El contexto inflacionista pone a prueba la fidelidad del consumidor de alimentación en el canal online

Asedas, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, ha presentado su VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación que, bajo el título ‘Nuevos tiempos’, ha sido realizado en colaboración con las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid.

El estudio, elaborado por los profesores María Puelles, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, analiza la evolución de la compra online de alimentación en el contexto de la crisis inflacionista. El resultado es una vuelta a la tienda física como una manera de controlar el gasto de alimentación. Dentro de los tres grupos de consumidores analizados, la compra offline sube 7 puntos porcentuales; la compra mixta –omnicanal- pierde casi 6 puntos; y la compra solo online pierde 1 punto.

Los precios y la posibilidad de comparar mejor los productos aparecen como el principal motivo que los consumidores tienen para acudir a la tienda física -un 44%-; aunque la comodidad o conveniencia derivada de la amplia y diversa red de tiendas de proximidad que existe en España registra un importante 39% de las opiniones.

Entre otros motivos destacados, los encuestados mencionan el final de la pandemia –un aspecto relacionado con los que afirman disfrutar acudiendo al supermercado y los que señalan que lo tienen muy cerca de casa-; mientras que otros mencionan la fidelidad a su enseña habitual –si ésta no tiene tienda online, prefieren no adoptar la práctica del comercio electrónico-.

De este modo, las ‘tres Cs’ –que son una constante de la línea histórica de los Observatorios de Asedas–: conveniencia, confianza y coste, se reafirman como las palancas de consumo tanto online como offline. En este sentido, los consumidores menos fieles son los que utilizan pure-players y los más fieles son los menos sensibles al precio.

El Observatorio registra diferencias en la percepción de los consumidores sobre la evolución de los precios en las dos oleadas de encuestas que se han realizado. En otoño de 2022, se toma plena conciencia de la situación inflacionista y los consumidores comienzan a adoptar medidas de ahorro, cambiando sus referencias de productos y marcas. En la primavera de 2023, esta sensibilidad se vuelve más acusada –a pesar de que la curva de la inflación inicia una tendencia descendente en abril- y se produce una mayor inclinación hacia el cambio de enseña, es decir, una mayor pérdida de lealtad del consumidor.

El cambio de conducta de los clientes también se observa en variables como la frecuencia de compra, que aumenta ligeramente en los offliners, posiblemente para realizar un menor gasto por cesta y controlar mejor la compra. Los onliners puros, por su parte, ralentizan sus compras en el tiempo, al seguir un patrón de conducta diferente.

En cuanto al gasto por compra, éste se incrementa en el canal físico en un 18%, alcanzando un 72,34 € por compra –consecuencia de la inflación y del incremento de consumidores en este canal–; los consumidores mixtos suben su gasto en la tienda física un 11% (78,57 €) y lo disminuyen en el canal online en un 9% (75,58 €), centrándose en artículos de conveniencia de mayor peso y volumen; por último, los online suben ligeramente su gasto –un 2%, alcanzando los 113,94 €–, dentro de una mayor estabilidad respecto a años anteriores, su comportamiento indica una vuelta al canal HORECA.

El mayor gasto de los consumidores mixtos confirma tendencias pasadas en cuanto a su perfil, que corresponde a familias con varios miembros cuyas necesidades en productos de gran consumo son mayores y buscan la mayor conveniencia en cada canal. También se mantiene el perfil el consumidor online, con mayor poder adquisitivo.

Los productos frescos: despacio, pero seguros

El VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación también arroja novedades en relación con los productos más demandados en el canal online. Las referencias de higiene personal y droguería pierden entre 5 y 4 puntos porcentuales, respectivamente, en la compra online, a pesar de ser artículos de conveniencia en este canal por peso y volumen.

En sentido contrario, se registra una recuperación de 2 puntos en los productos frescos, posiblemente por una mejora en la percepción de la calidad y en los sistemas de conservación y entrega. En este segmento, las frutas y hortalizas siguen siendo las más demandadas, seguidas en este orden por la panadería y bollería, charcutería y quesos, carnes y aves, pescados y mariscos y, en último lugar, los platos preparados en el propio supermercado.

En el acercamiento al canal online, han hecho su aparición los asistentes virtuales, que ya son utilizados por el 6% de los usuarios mixtos y online. La realidad omnicanal se afianza, así pues, en referencia a los dispositivos de acceso, donde sigue predominando el smartphone y el ordenador, pero el teléfono tradicional mantiene un importante 13% de usuarios fieles al servicio de compra telefónica.

Por otra parte, las principales barreras para la compra online siguen estando muy relacionadas con la preferencia por ver in situ los productos, especialmente los frescos, para elegir el punto de maduración o comparar en la propia tienda. La “costumbre” de la compra física aparece en tercer lugar. Además, a pesar del impacto de la inflación en los consumidores, las cuestiones relacionadas con los costes –gastos de envío, percepción de precios o seguridad del pago- aparecen en último lugar como barreras para la adopción de la compra online.

En sentido contrario, la conveniencia a la hora de adquirir productos voluminosos o pesados sigue siendo la gran motivación para abrazar la compra online. Los usuarios con un cierto grado de experiencia en el mismo, utilizan las promociones y lo usan para descubrir nuevos productos, aunque no suelen comprarlos por primera vez en este canal.