fábrica y ahora mismo nuestra política es personalización para clubs. Las marcas de ropa han crecido tanto pero no hay nadie que lo haga a nivel de pintura y que lo haga como se debe hacer. Hay marcas que recurren a vinilos, que se deterioran con el sol y contaminan. Esto nos hace ser optimistas.

¿En qué hay que mejorar?

En todo. Siempre hay detalles, en producto, trato cliente, llegar al consumidor final, hay que trabajar mucho, no hay otro camino.

¿Cuál es producto de más éxito?

Estoy sorprendido con el calzado pero en general toda la gama en carretera. El top es el Mixino. Pero el Compact es el que seguimos vendiendo en toda la historia. Tiene 12 años y allí sigue. Sobre todo por el público femenino ya que es muy compacto. Y el Whisper, por relación calidad precio. No todo el mundo tiene 230 euros por un Mixino.

¿Qué filosofía hay que tener para crear un producto así?

Es un balance que tenemos que hacer de estos 20 años de esponsorización. Esto nos ha dado mucha experiencia. Cuando yo empecé no era obligatorio, nadie quería llevar casco. Poco a poco el casco se fue introduciendo. A mí siempre me ha gustado mucho intercambiar opiniones, saber qué le gusta al ciclista, que busca, que cambiaria. Toda esta información se ha trasladado al producto. Y esto se traslada a toda la gama.

¿Seguiréis patrocinando ciclistas?

No queremos abandonar la esponsorización. Estaremos con el Novo Nordisk, patrocinando equipos en Bélgica, en Portugal y con Kristin Armstrong que está encantado con el aerodinamismo de su casco. Queremos apoyar el ciclismo de base, queremos hacer algo diferente. Creemos que está muy tocado. El consumidor de Catlike es el cicloturista pero queremos hacer algo con el ciclismo de base. Esponsorizamos el Team Valverde de cadetes y a Rafa Botello en paralímpicos. Creemos que es importante apoyar este tipo de atletas, que son grandes profesionales, es fundamental y tenemos que seguir por allí.

Ya para terminar, háblanos de las tendencias actuales.

Blanco y negro es lo que más se vende. A partir de allí el cambio es continúo. El flúor tiene un problema y es que se deteriora muy rápido. Quieres hacer lo que la gente demanda pero no siempre es posible. Con tantas marcas es fundamental innovar. Esta es la tendencia. Van a desaparecer muchas tiendas y el online… la burbuja va a explotar. Todo tiene que volver al nivel normal. No solo la tendencia sino saber adaptar el producto a las tendencias.