Las claves del sector juguetero en 2024

En este análisis desgranamos cuáles son los principales factores a tener en cuenta en la evolución del sector. A partir del análisis de la pasada Campaña de Navidad y Reyes y el resultado final del año, destacamos aspectos clave que están influyendo en el desarrollo del mercado.

La evolución de los factores externos (alta inflación, subida de intereses e hipotecas, conflictos bélicos, etc.) están teniendo una gran repercusión en el comportamiento del consumidor, que con un presupuesto más limitado está priorizando la compra de productos de primera necesidad, y hace muy complicado a los profesionales hacer previsiones a medio y largo plazo. A todo esto, se le unen otros factores más concretos que afectan al sector, como la baja natalidad y el descenso de la edad del juego, además de la influencia de las tecnologías en los niños y niñas.

Finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2023-2024, se da por finalizado un año en el que se acumulaban pérdidas hasta octubre y toda la esperanza estaba depositada en el periodo navideño, que finalmente no pudo cubrir el descenso del resto del año. El sector juguetero confiaba en el comportamiento de los últimos meses del año y especialmente de diciembre, que representa en España más del 40% del consumo del año, para acabar el año mínimamente en positivo, pero al final no pudo ser. Según datos de Circana, el sector juguetero ha cerrado 2023 con un descenso del 3,8% en valor.

Según datos de Circana, al final la Campaña de Navidad y Reyes cerró con una facturación por debajo de la campaña de 2019 y con un nivel similar a la de 2020, tras una caída del 4,7% en valor y una caída también del 5,8% en unidades durante el mes de diciembre, alcanzando un precio medio de 22,72 euros (+1,1%). De hecho, el 78% de las pérdidas en 2023 se produjeron en este periodo, donde las ventas representan casi un 60% del total. La tendencia semanal durante la campaña recuerda a la de 2022, con un número mínimo de semanas con crecimiento y el resto en números rojos.

Actualmente el consumidor se muestra más cauto y conservador, ya que la situación económica actual, con una inflación elevada, ha afectado a su presupuesto familiar, con lo que sus compras son más racionales. Previsiblemente, el consumidor no comprará tanto por impulso y marcará sus preferencias, priorizando los juguetes y juegos que consideren imprescindibles, según el deseo de los niños y niñas y los intereses de los padres.

La gran mayoría de compradores tendrán muy en cuenta el precio, con lo que buscarán las ofertas y promociones, y compararán precios en distintos canales, tanto físicos como online, para hacer las compras donde mejor les convenga. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse entre los primeros puestos de los factores principales. Debido a la situación actual con la alta inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio determinará la venta.

Uno de los principales factores que han determinado el resultado final de la Campaña de Navidad y Reyes ha sido el presupuesto ajustado de las familias, marcado por toda la situación económica. Esto ha propiciado que el presupuesto medio dedicado a la compra de juguetes y juegos por niño/a durante la campaña haya descendido. Así, según la media realizada por JUGUETES b2b a partir de las respuestas de las empresas consultadas, el presupuesto medio se situó entre 100-150 euros por niño/a en la pasada campaña navideña. Además, la gran mayoría de profesionales consultados destaca también que este presupuesto cada vez está más compartido con otro tipo de regalos para niños/as, como las experiencias, el ocio y los viajes con participación de toda la familia.

Juegos de mesa continúan siendo una de las categorías con mejor rendimiento en la Campaña de Navidad y Reyes, y también durante todo el año. Además, todo lo electrónico, con las mascotas interactivas en cabeza, en la pasada campaña tuvieron una buena demanda. A esta oferta, se le suman los juguetes de construcción y los educativos con también buenos resultados. Y no podían faltar las licencias de moda, que marcan la evolución de las ventas. Los juguetes y juegos de menos de 40 euros y los productos dirigidos al target kidult también destacaron en la pasada Navidad. Según los últimos datos de Circana, “finalmente, las tan deseadas novedades no llegaron a cuajar, si hablamos, por supuesto, de manera general, ya que existen excepciones. Y es que las ventas de nuevos productos cayeron un 14% frente al 2022. El crecimiento lo lidera Construcciones, impulsado especialmente por licencias, aunque también la marca contribuye y aporta más de 7 millones de euros de ganancias. Le sigue Electrónicos, con el crecimiento más rápido entre las súper categorías. Y, si echamos la mirada atrás, vemos la categoría de Juegos y Puzzles creciendo año tras año y situándose en un +17% frente a 2019, siendo la súper categoría que más ganancia neta ha sumado en estos últimos 4 años”.

El mercado licenciado durante el año pasado tuvo una tendencia ligeramente positiva hasta llegar a la Campaña de Navidad y Reyes. Según los últimos datos de Circana, “tampoco se libra el mercado licenciado, que, aunque muestra una tendencia mejor que la del total del mercado, y que cerró el Permanente en positivo, se queda para el total de 2023 en un -0,7% en ventas”. Star Wars lidera el ranking de licencias para el total del año, pero si atendemos a su contribución, son la Casa de Muñecas de Gabby, Bluey y las de fútbol las propiedades más destacadas.

Para el buen funcionamiento del negocio del sector juguetero es necesaria una relación fluida entre la industria y el detallista especializado. Tanto detallistas como fabricantes han entendido la importancia de poner al consumidor/comprador final en el eje central de sus estrategias comerciales y poner todos sus recursos para conseguir la mayor satisfacción de los mismos. Una estrecha relación entre los diferentes agentes económicos es el pilar fundamental de las estrategias empresariales. La cooperación y el networking es crucial para facilitar un intercambio de información beneficioso y estrategias de marketing conjuntas que ayuden a mejorar las ventas.

Entre los principales retos que destacan los profesionales del sector juguetero, resaltan la importancia de conseguir precios más competitivos y seguir desarrollándose en I+D+i para poder ofrecer al comprador final aquello que está buscando, siguiendo las tendencias actuales de consumo. Nos encontramos con un panorama incierto que provoca que sea muy complicado hacer predicciones y saber cómo evolucionará el presente año. Para combatir esta incertidumbre y conseguir atraer la atención de los compradores, los profesionales del sector juguetero manifiestan que es importante apostar por la innovación y presentar novedades que provoquen el deseo de comprar.