"Apostar por el e-commerce y la internacionalización han ayudado a consolidar nuestro crecimiento"

Logisfashion ha cambiado mucho desde su fundación en 1996 como operador especializado en la industria textil. Empresa multinacional con presencia en España, México, Panamá, Colombia, Chile y Asia, ofrece desde hace 25 años una solución logística 360º para empresas del sector de la moda en el sentido más amplio. Desde control de calidad en Asia, forwarding/transporte internacional, logística para retail y servicios de valor añadido, en 2011 decidieron abrirse al e-commerce y han ampliado los sectores con los que trabajan. Ahora, y a pesar de la complicada situación producida por el COVID-19, la compañía ha mantenido su crecimiento en 2020. Para hablar sobre este y otro temas, hemos contado con Juan Manzanedo, CEO de Logisfashion.

A nivel financiero, la compañía ha estado cerca de alcanzar los objetivos previstos, pero es cierto que con una composición de resultados que ha cambiado significativamente. Esto se debe a que hemos tenido una doble vertiente, en esta etapa COVID. Por un lado, parte de nuestros almacenes han estado trabajando al 200%, desde el momento en el que empezó la pandemia. En especial, aquellos con operaciones online y en los que ha habido momentos de ‘Black Friday permanente’, en meses como abril o mayo, cuando normalmente son meses ‘valle’ en la moda y en e-commerce, debido a que no hay grandes promociones.

Sin embargo, por otro lado, otros almacenes o filiales estuvieron cerrados, debido a que sus servicios estaban enfocados al retail y las tiendas se habían visto obligadas a bajar la persiana, por las imposiciones de distancia social.

A pesar de ello, hemos conseguido un crecimiento a nivel general, en torno al 20%, muy en línea con el objetivo inicial. En definitiva, la pandemia nos ha afectado positivamente en algunos aspectos y negativamente en otros, pero a nivel global hemos sabido compensar y continuar con nuestros servicios, en la medida de lo posible.

La logística enfocada al canal online está en un momento de esplendor, completamente de moda, y nunca mejor dicho. Con el e-commerce al alza, se pone más tensión en la cadena de suministro, la parte de logística y el transporte de última milla. La precisión del stock, los plazos de preparación de pedidos y los tiempos de entrega al cliente final cobran mucha más importancia. Se generan nuevas necesidades, y para que los costes no se disparen hay una tendencia a buscar almacenes de cercanía o convertir las superficies urbanas en darkstores, para priorizar el time-to-market, los tiempos de entrega y la gestión de devoluciones.

Por otro lado, las tiendas siguen a medio gas y el impacto en las marcas de moda es muy fuerte, un sector que el año pasado en Europa y en España vio disminuir significativamente el negocio retail que significaba más de un 80-85% de sus ventas.

Un año de grandes contrastes y de una complejidad enorme donde ha sido necesario adaptarse continuamente para dar salida a través del canal online todo lo que no se podía vender en las tiendas.

Desde el principio, en Logisfashion, hemos dado continuidad a todos los servicios. En una primera fase, había mucho desconocimiento y la situación era muy complicada, debido a que los almacenes son centros de riesgo importante. En este sentido, había miedo por parte de los trabajadores y las condiciones tampoco eran idóneas, ya que, aunque ahora ya no nos acordamos, no había mascarillas ni EPIs en las primeras semanas, ni la información clara.

Nuestros clientes estaban preocupados, porque sus únicas ventas procedían del e-commerce y de nuestra actividad. Por eso, tratamos de buscar un equilibrio para mantener en todo momento el servicio al cliente, pero anteponiendo las medidas de seguridad de los trabajadores. Aquellos que pudimos teletrabajar, lo hicimos, pero las operaciones en el almacén requieren de presencialidad. Cambiamos turnos, tratamos de ser lo más transparentes posible y mantener un protocolo muy estricto y mucha información. Hemos tenido suerte, ya que no hemos tenido ningún brote en nuestros almacenes, a pesar de contar con un total de 1.500 personas aproximadamente que, en campañas como el Black Friday, puede llegar a doblarse.

Para nosotros ha sido fundamental. La realidad es que, si no hubiésemos evolucionado en nuestros servicios, tal vez, no habríamos podido superar esta situación atípica. Cuando empezamos, hace casi 25 años, nuestro servicio estaba muy volcado con la logística de la moda, muy pensado sobre todo en prenda colgada y acondicionamiento industrial. Estábamos centrados en recibir contenedores procedentes de Asia y colgar, planchar, etiquetar y embolsar el producto y preparar los pedidos para entregar a las tiendas. Desde un principio apostamos por el desarrollo tecnológico, con un SGA propio, y gracias a ello hemos ido creciendo. Con la irrupción del e-commerce nos ha llevado a evolucionar nuestros servicios y transformar nuestros almacenes siendo a día de hoy el 50% del negocio.

Hace ya 10 años, tomamos la decisión estratégica de apostar por el e-commerce. Una tendencia que venía pisando fuerte, pero que nunca pensamos que se aceleraría tanto en tan poco tiempo. Mantenemos la especialización en moda, pero gracias al e-commerce hablamos ahora de lifestyle, ya que ha supuesto la entrada de otros sectores como joyería, juguetería, belleza, óptica, nutrición, deportes, hogar, decoración, siempre complementarios con la moda.

Además de la apuesta por el e-commerce, como algo que en el futuro iba a ser importante, cuando ni siquiera las grandes empresas habían arrancado, la otra decisión estratégica que ha marcado nuestro desarrollo ha sido la internacionalización. Hay muy pocas empresas logísticas, sobre todo partners logísticos, que hayan acompañado a sus clientes, Las marcas de moda española, aguas arriba de la cadena de suministro y aguas abajo embarcándose a abrir operaciones como Logisfashion. Hoy tenemos presencia en Asia, Europa y América.

Por un lado, durante la primera campaña, cuando llegó el confinamiento y se cerraron las tiendas, hubo mucho producto que estaba en camino y que no se pudo parar. Esto provocó que hubiese almacenes que básicamente eran pulmones, donde el cliente lo que necesitaba era recibir producto que no salía.

Por otro lado, hubo almacenes con unos ritmos de actividad altísimos, entre abril y mayo, como si fuese una permanente campaña de rebajas o de Black Friday. La única forma de canalizar la salida de producto era a través de la venta online, con lo cual los movimientos eran muy grandes.

Y todo eso con unas condiciones muy complicadas, por temas de seguridad, de miedo del personal, de imposibilidad de incluir personal externo, puesto que tratabas de que los almacenes fuesen burbujas y no incrementar el número de personas dentro, con presión por parte de los clientes... Estoy muy satisfecho de cómo ha respondido nuestro equipo y con la labor que se ha realizado desde recursos humanos.

Es indiscutible que hay un descenso general, en cuanto a consumo de vestuario y calzado. Hay productos a los que la pandemia ha beneficiado, como los productos de hogar o electrónica, ropa cómoda o deportiva. Tendencias como el teletrabajo, una situación económica complicada, o el hecho de no poder salir, hacen que el consumo de ropa sea menor, y eso se evidencia en la caída del 20-25% del año pasado.

Sin embargo, y bajo mi punto de vista, lo que ha provocado esta situación es anticipar entre 3 y 5 años una tendencia que ya se veía venir como es el crecimiento del e-commerce y las ventas online. Una tendencia que, sin duda, ha llegado para quedarse. Ni mucho menos quiero decir que vayan a desaparecer las tiendas, pero sí que probablemente que, de aquí a 5 años, haya un equilibrio entre ventas online y retail. Definitivamente, era algo que iba a llegar.

Sí, no tengo claro exactamente hasta qué punto, pero hay tendencias y situaciones en las que tiene sentido estar dispuesto a pagar algo más para producir en cercanía. El mix de aprovisionamiento variará con la idea de ganar en flexibilidad como, por ejemplo, producir más tarde, ante situaciones en las que no sabes lo que vas a necesitar, puesto que no sabes si las tiendas van a estar abiertas o no. Otra tendencia, pasa por tener menos inventario, menos stock y colecciones más pequeñas. Aunque obviamente dependerá de la estrategia de cada marca y de la flexibilidad que tenga en su cadena de suministro.

Nosotros seguimos con un planteamiento de crecimiento importante, no solamente a nivel de España sino a nivel internacional, consolidando las operaciones que actualmente tenemos y abriendo nuevas operaciones fundamentalmente de fulfillment, en Europa y Estados Unidos.

Seguimos buscando más operaciones, siempre guiados por la tecnología, apostando por un a propuesta de valor end to end que ofrezca visibilidad y trazabilidad al cliente. También vemos que nuestros clientes demandan mucha asesoría a nivel de aduanas, por lo que tiene mucho sentido contar con una operativa especializada, así como en transporte de última milla. Basándonos en plataformas tecnológicas adecuadas para poder tener toda la información, tanto del producto que vas a recibir como del producto que envías. Estamos invirtiendo muchísimo en eso y vemos mucho potencial a nivel de cross-selling ya que ahora el servicio de Logisfashion es mucho más potente y completo.

Hemos potenciado la filial de transporte internacional en todos los países en los que estamos, porque hacer global la red de Logisfashion es lo que nos permite competir con las grandes multinacionales de la logística. Tenemos un planteamiento de llegar a los 90 millones de euros este año. Es decir, lograr un crecimiento cercano al 50% y llegar a los 150 millones en 2023.