Cómo entrar de forma adecuada en el mercado internacional

Definir el modo de entrada adecuado suele ser una decisión difícil para las empresas por que afectará directamente a su nivel de compromiso con el mercado de destino. Los directivos deben considerar diferentes variables, escalas y modos de entrada, todos con sus ventajas y riesgos. Esta es la sexta entrega de la profesora Diana A. Filipescu de TBC.

Los directivos deben considerar generalmente seis variables cuando seleccionan el modo de entrada en el mercado internacional. Para ello, se definen los objetivos de la empresa (desempeño, cuota de mercado, posicionamiento competitivo, etc.); junto a sus recursos y capacidades (financieros, organizacionales, tecnológicos, humanos, etc.).
También es importante conocer las condiciones del mercado extranjero (entorno legal, cultural, económico y nivel de desarrollo de la infraestructura local) y los riesgos inherentes a cualquier tipo de modo de entrada en relación con los objetivos de la empresa de alcanzar su internacionalización. Es importante también conocer el tipo y grado de competitividad en los mercados objetivo y las características del producto o servicio que se desea introducir en el mercado extranjero.

Además de las variables, se debe considerar también la escala a la que se va a entrar.

• Entrada apequeña escala permite a la empresa aprender sobre un mercado extranjero al mismo tiempo que limita su exposición en dicho mercado, disminuyendo el riesgo asociado con su actividad internacional. La entrada a pequeña escala se puede ver como una manera de reunir información sobre el mercado antes de decidir invertir más recursos y aumentar su presencia.
• Entrada a gran escala lo que implica tener recursos significativos pero también un mayor compromiso sobre el mercado y, por ende, una mayor exposición al riesgo. Asimismo, entrar a gran escala se pueden capturar ventajas competitivas tales como economías de escala y prioridad de la demanda.

No hay recetas de éxito, las decisiones implican riesgos y beneficios

Claro está que no hay una receta de éxito de entrada, se trata de decisiones que implican diferentes tipos de riesgos y beneficios. Si tomamos en cuenta los mercados emergentes, tales como los BRICs, abordarlos a gran escala antes que otros competidores, implica unos riesgos muy altos, asociados con la falta de conocimiento sobre el mercado, un alto nivel de burocracia y/o inestabilidad política o económica, entre otros factores.

Sin embargo, al hacerlo, las empresas se podrían apropiar de significativas ventajas que apuntalarán su posición en dichos mercados a largo plazo. Si, por contraste, tomamos como referencia los mercados desarrollados, como EE.UU., Europa o Australia, entrar a pequeña escala conlleva mucho menos riesgo para las empresas, permitiéndoles aprender en profundidad. Aunque, en este caso, hay pocos beneficios a largo plazo debido a la falta de compromiso relativa al tipo de entrada y a la falta de oportunidad de capturar las ventajas del pionero.

Ventajas y desventajas de diferentes modos de entrada

Una de las más comunes son las exportaciones de los productos o servicios que se producen en un país y se venden y distribuyen a clientes de otros países. Generalmente, la empresa gestiona sus operaciones internacionales desde su mercado doméstico. Las ventajas de este tipo de entrada se refiere a la capacidad de realizar las economías de localización y curva de experiencia; mientras que las desventajas se encuentran en los altos costes de transporte, barreras arancelarias, problemas con los agentes distribuidores.

Otro tipo de entrada son las relaciones contractuales como licencias y franquicias, por las que la empresa permite a un socio extranjero utilizar su propiedad intelectual a cambio de regalías u otro tipo de compensación. Las ventajas aquí derivan de bajos costes y riesgos con facilidad para expandirse; mientras que las desventajas se concretan en una falta de control sobre la tecnología y la calidad, incapacidad para realizar curvas de localización y experiencia, incapacidad para emplear una coordinación estratégica global.

Los acuerdos entre empresas como joint ventures, por los que la empresa establece una presencia suya en el mercado internacional, pero en asociación con otra empresa, son otra forma de abordar los mercados internacionales. Las ventajas aquí son el acceso al conocimiento de los socios locales, costes y riesgos compartidos; mientras que las desventajas son una falta de control sobre la tecnología, incapacidad para realizar curvas de localización y experiencia, incapacidad para emplear una coordinación estratégica global.

Finalmente, otra forma de entrada a los mercados internacionales son las subsidiarias con propiedad absoluta (inversión extranjera directa), por la que la empresa establece una presencia suya en el mercado internacional a través de la inversión de capital y propiedad integral de una fábrica, subsidiaria o cualquier tipo de instalación. Las ventajas resultan de una protección de la tecnología, capacidad para realizar curvas de localización y experiencia, capacidad para emplear una coordinación estratégica global; mientras que las desventajas derivan de altos costes y riesgos.

Como ya lo mencionamos al inicio, las características específicas de los productos o servicios a ofrecer en el extranjero (composición, fragilidad, perecedero, etc.) pueden altamente influenciar el tipo de estrategia de internacionalización que se elije por los directivos. Por ejemplo, los productos con una baja relación valor/precio (como los neumáticos, cemento, bebidas), son caros para un envío a larga distancia, sugiriendo que la empresa debería internacionalizarse a través de otra estrategia que no sea la exportación. Del mismo modo, los productos frágiles o perecederos (como el vidrio o la comida fresca) son caros para un envío a larga distancia ya que requieren de una manipulación especial o refrigeración. Sin embargo, los productos complejos (equipamiento médico, ordenadores, etc.) necesitan un alto soporte técnico y un buen servicio post-venta lo que implica una presencia sustancial de las empresas en los mercados donde operan.

Diana A. Filipescu, PhD.
Profesora de Negocios Internacionales y Marketing
Toulouse Business School, Campus Barcelona

10 claves de internacionalización

1. Diagnóstico de la situación interna
2. Participación en ferias internacionales
3. Conocimiento intensivo del mercado
4. Identificación clara y conocimiento exhaustivo del cliente objetivo
5. Multilocalización
6. Definir el modo de entrada adecuado
7. Tener orientación a segmentos de mercado.
8. Innovar
9. Acuerdos con los distribuidores
10. Fijación del precio