Entrevista a Jacky Marolleau, Sales Director EMEA en Manhattan Associates

Mientras el comercio convencional abre tiendas online, los denominados ‘pure online’ abren tiendas físicas. Sin embargo, incluso con el rápido crecimiento del e-commerce, las tiendas convencionales siguen generando el 73,4% de los ingresos de los minoristas, según un reciente estudio de Manhattan Associates e IHL Group. Lo cierto es que el comercio ya no se entiende sin la omnicanalidad, el reto está en construir una experiencia unificada para un cliente cada vez más acostumbrado a moverse como pez en el agua por los diferentes canales. Para profundizar en los retos a los que se enfrenta retail, hablamos con un experto de gran experiencia, Jacky Marolleau, director de Ventas del Sur de Europa en Manhattan Associates, como responsable de grandes cuentas estratégica en la región EMEA.

El comercio ya no se entiende sin omnicanalidad. Los consumidores demandan experiencias de compra personalizadas, lo que está impulsando la creación y expansión de los servicios de suministro omnicanal, como la petición online de recogida en tienda, el envío desde la tienda y el punto de recogida en tienda. El sector del retail está acostumbrado a readaptarse, no es algo que venga de nuevo.

Históricamente, los comercios se han esforzado por combinar múltiples sistemas dispares en un intento de satisfacer las crecientes demandas de suministro y siempre han estado preparados para implementar nuevas soluciones y herramientas. Obviamente, construir una experiencia omnicanal completa conlleva costes y complejidad adicionales, por eso es muy importante optimizar los customer journeys.

Para contestar voy a referirme a nuestro reciente estudio Unified Commerce de Manhattan Associates e IHL Group, donde se muestra que el 73,4% de los ingresos de los grandes minoristas en el área de ventas proviene de transacciones tradicionales en la tienda; el 10,2% del comercio electrónico; el 5,5% de la compra online para recogida en tienda y el 4,5% restante de otros métodos, como los envíos locales por parte de los establecimientos.

A pesar de que el auge del comercio electrónico es una realidad, lo cierto es que el modelo convencional todavía tiene mucho peso, así que es lógico que los nativos digitales apuesten por nuevas fórmulas a pie de calle. Existe un factor muy importante como es la conveniencia, que hay que suplir. La única forma de poder garantizar un proceso de compra completo es mediante una combinación óptima de todos los formatos.

Se puede decir que no hay cliente online y cliente offline, el cliente es el mismo. A un actor digital le puede interesar abrir una tienda física para que el consumidor pueda ver y probar producto, y quizás lo compre allí mismo o puede que lo haga más tarde por Internet. También hay un componente de fidelización, de generación de confianza y de atención personalizada.

La mejor manera de ofrecer experiencias omnicanal rentables y efectivas es a través del uso de plataformas de comercio unificado que estén creadas específicamente para la forma en la que compramos hoy en día.

Por ejemplo, en Manhattan Associates contamos con un conjunto de soluciones de gestión de pedidos, puntos de venta y compromiso con el cliente, siempre actual y totalmente extensible. Y es que es necesario tener una visibilidad total de la red de distribución. No se trata de pensar únicamente en el inventario de la tienda, el del centro de distribución o el inventario en tránsito, sino de todo en conjunto.

En el instante en que vemos que grandes empresas y otras con origen en Internet están tan interesadas en tener una tienda física vemos que existe una oportunidad de negocio, quizás no pensando únicamente en dicho local, sino en su función dentro de toda la cadena de valor.

Cuando una de estas compañías abre un establecimiento no es para esperar a que el cliente venga a comprar, sino para generar un valor añadido, una experiencia de cliente y un servicio personalizado ajeno a Internet, pero complementario. Es importante que el comercio físico sea capaz de especializarse en ofrecer todo eso mejor que cualquier plataforma digital. Además, se suman las posibilidades de ser un punto de recogida de pedidos o de devoluciones, así como de referente logístico.

Durante mucho tiempo, las empresas han utilizado el código de barras como identificativo para sus productos. No obstante, los avances de la tecnología y las nuevas necesidades del mercado están llevándolas a apostar por el etiquetado RFID.

Son muchas sus ventajas: identificación sin contacto directo con el lector, lectura a través de distintos materiales, identificación simultanea de muchas etiquetas, mayor seguridad o forma y tamaños adaptables a las necesidades de cada producto. Eso no quiere decir que los códigos de barras vayan a desaparecer el día de mañana, pero sí convivirán con el uso de otros identificativos.

A menudo se tiende a pensar que la tienda del futuro se compondrá de espacios automatizados y sin personal, dejando que el cliente sea quien adquiera sus productos sin necesidad de pasar por caja. El concepto ya existe, pero no será el único, ni el referente del futuro. El equipo humano debe estar para ofrecer una atención personalizada y óptima, siempre que no sea intrusiva.

Los empleados tendrán acceso a una información valiosa sobre la tienda y los consumidores, y serán una baza imprescindible para generar una imagen de marca. A su vez, existirán nuevas soluciones digitales destinadas a interaccionar y facilitar la decisión de compra del cliente, gracias a unas características ‘smart’ que le darán una nueva dimensión al servicio.

A raíz de la crisis por el COVID-19, estamos viendo que la logística actual es global. Hoy en día, contamos con sistemas de gestión, trazabilidad, distribución y transporte conectados, que cada vez más ganan en agilidad, flexibilidad y seguridad.

Para poder enlazar toda la cadena de valor de forma óptima y que todo el proceso funcione, son necesarias soluciones capaces de unificar todas las partes y que, además, sean escalables. Pero sobre todo, las personas que respaldan todo el proceso, planean, sirven y entregan son los héroes que están a la altura del desafío que estamos viviendo.

Lo cierto es que la convivencia de varios modelos nos demuestra que es necesario un correcto funcionamiento de todos los canales en su conjunto si el sector quiere satisfacer los deseos del comprador actual.

Los viajes del comprador online hasta el minorista

Actualmente, se suelen utilizar los términos ‘comercio unificado’ y ‘omnicanal’ para indicar las diferentes formas en las que los consumidores interactúan con las marcas de los minoristas. Sin embargo, a pesar de su amplitud realmente apuntan a un tipo muy específico de las diferentes trayectorias en las que el consumidor compra una marca. Por ello, es importante que los minoristas identifiquen las principales vías relacionales con el consumidor para priorizarlas y optimizarlas. En principio, omnicanal describe la capacidad de apoyar la interacción del comercio con el consumidor de su marca, independientemente de la forma en la que el cliente decide comprar en su tienda. El comercio unificado va un paso más allá e incluye la tecnología habilitada.

Para conocer estas trayectorias, Manhattan Associates y el Grupo IHL estudiaron más de 300 tiendas minoristas en las que se puso rápidamente de relieve el rápido aumento del ritmo de los pedidos online. En muchos casos, esto ha llevado la errónea suposición de que dado que los pedidos digitales están aumentando, los de las tiendas deberían disminuir. Sencillamente es falso. Por el contrario, las tiendas se están transformando en puntos de experiencia mixta, con los minoristas de mercancía general a la cabeza. La pregunta es ¿cómo se deberían transformar las tiendas para apoyar esas experiencias mixtas y sobre todo qué experiencias son las importantes? Si miramos el desglose de las ventas según el canal, encontramos que el 73,4% de los ingresos de los minoristas provienen de las tiendas tradicionales; el 10,2% del e-commerce con entrega desde el almacén; para el 5,5% la recogida la hacen en la tienda; al 6,4% en envío se le hace desde la tienda y el 4,5% el envío le llegan por otros modos como el reparto de la tienda.

Los viajes estudiados de los clientes digitales hasta su marca incluyen siete trayectorias: BORIS (Buy Online Return in Store); Click& Collect; compra en línea, entrega de la tienda; compra online entrega desde el almacén; BOPIS (Buy Online Pickup in Store); envío de la tienda al consumidor; compra en tienda, envío del almacén, recogida en tienda. Es importante señalar que dado el fuerte crecimiento del e-commerce, para los minoristas un punto importante de optimización, como se puede ver en el gráfico, está precisamente en las trayectorias en las que las tiendas tienen algún nivel de cumplimiento de pedidos.

Acerca de Manhattan Associates

Fundada en 1990, la firma californiana Manhattan Associates es uno de los principales proveedores tecnológicos del mundo en soluciones (OMS, WMS, TMS, Store Solutions), para la cadena de suministro y comercio omnicanal. La empresa diseña, desarrolla e implementa soluciones de vanguardia en la nube y en el punto de venta, para que, bien desde la tienda, o a través de la red de ventas o centro de distribución, las empresas puedan obtener los beneficios del mercado omnicanal.

A 31 de diciembre de 2019 facturó una cifra récord 617,9 M$, en comparación con los 559,2 M$ en el mismo periodo de 2018. Las ventas se componen de suscripción a la nube (46,8 M$ en 2019, 23,1 M$ 2018); Ingresos de licencias (48,9 M$ en 2019, 45,4 M$ 2018); Ingresos por servicios (360,5 M$ en 2019, 329,7 M$ 2018). Manhattan Associates de un vistazo:

• Con más de 1.200 clientes, en 2019 pusieron en marcha 619 nuevas instalaciones
• Once veces consecutivas ha liderado el Cuadrante Mágico de Gartner sobre sistemas de gestión de almacén (WMS)
• 890 clientes que representan a 450 empresas participan en los 14 Consejos de producto de Manhattan
• Más del 85 % de 3.400 empleados en todo el mundo está centrado directamente en los clientes
• Inversión en I+D: 584 M$ desde 2009, 88 M$ en 2019
• Mercados principales: comercio minorista, comercio mayorista, bienes de consumo, alimentos y bebidas, fabricación, medicina y farmacia, proveedores de transporte y logística, sector público