¿Qué busca el consumidor en la Campaña de Permanente?

Los compradores finales buscan una tipología de producto con un precio más económico, además de artículos que fomenten el valor educativo, los coleccionables y los juguetes de aire libre. Además, la moda y las licencias, como motor de compra por impulso, también suelen ser relevantes. Así, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “las licencias entraron con fuerza los primeros meses del año arrastrando una dinámica positiva en 2022, aunque se ha ido ralentizando en el segundo semestre. No obstante, confiamos en que esta evolución del sector licenciado, aunque de forma más sostenida, siga de forma ascendente”. Y Pablo Badía, country manager Spain de Poly Juguetes-The Entertainer, resalta que “respecto al surtido, destacaría la importancia de sostener el concepto de ‘juguetes pequeños’, que van evolucionando con los años, sin perder su esencia. Siguen siendo los protagonistas de las colecciones y los intercambios en los patios de los colegios”.

Hemos preguntado a los profesionales del sector juguetero sobre las prioridades del consumidor a la hora de comprar los juguetes de Permanente y cuáles son sus intereses para conocer la oferta que tendrá una mayor demanda. Para Arnaud Sattonay, CEO de BB Grenadine, “los factores que más pesarán incluyen las tendencias del consumo consciente y la demanda creciente de juguetes que contribuyan al desarrollo cognitivo y motor de los niños”. Por su parte, Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, cree que “el consumidor prefiere los productos y licencias de moda. Además, cada vez los regalos de cumpleaños se cuidan más y se prefiere calidad a cantidad. Estamos convencidos que los productos con tecnología para niños van a seguir creciendo en ventas durante los meses de Permanente”. Según Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “a pesar de la situación económica, creemos que el comprador final está dispuesto a pagar un precio más elevado por productos de mayor valor añadido, a cambio de asegurarse calidad, durabilidad y entretenimiento con distintas dinámicas, y que les permita jugar en distintos momentos y lugares. Para los más pequeños, se valora que el juego tenga un componente educativo, mientras que para un perfil de mayor edad se tienen cada vez más en cuenta productos híbridos, con un componente digital incorporado al aspecto físico del juego. La sostenibilidad es otro ámbito que sigue ganando relevancia y adquiriendo importancia para el consumidor año tras año”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, determina que “tanto durante la Campaña de Permanente como durante la Campaña Navideña, los factores que priorizan los consumidores al adquirir juguetes y juegos son: la calidad y durabilidad, la seguridad, la variedad de productos en relación también con el precio de los mismos, así como que esos juguetes aporten un valor educativo y una experiencia de juego interactiva y creativa para los más pequeños que ayude a estimular su imaginación”.

Tal y como determina Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, explica que “el consumidor busca productos que tengan una buena relación calidad-precio con los que se pueda jugar una y otra vez. Apostamos por una gran diversidad de temáticas que cumplen el propósito de que todo niño o niña, de cualquier edad, encuentre su juguete ideal. No obstante, cada vez es más importante la innovación, donde la tecnología juega un papel destacado, y nosotros ponemos el foco en ella. Además, pensamos que el consumidor se orientará sobre marcas establecidas, que le inspirarán confianza”. Mientras que Ángel Pérez, director comercial de Deqube, opina que “el consumidor se fija en el precio, pero también en la calidad. El cliente final tiene mucha información y le permite comparar. A pesar de estar sufriendo una fuerte inflación, el consumidor no compra lo más económico, sino que también valora que cumpla unos requisitos mínimos en cuanto a calidad. Otro factor importante en lo que nos empezamos a fijar como consumidores, cada vez más, es la sostenibilidad que ya forma parte de nuestra decisión de compra, teniendo en cuenta los materiales de los que está hecho el producto”. A lo que Irene Sotillo, directora de marketing de Famosa, añade que “el precio será clave, pero a su vez el consumidor en este momento del año busca productos con gran valor de juego y con marcas y licencias reconocidas”. Y Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, concluye que “el precio y el conocimiento de la línea es lo que empuja la Campaña de Permanente. La coleccionabilidad, sin duda, es algo que destaca también en esta primera parte del año”.

Respecto a qué opina la distribución juguetera sobre las prioridades de compra, Esther Hierro, directora estratégica de Juegos y Juguetes de Abacus, valora que “la persona compradora priorizará el acceso a juegos y juguetes relevantes, que hagan felices a niños y niñas y que impacten positivamente en su desarrollo, así como un tipo de producto que represente una forma de ocio de calidad, pensando especialmente en jóvenes adultos y seniors”. Y Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, afirma que “el precio es uno de los factores más importantes. Nosotros creemos que se debe a dos motivos, uno puramente económico y otro más de conducta social. Como consecuencia económica, el cliente ha sufrido una pérdida importante de poder adquisitivo, por lo que, al disponer de menos dinero para gastar, es mucho más sensible a la variable precio. Por otro lado, los hábitos de consumo de la sociedad han cambiado y donde antes imperaba el consumo personal ahora destina sus recursos al ocio. Esto conlleva una disminución de la cantidad que puede gastar en el resto de sectores. Y, añadido a todo esto, tenemos que tener en cuenta que el consumidor dispone de mucha más información que antes, lo que le permite comparar precios de productos iguales o parecidos”.

El sector juguetero sufre una gran estacionalización, concentrando entre el 65%-70% de las ventas en los últimos meses del año (la Campaña de Navidad y Reyes). Uno de las principales encrucijadas del sector es conseguir reducir esta estacionalidad tan marcada y aumentar las ventas durante la Campaña de Permanente (que ahora aproximadamente supone alrededor del 30%-35%). Así, Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, explica que “aunque no anticipamos cambios significativos de estacionalidad, enfocarnos en la desestacionalización, la promoción de compras por ocasiones, la atención al Día del Niño y momentos dirigidos a adultos son elementos que gradualmente podrían desplazar ligeramente la carga hacia la primera parte del año”. Por su parte, Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, opina que “lo más importante es obtener buena visibilidad en el punto de venta y generar deseo de compra a través de la publicidad en medios de comunicación. Además, es necesario lanzar productos para las oportunidades comerciales que se presentan durante el primer semestre del año, como es el caso de Carnaval”. Según Florenci Verbón, director general de Grupo Educa Borras FJ Ninco, “como es sabido, la estacionalidad del mercado español de juegos y juguetes es una de las más acusadas del mundo y eso no va a cambiar fácilmente, por lo que el peso de los primeros meses del año es bajo. Por desgracia, la resaca de la campaña hace que en algunos casos no haya actividad en el canal hasta bien entrado el primer trimestre. Sería deseable que no esto no fuese así”. Mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, valora que “es importante potenciar una combinación de diversos enfoques como la innovación de productos, estrategias en cuanto a precios, marketing creativo según target y responsabilidad social corporativa para conseguir un aumento de ventas”. Y Carlota Martín, product manager de Artsana, determina que “es importante colaborar con el retail para impulsar las ventas durante la Campaña de Permanente, mediante la creación de promociones conjuntas, la implementación de experiencias en tienda, el apoyo en exhibición y merchandising, la capacitación al personal de ventas y el análisis de datos de ventas, además de destinar gran parte al mundo digital. Estas estrategias buscan generar entusiasmo entre los consumidores, ofrecer promociones atractivas, brindar experiencias agradables en la tienda, mejorar la presentación de los productos, proporcionar un mejor asesoramiento a los clientes y tomar decisiones basadas en datos para optimizar las ventas”.

Para finalizar este informe, destacamos algunas valoraciones en modo de conclusión. Para Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, “es necesario afinar con los stocks, innovar con los productos y volver a intentar sorprender al consumidor. No podemos dejar que las tendencias económicas sean las únicas fuentes que dirigen la demanda de nuestro sector”. Mientras que Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, considera que “vender juguetes no deja de ser nuestro negocio, pero también suple una necesidad educativa y social que está en riesgo de ser afectada por un uso tecnológico mal entendido. Jugar es imaginar, compartir, crear y aprender a vivir. Es difícil lograr esto de manera virtual. Todos los actores sociales tenemos que esforzarnos para equilibrar esta situación”. Y Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, concluye que “continuamos destacando la relevancia e importancia de los juguetes en el desarrollo de los niños, ya que las adquisiciones de juguetes para niños constituyen más del 70% de las ventas en la categoría. Diversos estudios y programas, como el liderado por la AEFJ, respaldan el papel fundamental del juego y los juguetes en el desarrollo infantil. Es crucial que toda la industria mantenga su compromiso en comunicar esta relevancia y respaldar iniciativas fundamentales para el sector”.