Un consumo moderado para la Campaña de Navidad y Reyes

Llegamos a la parte final del año con un consumo moderado que marcará las ventas de la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Hasta el momento las compras se han mostrado muy cautas y no acaban de despegar. Los factores externos están teniendo una gran repercusión en el comportamiento del consumidor. La alta inflación y la subida de las hipotecas están afectando a los presupuestos familiares, lo que provoca que el dinero destinado a la compra de regalos, entre ellos los juguetes y los juegos, sea obviamente inferior. Después de una gran consulta a las empresas del juguete y del juego (más de 70 profesionales tanto de la industria, como distribuidores y detallistas), la gran mayoría destaca como el incremento de los precios está repercutiendo en gran medida en las prioridades de los consumidores, aunque, por otro lado, destacan que ‘siempre’ se reserva parte del presupuesto para cumplir con las ilusiones de los más pequeños.

Por este motivo, el sector juguetero espera que las ventas remonten en esta parte final del año, sobre todo en las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes, que acabarán determinando el resultado final de este periodo comercial, el más importante para el mercado juguetero, y el del cierre del año.

Si echamos la mirada atrás, finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2022-2023, se dio por cerrado un año que empezó con unas expectativas y que acabó muy diferente a lo que se esperaba al principio. 2022 iniciaba el año con el Covid-19 ‘ya controlado’ y con la situación del transporte marítimo estabilizada, pero la guerra de Ucrania y la alta inflación provocaron que después del verano el consumo descendiera, con su consiguiente repercusión a la evolución de las ventas durante la campaña. Según datos de Circana, en el acumulado del año hasta octubre, el consumo mostraba un crecimiento del 3%, lo que suponía alcanzar niveles de facturación de antes de la pandemia. Pero, finalmente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo, con un descenso en valor del -3,1% y un -3,4% en unidades, con lo que el resultado total del año fue positivo, pero ‘insignificante’, con una subida del +0,4% en valor y una caída en unidades del -1,2%.

Según los datos recopilados por Circana hasta el mes de julio, el mercado juguetero ha decrecido un -2,9% en valor y un -1,9% en unidades. Aunque, en principio, son unas cifras negativas, debemos destacar que el decrecimiento en los últimos meses ha sido más moderado, e incluso en el mes de julio se encontró una semana en positivo. Con estos datos de referencia y con la mirada puesta en los últimos meses del año, los profesionales esperan que las ventas se animen y se pueda recuperar el terreno perdido a principios de 2023.

El incremento de los precios, aunque más moderado, sigue afectando a los bolsillos de los consumidores, que cada vez cuentan con un presupuesto más ajustado, y deben establecer unas prioridades. Además, muchos de ellos también se están viendo afectados por el incremento de la cuota de las hipotecas. Unos factores externos que no ayudan a fomentar la confianza del consumidor, sino todo lo contrario. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, aunque todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras.

Para Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “ha sido un final y comienzo de año complicados, con una economía marcada por una subida generalizada de los precios que ha tenido un gran impacto en el poder adquisitivo de las familias, que al contar con un presupuesto más ajustado se han visto obligadas a prescindir de ciertas compras y el mercado juguetero se ha visto resentido. No obstante, la inflación está moderándose durante los últimos meses y las previsiones son que esta tendencia continúe, con lo que esperamos que la situación anime de nuevo a las familias a incentivar sus compras”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, considera que “por motivos más que evidentes de la época del año y las tradiciones culturales, es obvio que las compras han de despegar, aunque sea a un ritmo más ralentizado de lo habitual por la situación del mercado. Los factores externos más determinantes serán y están siendo: la subida de precios/inflación y la incertidumbre económica y bélica, que provocan una compra más reflexiva y no tan por impulso para reducir el gasto familiar”. Y según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “esperamos que las ventas remonten para final de año. Creemos que en años donde las compras a lo largo del Permanente son más sostenidas, en campaña suelen recuperarse. Estamos en un momento de incertidumbre a nivel general, y esperamos que esta incertidumbre de hoy a Navidad se disipe”.

De esta manera, el 35% de los profesionales de la industria juguetera consultados por JUGUETES b2b han manifestado que esperan una Campaña de Navidad y Reyes al alza, mientras que un 55% opina que las ventas serán estables y tan solo un 10% ha valorado que descenderán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 6% ha manifestado que las ventas serán superiores, mientras que un 64% considera que se mantendrán y un 30% que serán inferiores. Para Fernando Falgas, CEO de Comansi – Golden Toys, “las compras de juguetes dependerán de la propensión al consumo de las familias y de su poder adquisitivo en octubre y noviembre. Y estas dos variables dependerán de las noticias y de las medidas de nuestros gobiernos, y de otros muchos factores imposibles de enumerar aquí”. Mientras que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, detalla que “esperamos una mejora de las ventas en el último trimestre. No obstante, creemos que no alcanzarán los niveles de los últimos dos años. La inflación sigue siendo un factor determinante. El encarecimiento de los precios reduce la cuantía destinada a productos que no son de primera necesidad. Confiamos en que la inflación pueda ser controlada y revertida en los próximos meses, lo que nos llevaría a un escenario en el que los consumidores volverían a ganar el poder adquisitivo que perdieron, favoreciendo así mayores presupuestos para las compras navideñas”. A lo que Isabel Barros, directora comercial de Devir Iberia, añade que “una economía inestable o en recesión podría llevar a una menor disposición a gastar y afectar negativamente a las ventas. Afortunadamente, parece que España se aleja de ese escenario. En cualquier caso, el consumidor se ha acostumbrado a las ofertas agresivas y marcan mucho la campaña”.

Factores externos que ‘repercutirán’ a la evolución de la campaña

En un entorno cambiante y en constante transformación, son varios los factores externos que están influyendo en el consumo y el comportamiento de los consumidores. Hemos preguntado a los profesionales del sector juguetero cuáles creen que serán los aspectos que externos que previsiblemente influirán en mayor medida en la evolución de las ventas de la próxima Campaña de Navidad y Reyes, y la gran mayoría destaca temas principales como la inestabilidad política y la situación económica, con la subida de precios, como protagonista.

Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “posiblemente la estabilidad política sea uno de los factores necesarios para que la Campaña de Navidad tenga buenos resultados. Asimismo, la situación macropolítica e internacional creemos que afecta mucho a la hora de crear un ambiente de estabilidad que propicie las compras”. Mientras que Florenci Verbon, director general de Educa Borras, explica que “hay una buena cantidad de efectos que preocupan en el entorno económico e incluso político, sin duda. Sin embargo, después de la gran distorsión que el mercado ha experimentado, como ha ocurrido siempre, las aguas vuelven a su cauce y el paso del tiempo es determinante en el efecto de reganar confianza, a nuestro entender la palabra clave en estos momentos”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, resalta que “el factor principal que rige la tendencia y evolución general en todos los sectores es la economía. Se produjo una subida generalizada en el precio de las materias primas y los costes de producción, que se mantiene en el tiempo y de la que no hemos percibido prácticamente ninguna mejora, por lo que esto es lo que principalmente hará que se vea afectada la Campaña de Navidad y Reyes”.

A lo que Carlota Martín, product manager de Artsana, añade que “las tendencias económicas desempeñan un papel crucial, ya que la situación económica en general, incluyendo la tasa de empleo, el poder adquisitivo de los consumidores y la confianza del consumidor, impactan directamente en el gasto durante la temporada navideña. Si hay una mejora económica, es probable que se refleje en un aumento del gasto y en la demanda de juguetes”. Por su parte, Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, afirma que “la falta de incorporación de novedades para el consumidor final y los recortes en las exposiciones de producto pueden ser el mayor problema. La inflación ya sufrida que ha generado los incrementos de precio puede provocar el descenso en las unidades de compra, ya que los presupuestos de las familias están mermados”. Y Jose Luis Díaz, director general de Juguettos, concluye que “la inflación es, probablemente, uno de los factores más decisivos. Junto a ello, también serán determinantes el índice de los tipos de interés o el encarecimiento de la energía, por su influencia en el ahorro de los hogares y, por tanto, en su capacidad de consumo”.

Después de una Campaña de Navidad y Reyes en negativo, le hemos preguntado a los profesionales que se ha mejorado o cambiado para conseguir revertir la tendencia de ventas del año pasado, además de destacar cuáles son los puntos fuertes que se deben potenciar para reactivar el consumo juguetero de cara a las Navidades. Estrategias como las campañas publicitarias y las promociones, así como las novedades y la innovación parece ser que marcan el buen camino.

Para Paula Sosoaga, marketing manager de Bizak, “todas aquellas líneas que están sujetas a fuertes campañas de televisión y digital, así como licencias de actualidad van a tener un mayor peso en el sell out de la campaña. Es esperable un fuerte desarrollo de promociones para incentivar el consumo anticipado de la campaña”. Por su parte, Xavier Matas, country manager Iberia de Diset (Jumbo Group), manifiesta que “una buena campaña dirigida al consumidor final (acciones de generación de demanda) a través del reconocimiento de marca puede ser uno de los factores que marquen la diferencia, así como la innovación no tanto en niños sino también en targets nuevos tipo kidults”. Mientras que Fernando Falomir, responsable de marketing de Juguetes Falomir, valora que “es complicado luchar contra las variantes macroeconómicas que afectan directamente en la economía familiar, pero es importante seguir insistiendo en ofrecer producto con un altísimo valor a un precio contenido”.

Tal y como detalla Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, “no hay una receta universal para todos los jugadores del mercado y tiene que ver cada uno que mejoras puede realizar que seguramente sean únicas para él y no para el resto. Sí que se está siendo más selectivo, dado los enormes volúmenes de stocks existentes en el mercado actualmente”. Y Celine Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, concluye que “después de un año marcado por varias promociones para gestionar el stock en tienda, el mercado debería recuperar un mayor nivel de ventas sin promoción, ventas saludables para el mercado tanto del lado de las tiendas como de los fabricantes. Tenemos una responsabilidad colectiva para no fomentar en la mente de los consumidores que pueden esperar porque tendrán mejores precios en el último momento”.

El comprador de juguetes en la época de Navidad y Reyes tiene varios aspectos prioritarios a la hora de hacer sus compras, como puede ser el precio de los juguetes y juegos, las modas y tendencias y las preferencias de sus hijos, entre otros. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse entre los primeros puestos de los factores principales. Debido a la situación actual con la alta inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hacer pensar que el precio determinará su venta. Así, Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, determina que “la próxima Campaña de Navidad y Reyes se verá marcada por los precios de los productos. Será el factor determinante que tendrán en cuenta los consumidores a la hora de hacer sus compras. Además, este consumidor se esperará al último momento para adquirir los juguetes y juegos y buscará las ofertas y promociones”. Y Vicente Briones, administrador de Briones, valora que “el cliente siempre ha comparado precios, pero en la próxima campaña se acentuará mucho más. Buscará la mejor oferta o un sustituto de menor importe que satisfaga las necesidades con menor gasto”.

La búsqueda del mejor precio, y de las ofertas y promociones provocará que el consumidor esté muy informado, y que compare y analice todos los aspectos antes de hacer sus compras. Como detalla Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “este año volveremos a ver cierta cautela por parte del consumidor, con un mayor trabajo de análisis y comparación, donde los precios volverán a cobrar gran importancia. En definitiva, volveremos a ver un consumidor más informado, planificado y menos impulsivo en sus compras. Las familias están siendo cada vez más analíticas y previsoras, haciendo grandes esfuerzos en comparar distintos productos y en distintos puntos de venta, buscando los juguetes deseados por los más pequeños de la casa, pero que supongan el menor desembolso posible”.

Las tendencias y las modas de cada año, marcadas por las fuertes campañas publicitarias, también serán aspectos clave que influirán en las ventas de la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Para Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “la tendencia del consumidor sigue el camino de dar prioridad a los juguetes a los que se les da un valor añadido, relacionado con las tendencias actuales, el respeto al medio ambiente, un estilo de vida saludable, etc. Estamos ante un consumidor que cada vez conoce y se interesa más por todo esto y lo valora en su decisión de compra”. Mientras que Paula Sosoaga, marketing manager de Bizak, determina que “bajo mi punto de vista, las prioridades para la compra de juguetes de cara a la próxima Navidad seguirán siendo las modas motivadas por las fuertes campañas que llevaremos a cabo por petición infantil y, por otro lado, el precio. Los productos destacarán por su innovación y diferenciación”.

Por último (y no menos importante), las compras de juguetes y juegos vendrán marcadas por las preferencias de los más pequeños. Los padres y familiares, a pesar de su situación económica, siempre buscarán cumplir con la ilusión de los niños y niñas. De esta manera, Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, explica que “será prioritaria la compra de un juguete que el niño-niña considere que es el que más le gusta porque lo primordial es darles a los niños lo que desean, pero únicamente será uno, a partir de ahí la prioridad serán productos necesarios”. Y Krlos Mengual, director de expansión de Cayro, opina que “las familias apostarán por los productos que los niños y niñas pidan en sus cartas a los Reyes Magos, aunque el precio sea más elevado. Sin embargo, sabemos que estarán acompañados de otros productos que, aunque no aparezcan en las cartas, aportarán horas de juego y tiempo de calidad en compañía de amigos y familia”.

Respecto a los juguetes y juegos más demandados, en los últimos años hemos visto como se ha revalorizado la imagen del valor del juguete y el juego y ha aumentado la demanda de productos como juegos de mesa, sets de construcción, puzles y manualidades, todos ellos artículos para estar entretenidos en casa y poder jugar en familia. Esta tendencia se mantiene y continuará durante la próxima campaña, además de la tendencia de los juguetes eco-friendly y todos los que tengan una vertiente educativa, destacando los Stream y tecnológicos.

Además, un fuerte componente que siempre se busca en los juguetes y juegos es la innovación y la novedad. Es importante cada año aportar un valor añadido a los productos para que los niños y niñas demanden y sientan la necesidad de tener estos juguetes. Destacamos a continuación algunas de las valoraciones de los profesionales valorando cuáles serán los juguetes o categorías más demandadas en la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Para Paula Sosoaga, marketing manager de Bizak, “en nuestra opinión serán los juegos y los productos tecnológicos y de innovación. Tanto los juegos de habilidad y de acción como los juegos familiares se han comportado durante los últimos años como regalos clásicos y de muy buena aceptación por parte de los niños y de los adultos. En cuanto a los productos tecnológicos, es una realidad que en nuestro entorno está muy presente y es por ello que se traslada también a los más pequeños”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, destaca que “los productos ‘freakys’ o destinados para ‘kidults’ serán una vez más los que mejor funcionen este año, así como los juegos de mesa. También las figuras de acción, además de categorías más tradicionales como los educativos/ciencia, ya que creemos que el objetivo educativo de los juguetes cada vez tiene un peso mayor en la decisión del cliente final”. Según Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “considero que entre las categorías más destacadas estarán Construcciones, Juegos y Artísticos. Creo que estos tres segmentos estimulan el desarrollo intelectual de los niños, fomentan la relación con otros niños y son divertidos”. Y Fernando Falomir, responsable de marketing de Juguetes Falomir, valora que “el juego de mesa siempre será una categoría muy demandada en la Campaña de Navidad, sobre todo desde la evolución que está viviendo este nicho en el que cada vez está ganando más adeptos los juegos de mesa modernos”.

Tal y como detalla Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, “los productos más demandados serán las muñecas y los juegos de mesa, además de los relacionados con el aire libre, porque hay que fomentar las acciones del juego y porque hay que buscar juguetes que aporten valor a la educación”. Mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, piensa que “serán los juguetes clásicos y educativos. Cada vez hay más competencia en productos basados en grandes campañas de marketing y tienen que ofrecer algo más detrás para que se aprecie el valor añadido que aportan”. Y Javier Giménez, CEO de World Brands, concluye que “todo hace prever un aumento significativo en categorías como juegos de mesa, peluches y juegos de construcción. No obstante, somos optimistas y creemos que esta Campaña de Navidad y Reyes 2023 será positiva para la mayoría de segmentos”.

Respecto a los detallistas especializados, Jose Luis Díaz, director general de Juguettos, manifiesta que “los niños siguen de demandando juguetes alineados con las tendencias y las licencias de moda, como viene siendo habitual. Esto se complementa con el planteamiento de los adultos compradores, que se decantan por juguetes con valor pedagógico, que favorezcan el desarrollo psicosocial, promuevan la creatividad y, además, tienen cada vez más presente el componente de sostenibilidad”. Y Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre, considera que “la categoría de juguetes electrónicos continuará siendo una de las más destacadas, debido al interés que tienen los niños con las nuevas tecnologías y las novedades que los principales fabricantes están lanzando este año al mercado”.

En conclusión, llegamos a la parte final del año con expectativas moderadas, pero con el ligero optimismo que se mejorarán las ventas que llevamos arrastrando este año en el sector juguetero, que hasta el mes de julio eran negativas respecto al año anterior. Nos quedamos con las siguientes reflexiones para concluir este reportaje con el que queremos desear a todos los agentes económicos una buena Campaña de Navidad y Reyes. Para Juan Ramon Arisa, gerente de Bruder-Promising, “llevamos unos años convulsos, sea por la pandemia o por la falta de material. Este año nuestra mayor preocupación es la escalada inflacionista. Habrá que reducir márgenes y costes para no quedar fuera de mercado”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, resalta que “el sector en general está sufriendo mucho por los cambios tanto en los hábitos de consumo como por la masificación de jugadores actuales. Es por el interés de todos el intentar buscar en todo momento colaboración y empatía para poder encontrar soluciones”.

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• 19/10/2023 - La industria valora la previsión para la próxima Campaña de Navidad y Reyes (Parte 3)
• 16/10/2023 - La industria valora la previsión para la próxima Campaña de Navidad y Reyes (Parte 2)
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