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"En la publicidad exterior debes acaparar la atención en un instante y con sólo una imagen"

Entrevista a Javi Donada, profesor de la Escuela Superior de Diseño Elisava

Mónica Daluz26/07/2008

26 de junio de 2008

Javi Donada es profesor de la Escuela Superior de Diseño Elisava, centro adscrito a la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, y exdirector Creativo de la agencia SCPF, donde trabajó también el mediático Risto Mejide como creativo publicitario. La agencia fue galardonada con el premio a la Eficacia por la campaña de BMW; ya saben, aquella de Bruce Lee diciendo: “be water, my friend”… Actualmente ha creado una nueva agencia de comunicación llamada “Soon in Tokio”, junto a sus socios Ángelo Palma y Núria Guinovart, excreativos de la agencia SCPF… Hablamos con Donada sobre diversos aspectos de la publicidad exterior.

Javi Donada, profesor de la Escuela Superior de Diseño Elisava.

¿Qué supone para el creativo un proyecto de publicidad exterior?

Para el diseñador es un lujo. Tener una valla en la que poder poner lo que quieras, o que dispongas de una lona en una fachada entera de modo que tu trabajo lo pueda ver todo el mundo, es de las mejores cosas que te pueden pasar dentro de la profesión. Que tus ideas salgan a la calle…

¿Cómo debe ser el mensaje para que capte la atención del transeúnte y perdure en el recuerdo?

Ciertamente, resulta difícil comunicar en el exterior; en las vallas no puedes contar historias, no dispones de 30 segundos, debes acaparar la atención en un instante, con muy pocas palabras y sólo una imagen. Ésta tiene que ser muy clara; un mensaje muy directo. Cada vez se ven más vallas en las que únicamente se coloca el logotipo y el claim de la marca, por eso es tan importante el claim: Johny Walter y el “keep walking” o JB Nightology. Todo lo que tiene una valla de bueno lo tiene de difícil para el creativo. De ahí la importancia de los nuevos soportes y nuevos sistemas de impresión, para poder facilitar al creativo nuevas maneras de comunicar.

Y los clientes ¿qué dicen? ¿se dejan aconsejar?

Los clientes lo que quieren es que funcione el mensaje en el soporte que estén utilizando; éste es precisamente uno de los ejercicios que ponemos en la escuela: el transformar el mensaje de un anuncio de televisión a otros soportes. Lo mismo sucede con la gráfica, es muy diferente la gráfica de un periódico a la de un medio exterior. Una valla publicitaria no es una aplicación más, es una nueva creatividad.

¿Conoce el creativo las técnicas de producción que convertirán su idea en realidad?

Dentro de una agencia de publicidad está la persona de producción gráfica que siempre trata de descifrar aquello que le pides, y conseguirlo. Es ella la que habla con los proveedores y nos muestra las posibilidades que tiene cada valla y las posibilidades de impresión con que cuentas. Yo no me pregunto si esto o aquello se puede hacer… Es muy diferente al pequeño formato, en el que nuestro conocimiento es mayor, ya que se trata de aplicaciones que tocas con las manos y en las que existen millones de posibilidades en comparación con el gran formato.

¿Cree usted que los diseñadores de campañas buscan generar polémica para incrementar su notoriedad?

Creo que lo que se busca es crear algo tan fuerte que traspase la barrera de la publicidad, porque al aparecer en medios como un periódico o un telediario la publicidad resulta muy verdadera; en un una valla el consumidor siempre cree que aquel mensaje está hecho para tratar de convencerle, de manipularle en alguna medida… Para llegar a ello, todo vale.

¿Se enseña en la escuela algo sobre ética publicitaria…?

No establecemos límites acerca de hasta dónde se puede o no llegar. Nosotros enseñamos cómo a nosotros nos gusta trabajar, pero no hay un modelo de ética; cada uno ve la publicidad a su manera, y lo que tratamos es de abrir la mente de los alumnos. Las marcas son las que ponen los límites.

Además de las vallas, las empresas se han lanzado a la organización de eventos como parte de su estrategia de comunicación, lo que favorece el mercado de la impresión en gran formato…

En efecto, las empresas gastan cada vez más dinero en estos eventos, y en otras fórmulas como internet, en definitiva, en nuevas maneras de comunicar. En la organización de eventos la impresión digital es sumamente importante. Podemos imprimir en el suelo y en las paredes, eso implica que tienes nuevas maneras para poder comunicar. Podemos hacer cosas que antes eran imposibles de realizar o llevarlas a cabo resultaba muy caro.

La creatividad del ser humano no tiene límites… ¿qué cree usted que nos queda por ver?

Todo. Ahora ya podemos ver vallas con performances, por ejemplo, una valla con una imagen de un campo de fútbol, y dos actores de carne y hueso colgando frente a la valla, vestidos de futbolistas… O una valla para ser vista desde el cielo. No me atrevo a hacer vaticinios pero lo cierto es que el medio exterior es muy importante para comunicar algo; ahí empieza todo. Es un punto de partida ideal para una campaña; por ejemplo, una valla puede consistir en una dirección web y, desde el mensaje en la calle, traes al público a la web.