Se espera una Campaña de Juguete de Permanente similar en ventas a la de 2022

Aún sin finalizar la Campaña de Navidad y Reyes (el periodo comercial más importante con un 65% aproximadamente de las ventas del año), las empresas del sector juguetero ya lo tienen preparado todo para la Campaña de Juguete de Permanente, que empieza justamente después y que tiene una duración de aproximadamente seis meses, abarcando diferentes campañas como la de Carnaval, Comuniones, Fin de Curso y Verano, además del Día del Niño y la Niña (el 26 de abril).

Esta época supone aproximadamente el 35%-40% de las ventas totales del año, y las empresas vinculadas al juego y el juguete trabajan constantemente para mantener sus ventas y dinamizar el mercado. Una etapa importante para combatir la estacionalidad del sector juguetero y para ello es prioritario que la oferta de producto se adecúe a los intereses y preferencias de los consumidores, presentando novedades y accesorios que complementen todo aquello que se ha comprado en Navidad.

A continuación, detallamos las expectativas y las particularidades de la oferta de producto en esta época, las acciones comerciales que llevan a cabo las empresas y los comportamientos del consumidor. Para el próximo año, la gran mayoría de los profesionales destaca el incremento de los precios como uno de los principales factores que repercutirán en la evolución de las ventas, además de la incertidumbre económica. De esta manera, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, detalla que “vivimos en una situación de inestabilidad económica, en la que tenemos mucha incertidumbre tanto fabricantes, clientes como consumidores de cómo será su evolución. Es por ello que no podemos ser demasiado optimistas en cuanto a que haya un crecimiento en las ventas del primer semestre de 2023. Entendemos que la tendencia de venta será similar a la que estamos viviendo durante 2022. Los aspectos que nos influirán son los mismos que los de ahora, como la situación económica, la inflación, el incremento de precios de materias primas, de energía… que no solo afecta a las empresas sino también al bolsillo de los consumidores”. Mientras que Juan Carlos Altares, responsable comercial de Stelii, opina que “el comienzo del próximo Permanente va a ser todo un interrogante ya que va a depender de la evolución de las ventas durante esta última Campaña de Navidad. Aun así, los consumidores siempre van a estar dispuestos a comprar nuevos productos que sean innovadores, sostenibles y con un alto valor de juego que cubran sus expectativas en cuanto a precio y a valor de juego”. Y, Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, valora que “las ventas de Permanente esperamos que sean muy similares a las de este año. Debido a la situación económica no contemplamos un crecimiento general, aunque sí se puede producir algún crecimiento en algunos productos puntuales”.

Como ya hemos detallado anteriormente, la situación económica en general y todos los factores externos que la envuelven están creando una incertidumbre que continuará el próximo año. Aún sin finalizar la Campaña de Navidad y Reyes, es complicado predecir cómo serán las ventas de cara al periodo de Permanente, pero sí que podemos destacar algunos factores que pueden influir en estas ventas y tener más o menos una aproximación de qué se espera de esta campaña comercial. Primeramente, la evolución de las ventas se verá marcada por el resultado final de la campaña navideña y el stock sobrante. Además, para el próximo año la gran mayoría de las empresas consideran que continuará el incremento de los precios de manera generalizada.

Según Krlos Mengual, director comercial de Juguetes Cayro, “lo cierto es que ante la incertidumbre de la recta final de 2022 es difícil hacer estimaciones para 2023. En mi opinión, el stock general de los retailers será contenido porque han ido ajustando las compras en 2022 y es posible que empiecen el año con necesidad de mercancía, por lo que quizás sea una oportunidad para hacer una buena implantación”. A lo que Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, añade que “las ventas del Permanente del primer semestre dependerán de cómo cierre la Campaña de Navidad, en la cual todos los jugueteros tenemos muchas expectativas. Hasta entonces, decir cualquier supuesto sería avanzarnos sin fundamento”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola Reina, explica que “las expectativas de ventas para el primer semestre del año siempre son y deben ser muy positivas, ya que presentamos novedades y esperamos sorprender una vez más a nuestros clientes, y para nosotros al tener más volumen de exportación, un mes después de la feria de Spielwarenmesse, tenemos que implantar dichas novedades en los diferentes países y eso nos asegura unas buenas ventas, ya que al ser novedades el mercado las espera con ilusión”. Mientras que Fernando Falomir, responsable de marketing de Falomir Juegos, afirma que “para nosotros se está volviendo más importante el periodo de Permanente que la Campaña Navideña, ya que el tipo de producto está muy enfocado a las familias y el sector educativo hace que las ventas en la primera parte del año no bajen de una manera drástica”. Y, Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, manifiesta que “todo el canal desde el distribuidor hasta el consumidor pasando por las tiendas off y online en un entorno de incertidumbre seremos más eficientes y creativos. Espero un semestre en el que surjan proyectos e iniciativas que sorprendan a los consumidores y revitalicen el sector. Un semestre que debe estar protagonizado por la siembra de ideas y proyectos nuevos o transformados que nos lleven a captar la atención y diferenciarnos de otras alternativas de consumo”.

Respecto a los comentarios de la distribución, siguen la misma línea que la industria. Así, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, resalta que “las expectativas que tenemos para los primeros 6 meses del próximo año son de evolución plana o ligeramente a la baja. Creo que sobre todo influirá la evolución de la inflación y si las rentas familiares se adecúan a esta o no”. Mientras que Rafael Medina, commercial and product manager de Teal Retail Spain, destaca que “sin duda, el 2023 será un año desafiante, más si cabe los 6 primeros meses. Un buen plan promocional y de ofertas, además del permanente análisis del mercado, como venimos haciendo en los últimos años, será clave para afrontar los factores externos”.

Llevamos ya meses escuchando los mismos factores externos, repetidamente, que están afectando a la economía en general y al sector juguetero en particular, y todo hace prever que continuarán el próximo año y que afectarán a las ventas y evolución de la campaña de Permanente, ya que crean un ambiente de incertidumbre. Nos encontramos, principalmente, dos tipos de consumidores: los que han reducido su presupuesto para comprar juguetes porque han visto afectada su economía familiar y los que lo han reducido por precaución de lo que pueda pasar. Para Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “los imprevistos relacionados con la cadena de suministros o la inflación podrían influir en los resultados finales. Aunque ya contemplamos un plan de contingencia en caso de que estas variables se descontrolen más de lo previsto”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, valora que “la evolución de la guerra de Ucrania marcará la pauta y será un factor determinante en la influencia de los resultados que se puedan dar a final de año, ya que según sea su evolución, veremos cómo afecta a los costes de materias primas, fletes, recursos energéticos, etc. Ante una situación tan delicada cualquier aspecto, por pequeño que sea, puede influir en el resultado final tanto a favor como en contra”. Según Joaquín Albó, country manager de Crayola Binney & Smith, “no somos muy optimistas por todos los factores externos que rodean nuestro entorno actual: inflación disparada, inseguridad laboral, número de nacimientos en caída libre, etc. Estos aspectos son los que van a determinar en buena medida la evolución de las ventas”. Mientras que Javier Giménez, director general de Worldbrands, manifiesta que “para el 2023 no esperamos un crecimiento importante en las ventas de productos de Permanente, dada la situación económica actual. Creemos que la tendencia vendrá determinada principalmente por la evolución de la inflación de productos de primera necesidad”. Y Juan Luis García, responsable de producto de General de Juguetes, explica que “las expectativas no son muy positivas. Creemos que aún en la primera parte del año las problemáticas externas van a tener mucha repercusión, como el elevado precio de la energía y la descontrolada inflación, entre otros factores macroeconómicos”.

Estrategias empresariales durante el periodo de Permanente

Las empresas están en constante cambio y evolución adaptando sus estrategias a todo lo que va aconteciendo a su alrededor. Las que sepan responder rápidamente y adaptarse a los nuevos escenarios serán las que consigan unos mejores resultados. De esta manera, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, explica que “el aumento de los costes energéticos, de las materias primas y de la inflación en general hacen que tengamos que replantearnos nuevas formas de actuación. Todo influirá en el trabajo interno y estrategias que nos marquemos cada empresa. Es inevitable una revisión de precios debido al encarecimiento al que estamos sometidos las compañías, siempre intentando que el precio final tenga una mínima repercusión”. Por su parte, Joaquín Albó, country manager de Crayola Binney & Smith, detalla que “estamos haciendo unas subidas de precio muy contenidas reduciendo aún más nuestros márgenes, y las novedades serán de un precio medo o medio-bajo sin disminuir la cantidad”. Según Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “nuestra estrategia empresarial sigue siendo parecida, ya que nos gusta prever diferentes escenarios según como acontecen los diversos factores externos. No obstante, intentamos proveernos de empresas que disponen de stock en Europa o bien fabriquen en Europa para de esta manera acortar los gastos derivados del transporte, así como reducir nuestra huella de carbono”. Mientras que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, afirma que “el contexto cambiante actual nos ha hecho ser más previsores y planificar nuestra producción y distribución con más tiempo. De este modo, esperamos poder solventar algunos de los problemas derivados de los factores externos que afectan a la economía global”. A lo que Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, añade que “si el mercado puede ser más pequeño y la renta disponible también, creemos que debemos basar la estrategia en un fuerte stock de los top ventas. Intentar contener los precios. Incrementar la actividad promocional y, por lo tanto, fortalecer la comunicación con los puntos de venta para realizar correcciones necesarias. Sin duda, será un semestre de observar el ‘día a día’ y hacer un diagnóstico constante”. Y, Álvaro Lerma, director de marketing y ventas de 2Tomatoes Games, resalta que “intentamos minimizar nuestra dependencia de suministros desde Asia, apostando más por el producto propio, original y de calidad; y la fabricación en Europa. La tasa de cambio euro-dólar y los costes de los fletes han reducido de forma importante el margen en los últimos años de pandemia y guerra de Ucrania”.

Para incentivar las ventas las empresas ponen en marcha iniciativas publicitarias y comerciales concretas, cada vez más vinculadas con el mundo digital. Para Silvina Meriggi, marketing manager de Artsana Spain, “sin duda, el canal online sigue siendo protagonista para comunicar y poder llegar a nuestro target con mayor frecuencia. También cada vez tiene más presencia el uso de influencers que inviten a probar/conocer el producto”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, valora que “es importante la integración de todos los canales a la hora de comunicarnos, tanto con clientes como con consumidores, adaptando el mensaje según el público al que nos dirigimos. Desde hace un par de años, hemos normalizado el relacionarnos a través de pantallas para comunicarnos y para presentar nuevos productos. Es por ello que vamos a continuar compaginando los dos tipos de relación con los clientes: presencial con visitas a fábrica y digital. Además, continuaremos apoyando a nuestro cliente, tanto en tienda física como en tienda online, adaptando la comunicación de nuestra marca al consumidor, para enriquecer la experiencia como consumidor”. Por su parte, Krlos Mengual, director comercial de Juguetes Cayro, señala que “vamos a centrar nuestro esfuerzo publicitario en campañas online y, además, tenemos previstos varios lanzamientos para finales del primer trimestre con una potente comunicación online”. Mientras que Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, comenta que “basaremos nuestras iniciativas publicitarias en un plan de comunicación 360º donde podamos llegar al consumidor final a través de diferentes ‘touch points’ (televisión lineal, marketing digital y marketing de influencers). Nuestra oferta comercial será personalizada teniendo en cuenta las particularidades de cada canal de distribución y lanzaremos acciones promocionales que nos ayuden a reforzar las ventas”. Y, Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier, afirma que “nuestras campañas se basarán en dos patas fundamentales: Mejorar la visibilidad de nuestros productos en los puntos de venta y estar cerca de las comunidades de usuarios. El refuerzo se basará en comunicación y experiencias de cara al consumidor. Los canales online y los eventos serán prioridad durante el 2023”.

La televisión continúa siendo el canal más potente para llegar al público infantil, pero ganan más presencia plataformas como YouTube y las redes sociales. Además, las acciones en el punto de venta ayudan a mejorar la experiencia de compra de los clientes.

Así, Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, asegura que “seguiremos apoyando nuestras líneas con inversiones en televisión y redes sociales principalmente. Pero queremos reforzar las inversiones en punto de venta, ya que creemos que tienen una gran influencia en el comportamiento de las ventas de producto. Ese va a ser nuestro foco en algunas de nuestras líneas más importantes”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “seguimos confiando en la televisión como vehículo principal de comunicación, y tenemos ya una considerable experiencia en publicidad online que explotamos adecuadamente. Además, colaboraremos con la distribución para la demostración y animación en el punto de venta”. Según Javier Giménez, director general de Worldbrands, “reforzaremos los puntos de venta con acciones de trade marketing y potenciaremos la transmisión de información de manera que nuestros prescriptores estén totalmente informados de nuestros juegos y juguetes”. Mientras que Ramón Flor, director comercial de Juguettos, explica que “al igual que en años anteriores lanzaremos un catálogo en papel y digital, llevaremos a cabo activaciones en el punto de venta, campañas en medios digitales y acciones promocionales en canales propios, como el Club de Fidelización, entre otras iniciativas”. Y, Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, resalta que “nuestra inversión está dirigida al marketing digital, los hábitos de consumo y de ocio cambian constantemente y las inversiones publicitarias pierden notoriedad e impactos en el consumidor en pro de las nuevas plataformas online, donde además puedes construir una estrategia de branding de marca global y no focalizarla solo en el producto”.

Según las estimaciones de JUGUETES b2b, después de la consulta realizada, alrededor del 35%-40% de las ventas anuales del sector juguetero se realizan en el periodo de Juguete de Permanente. Para Pedro Luna, gerente de JAC, “los primeros 6 meses calculamos más o menos que se vende un 35% del total anual, y si contamos hasta el 30 de septiembre el volumen sube hasta el 45%. Realizar ofertas atractivas y descuentos durante este periodo ayudará a aumentar las ventas”. Y, Jacobo Cortizas, administrador de El Imperio del Juguete, detalla que “en este momento, nuestras ventas de Permanente suponen un 40%, y parece que esto tiende a subir muy poco a poco. Creemos que realizando eventos y ofertas durante todo el año conseguiremos aumentar la facturación en este periodo y que no se deje todo para el último trimestre”.

Para finalizar este informe, destacamos una selección de valoraciones sobre cómo se podrían aumentar las ventas durante este periodo. Para Lucas Vicente-Arche, responsable de desarrollo de negocio de Cife Spain, “en lo referente a cómo se podrían aumentar las ventas durante este periodo, es una gran pregunta, y a muchos nos gustaría saber la respuesta. Si tengo que mojarme, creo que la clave está en la digitalización del sector, el aprovechamiento de plataformas digitales existentes y nuevas que van saliendo y que nos ayudan a nosotros y a nuestros clientes a difundir mejor nuestros catálogos y darles más visibilidad. Además, se deben buscar herramientas, digitales o no, que nos ayuden a deshacernos de nuestros excesos de stocks y así permitir la generación de cash flow, lo que en consecuencia ayudará a que todos podamos desarrollar y vender novedades, dinamizando así la oferta y actualizándola”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, afirma que “muy posiblemente la distribución establezca periodos promocionales o al menos alguna promoción los primeros meses del año. Creemos, además, que en este próximo Permanente será más importante que nunca la comunicación en el punto de venta, ya que es donde más podemos impactar y ayudar a la aceleración de las ventas”. Según Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier, “intentamos aumentar las ventas a través de acciones que nos remitan a experiencias, eventos y momentos puntuales como las vacaciones de Semana Santa, los cumpleaños, etc. Campañas relacionadas con esos momentos pueden ayudar a aumentar las ventas y desestacionalizar el mercado”. Mientras que Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, opina que “en este periodo las ventas solo se pueden aumentar ofreciendo productos novedosos y que generen demanda entre los más pequeños y siendo muy creativos en el mix de comunicación, para conseguir llegar a ellos de la forma más directa e impactarlos”. Y Jose Miguel Toledo, CEO de Famosa, destaca que “lo que sí hemos conseguido y en lo que seguimos trabajando es en reducir el grado de dependencia de la estacionalidad con el lanzamiento de nuevas referencias de precio menor que favorecen el consumo a lo largo del año”.

En conclusión, como explica Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet: “Es vital, para conseguir desestacionalizar la venta de juguetes, el darle al juguete el valor pedagógico que tiene, además de desarrollador de aptitudes tanto de formación como de entretenimiento en los más pequeños. De esta forma podremos sacar al juguete de la espiral regalo-promoción en la que a veces lo colocamos, que el consumidor no lo vea como un mero bien de consumo más”.

Un refuerzo en el periodo de Permanente: La celebración del Día del Niño y la Niña

En 2022, la Fundación Crecer Jugando, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, numerosas entidades, organizaciones y empresas del ámbito de la infancia volvieron a sumarse a la celebración de la segunda edición del Día del Niño y de la Niña, el 26 de abril. El compromiso adquirido en esta edición permitió volver a recordar la necesidad de crecer con el juego, la lectura y las actividades lúdicas, culturales o deportivas que fomentan la imaginación y el bienestar como parte esencial de la infancia.

El pistoletazo de salida de la pasada edición lo dio Mediaset, con el estreno de su campaña en televisión, enmarcada dentro de la iniciativa 12 meses ‘Jugar es un asunto muy serio’, que se centró en la salud mental de a la infancia y el escudo que representa el juego para los más pequeños. Respecto a la parte de contenidos, AIJU realizó una investigación sobre la salud mental en la infancia tras la pandemia, cuyas conclusiones se dieron a conocer el mismo 26 de abril y fueron debatidas por una Mesa de Expertos en un encuentro para prensa.

En esta segunda edición de la iniciativa, participaron 13 ayuntamientos, 1.800 entidades, 100 colegios y 45 ONG, que entregaron 4.128 juguetes y atendieron a 3.644 niños y niñas de entre 0 y 12 años. En cuanto a la difusión en medios, se emitieron 120 noticias con una audiencia de 62,5 millones en top media con un valor informativo de más de un millón de euros. Asimismo, a través de las redes sociales se alcanzaron 8,5 millones de personas y se generaron más de 380.000 impresiones. Además, se sumaron a la campaña personalidades como Carlos Latre, Elena Furiase o Fernando Romay, que compartieron la campaña en sus redes y multiplicaron el alcance de la campaña.

En esta segunda edición, se planteó una evolución del Manifiesto, volviendo a subrayar los mensajes principales de campaña y el origen del Día del Niño y la Niña, al tiempo que se añadió un carácter de celebración, que sustituía al anterior más reivindicativo.

Las empresas jugueteras son los grandes impulsores de esta acción, pues con su apoyo económico y con la difusión que hicieron de la campaña a través de su comunicación (redes sociales, influencers, acciones solidarias, etc.) han contribuido a incrementar la notoriedad y el reconocimiento del Día del Niño y de la Niña. El retail especializado, el gran especialista o los grandes almacenes fueron otro de los grandes escaparates que dieron visibilidad a la campaña y con su apoyo económico hicieron posible la Campaña del Día del Niño y de la Niña.

Ya se empiezan a gestionar todos los preparativos para 2023 con la finalidad de consolidar el Día del Niño y de la Niña en el calendario y el objetivo de visibilizar el papel de los niños y niñas en la sociedad y reconocer su actitud y capacidad de adaptación ante las adversidades. Para Ángel Pérez, director comercial de Deqube, “las campañas a nivel sectorial como ‘El Día del Niño’ o ‘El Día de los Abuelos’ tienen la implicación de todo el sector, y se están consolidando cada vez más como periodos en los que se puede dar un empujón a las ventas”. Por su parte, Rafael Medina, commercial and product manager de Teal Retail Spain, valora que “es importante buscar los productos que mejor se adapten a este periodo, además de elaborar planes de acción y de comunicación para mantener una ratio de ventas correcto, potenciando campañas como la de ‘El Día del Niño’, y otras puntuales que ayudarán, sin duda, a animar las ventas”. Y Rosario Echecopar, marketing manager Iberia de Goliath Games, concluye que “de cara a aumentar las ventas en este periodo, creo que es fundamental seguir trabajando en la línea del juego como herramienta de aprendizaje, que los padres entiendan que el juego y los juguetes son importantes para el desarrollo del niño, no únicamente como premio o como regalo de Reyes. Además, es importante crear nuevos ‘momentos especiales’ donde el juguete tenga un papel importante, como el Día del Niño, en el que la AEFJ trabaja junto a la industria”.

• 06/02/2023 - La distribución juguetera valora cómo previsiblemente evolucionará el periodo de Juguetes de Permanente
• 30/01/2023 - La industria valora cómo previsiblemente evolucionará el periodo de Juguetes de Permanente (Parte 2)
• 26/01/2023 - La industria valora cómo previsiblemente evolucionará el periodo de Juguetes de Permanente (Parte 1)
• 23/01/2023 - La industria analiza la campaña de Juguete de Permanente (Parte 2)
• 16/01/2023 - La industria analiza la campaña de Juguete de Permanente (Parte 1)
• 09/01/2023 - Prioridades de compra en el periodo de Permanente