La alimentación fresca online crece

La mejora progresiva de la oferta de alimentación de los distribuidores online supone cada vez más, una amenaza para las tiendas de alimentación tradicional. Según el informe ‘Fresh or Fail: six keys to world-class freshness’, elaborado por Oliver Wyman, la distribución online de productos de alimentación podría alcanzar una cuota de mercado de entre el 4% y el 6% en 2020. Esta evolución representaría un crecimiento entre 4 y 6 veces la cuota de los retailers online, que actualmente es del 1% en este segmento. El estudio apunta que este incremento pondría en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales.

Los establecimientos tradicionales aún cuentan con una ventaja competitiva vital: su oferta de productos frescos. Según el estudio a nivel europeo de la consultora, la falta de confianza en la calidad del producto es la principal razón que disuade al 44% de los consumidores de realizar pedidos de productos frescos online. Esta desconfianza, pesa más en la decisión de compra que los precios más elevados o los plazos de entrega del canal online.

De hecho, los clientes todavía aprecian las ventajas de comprar en una tienda física: el 76% de los consumidores esgrime que quiere ver los productos antes de comprarlos, mientras que el 68% de los encuestados valoran la posibilidad de llevarse los productos en el momento como principal argumento de compra.

Sorprende que la calidad y el asesoramiento personalizado de la tienda física no es excesivamente valorado: en el primer caso, sólo lo hace 1 de cada 5 encuestados y, en el segundo, 1 de cada 10.

Del campo a la mesa

El 80% de los clientes se muestran decepcionados con la calidad de los productos frescos en sus tiendas habituales y el 58% admite haber comprado productos de baja calidad.

Este hecho incrementa el potencial de los frescos como ventaja competitiva.

De acuerdo con la experiencia de la consultora, los clientes satisfechos con la oferta de productos frescos gastan un tercio más en su tienda habitual (en productos frescos y envasados) que aquellos que no lo están.

En este sentido, el informe apunta a que los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido "del campo a la mesa”, una barrera que los distribuidores online lograrán superar en el medio plazo.

Amazon lanzó su primer supermercado online en Alemania en 2015. Hoy, sus precios apenas varían con respecto a los de las tiendas de alimentación tradicionales, incluso en el segmento de productos frescos.

Gracias a su asociación con DHL, el gigante de Internet ya ofrece cómodos horarios de entrega en varias ciudades piloto alemanas. Amazon Fresh estará disponible pronto en otras ciudades principales y se extenderá por todo el país en los próximos años. Lo que está sucediendo en Alemania pronto se extenderá a otros mercados europeos y ya es una realidad cotidiana en EE.UU., donde además ha elevado su apuesta con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods.

Claves para incrementar la competitividad

María Miralles, socia responsable de Retail & Consumer Goods en Oliver Wyman España, señala que “los comercios y supermercados tradicionales que son capaces de mejorar su gestión de productos frescos de una manera integrada y transversal a toda la cadena de valor (del campo a la mesa), pueden llegar a incrementar sus ventas hasta en un 10% y desarrollar una ventaja competitiva muy efectiva para hacer frente a la competencia online.

De acuerdo a la experiencia de los expertos de Oliver Wyman, una mejora notable de la gestión de frescos supone trabajar a 6 niveles:

1. Productos de calidad óptima en el lineal

Los productos más frescos en el lineal resultan más atractivos para los clientes, aumentando las ventas y disminuyendo las pérdidas. La calidad óptima del producto es el resultado de una operativa fluida a lo largo de toda la cadena de suministro. Para ello, se necesita una estricta gestión de los proveedores, estándares rigurosos y controles de calidad efectivos.

2. Las cantidades correctas en el momento adecuado

Un proceso de pedido más inteligente, con plazos de entrega más cortos y un control de flujo de mercancías integrado puede aumentar notablemente la frescura de los productos. Esto, generalmente, requiere una actualización de hardware y software en toda la cadena de valor.

Las nuevas tecnologías, incluido el machine learning y las recurrent neural networks, ya están aportando un salto en la calidad del pronóstico y por tanto, en la planificación de la demanda. Estos enfoques van más allá de los datos de ventas en una tienda en particular, incluyendo información externa como el clima. Además cambios en los tiempos de entrega pueden suponer mejoras considerables:

· Reducir de 36 a 24 horas el tiempo de entrega de productos cárnicos reduciría el deterioro y la pérdida más de un 20%.

· En algunas tiendas, cambiar la entrega de productos frescos de primera hora de la mañana a primera hora de la tarde impulsa las ventas en las horas punta de compra y puede generar más de un 20% de ingresos adicionales.

3. El surtido perfecto para cada establecimiento

La oferta de productos locales tiene un impacto significativo en el incremento de la demanda, especialmente en las áreas con ingresos elevados. La capacidad de adaptar una gama de productos a las circunstancias locales representa una ventaja competitiva fundamental para los minoristas frente a las tiendas de descuento y los retailers online.

La demanda de productos frescos es más compleja que la de productos envasados, especialmente cuando se quiere tener en cuenta las particularidades locales de cada tienda y ofrecer al mismo tiempo un surtido dinámico que resulte atractivo y aumente la probabilidad de que los clientes descubran algo nuevo, les guste y vuelvan.

En el futuro, será de gran importancia la información que ofrece el big data sobre qué y cuándo quieren comprar los consumidores. Esto permitirá a las tiendas individuales adaptar en tiempo real su oferta y organizar entregas directas de productos de temporada directamente desde granjas y proveedores locales.

4. Una presentación óptima

Muchos responsables de tiendas, todavía apuestan por mostrar en el lineal grandes cantidades de productos apilados, especialmente en el caso de frutas y verduras. La elevada acumulación de este tipo de productos puede ser visualmente atractiva, pero, si no se venden lo suficientemente rápido, pueden deteriorarse con facilidad generando grandes pérdidas y afectando a la frescura percibida por el cliente.

En este sentido, es recomendable asignar el espacio preciso a estos productos individuales en función de cómo se venden en la tienda y seguir una presentación más moderna y optimizada. Esto ayudará a minimizar las pérdidas, mantener la frescura, reducir los costes operativos e, incluso, generar una impresión de abundancia aun cuando se disponga de pequeñas cantidades.

5. Colaboración con proveedores, no confrontación

Según el estudio, los minoristas podrían ahorrar miles de millones si incrementaran la calidad de sus productos frescos a través de una mejor y mayor colaboración con sus proveedores a la hora de anticipar las fluctuaciones en la demanda y organizar su producción. Esto se puede conseguir, facilitando a los proveedores el acceso a los datos de los sistemas de previsión y desarrollando mecanismos y sistemas de aviso con anticipación sobre la actividad promocional.

6. Un excelente implementación en las tiendas

Los esfuerzos de un establecimiento por perfeccionar su oferta en productos frescos pueden no dar resultado si los empleados no practican una cultura de excelencia a diario. Esto supone: nuevos sistemas de pedidos, planogramas, nuevos procesos de gestión, métricas de evaluación del rendimiento y una formación intensiva.

Los sistemas de métricas proporcionan información constante sobre el rendimiento de la tienda y desempeñan un papel fundamental en los sistemas de incentivos basados en resultados. Dichos resultados e incentivos deben fijarse de acuerdo a las particularidades de cada tienda, ayudando a mejorar, a través una mayor transparencia del rendimiento global y particular de cada tienda y la identificación y traslados de buenas prácticas de unos establecimientos a otros.

Oliver Wyman

Oliver Wyman es un líder global en consultoría de gestión. Con oficinas en más de 50 ciudades de más de 30 países, Oliver Wyman combina un profundo conocimiento sectorial con experiencia especializada en estrategia, operaciones, gestión de riesgos y transformación de las organizaciones. La firma cuenta con más de 4.500 profesionales en todo el mundo, que ayudan a sus clientes a optimizar sus negocios, mejorar sus operaciones y perfil de riesgo y acelerar su desarrollo organizacional para aprovechar las oportunidades. Oliver Wyman es una subsidiaria de Marsh & McLennan Companies [NYSE: MMC].