"El auge del consumidor omnicanal ha llevado a las compañías de comercio electrónico a fusionar mundos, el físico y el digital"
Entrevista a Jacky Marolleau, director de Ventas para el Sur de Europa de Manhattan Associates
Es ya bien sabido que el 2020 ha sido un año difícil para todos los sectores, obligándoles a reinventarse en mayor o menor grado. La pandemia ha cambiado o acentuado comportamientos y hábitos en los consumidores que deben ser tenidos en cuenta de cara al 2021. A destacar, por ejemplo, la restricción y polarización del gasto, la aceleración del canal online, la potenciación del hogar como entorno de consumo y de experiencias y la conexión emocional con las marcas. Estos factores están causando unas consecuencias estructurales en todo el ecosistema del consumo y su cadena de valor, por ello saber adaptarse y transformarse es crucial. Jacky Marolleau, director de Ventas para el Sur de Europa de Manhattan Associates, y como experto en logística y comercio electrónico, nos da su punto de vista al respecto.
Para empezar, ¿quién es Manhattan Associates y cuál es su papel dentro del sector de la logística?
Manhattan Associates es una compañía especializada en soluciones tecnológicas para la cadena de suministro y el comercio omnicanal. Analizamos toda la información que nos proporcionan las empresas en cuanto a sus operativas y las ayudamos a gestionar mejor todo el recorrido logístico, desde que arranca la cadena hasta las ventas en el punto final. Nuestro software, basado en tecnología de plataforma, y nuestra experiencia, fortalecida a través de nuestra trayectoria internacional, nos permiten impulsar el crecimiento de ingresos y la rentabilidad de nuestros clientes. Tenemos como principal objetivo mejorar y agilizar cada punto de cada proceso de la cadena de suministro, gracias a una mayor automatización, trazabilidad y análisis de los datos; elementos capitales en los tiempos que vivimos.
La crisis del COVID-19 ha supuesto un cambio en muchos aspectos, también en la logística. ¿En qué aspectos? ¿Qué reclaman ahora los clientes?
Las empresas tuvieron que aprender en los últimos años que los consumidores tienen mentalidad omnicanal, lo que significa que emplean todos los canales posibles de consumo y lo hacen, además, de una manera simultánea, esperando tener la misma experiencia de compra en cada uno de ellos. La pandemia ha acelerado todavía más este comportamiento del cliente, ahora más familiarizado con el entorno digital, lo que lo lleverá a demandar una omnicanalidad efectiva una vez recuperemos la normalidad. Las personas ya no prefieren el comercio físico al digital, o al revés, sino que utilizan cualquiera de ellos en función de sus necesidades en cada momento. Aparte, cada vez es más importante ofrecer transparencia, seguridad, confiabilidad, procesos de compras o devoluciones ágiles, entregas rápidas, múltiples opciones de entrega o recogida, etc.
A pesar de que el auge del comercio electrónico es una realidad, el modelo convencional todavía tiene mucho peso. ¿Cómo ha afectado en ello el COVD-19? ¿Cómo se puede potencias ese modelo convencional y en qué ayuda Manhattan?
El auge del consumidor omnicanal ha llevado a las compañías de comercio electrónico a fusionar mundos, el físico y el digital, con el fin de ofrecer una experiencia orgánica. En Manhattan Associates, este factor supone una oportunidad para llevar nuestro software LMS al siguiente nivel. Esta solución ya no solo optimiza el trabajo de los empleados de almacén, sino también de aquellos que están ubicados en tiendas minoristas, y que recogen y empaquetan pedidos como si de una central de mensajería se tratase. Y es que los retailers están buscando formas de mejorar, de sincronizar procesos y, en última instancia, de reducir costes. También ofrecemos un sistema WMS para que los responsables de la cadena de suministro organicen de un modo óptimo el inventario, ejecuten el cumplimiento de pedidos y maximicen el uso de cada recurso del almacén. Tanto con LMS como con WMS, los negocios minoristas gestionan el procesamiento de pedidos que se realizan online y potencian la oferta omnicanal de cualquier empresa.
¿Cómo es el comprador en línea de hoy en relación al de algunos años atrás?
El auge del comercio electrónico ha cambiado totalmente las expectativas de los clientes en el ámbito online. Cada vez quedan menos clientes dispuestos a pagar gastos de envío o a soportar periodos de entrega demasiado largos. El envío gratuito en un día y, en muchos casos, hasta en el mismo día, comienza a ser algo casi imperativo para poder competir en la última milla. Es por eso que, si tenemos en cuenta la gran necesidad que tiene el usuario por la conveniencia, nos damos cuenta enseguida de que las estrategias tradicionales sobre logística y cadena de suministro ya no funcionan.
¿Qué se necesita y que propone Manhattan para poder enlazar toda la cadena de valor de forma óptima y que todo el proceso funcione?
La mejor manera de ofrecer experiencias omnicanal rentables y efectivas es a través del uso de una plataforma de comercio unificado creada específicamente para la forma en la que compramos hoy en día. Por ejemplo, Manhattan Active Omni es la solución de comercio unificada más avanzada que se haya diseñado nunca. Es la primera de su clase y ha sido creada específicamente para cumplir de manera rentable con cada promesa del omnicanal. Es un conjunto de soluciones de gestión de pedidos, punto de venta y compromiso con el cliente, siempre actual y totalmente extensible. Porque es imprescindible tener una visibilidad total de la red de distribución. No se trata de pensar únicamente en el inventario de la tienda, el del centro de distribución o el inventario en tránsito, sino de todo en conjunto. Ahora contamos con tecnología que permite obtener muchos más datos sobre la cadena de valor y también del consumidor, acerca de sus patrones de compra, sus preferencias y, por supuesto, sobre la frecuencia con la que compra.
El comercio ya no se entiende sin la omnicanalidad. ¿Cuáles son las tendencias que impactaron en el sector en el 2020 y qué se espera para el 2021?
Sin duda, el consumidor se volvió más digital y, en consecuencia, también más omnicanal en 2020. Este año, todo eso va a más. Hay tres áreas clave que las marcas deben considerar para mantener la continuidad de la cadena de suministro y cumplir esas promesas tan importantes para los consumidores: omnicanalidad, almacenes y centros de distribución inteligentes, y capacidades de gestión de transporte conectado, lo que permite la entrega sin problemas. Son algunos de los pilares que definirán, en gran medida, el comercio electrónico de 2021.
Para terminar, ¿qué han aprendido del 2020 y cuáles son las perspectivas de futuro?
La mejora de la cadena de suministro siempre había sido clave, pero ahora es imprescindible. Desde las capacidades omnicanal hasta el almacenamiento inteligente y las soluciones de gestión del transporte más eficientes y ecológicas, todo debe replantearse para prosperar en 2021 y más allá. Estar preparados para lo que sea que esté por venir es la mayor de las ventajas.
