Customer Experience, creando experiencias positivas para el cliente

El denominado Customer Experience (CX) o experiencia de cliente incluye cada interacción que una empresa o marca tiene con sus clientes, sin importar a través de qué canal, incluso si ésta no resulta en una compra. Una experiencia positiva promueve la atracción, fidelización y retención de los clientes, y los convierte en embajadores de la empresa de manera natural.

Según Gartner, Customer Experience es la práctica de diseñar y responder a las interacciones del cliente para cumplir o superar sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo. Compañías de todo tipo y sector descubrieron sus ventajas hace unos años, siendo un sector que ha ido ganando en importancia a la par que lo ha hecho la transformación digital de los negocios.

En estos momentos, tal como explica Víctor Manuel Moracho Oliva, Area Sales Manager de innovaphone Iberia, la experiencia de usuario o Customer Experience (CX) es un tema de gran actualidad y es que hace pocos días hemos conocido un anteproyecto de ley, donde el Gobierno propone limitara a tres minutos el tiempo de espera en la atención telefónica al cliente. “Ya no es solo un tema clave para elevar al máximo el nivel de satisfacción de los clientes y un factor diferenciador para dotar de una ventaja competitiva a las empresas, sino que ahora también se ha convertido en un parámetro regulado, donde las empresas, sobre todo aquellas que ofrezcan servicios de información, reclamación y posventa, tendrán que poner especial atención”.

Pero, ¿cómo abordar una estrategia de CX que sea exitosa? Para Ernest Piñol, Customer Support Director en Wolters Kluwer Tax & Accounting España, la experiencia de cliente debe abordarse desde una perspectiva ‘end to end’, “de manera que se desarrolle sin costuras a medida que el cliente avanza en las diferentes fases del ‘customer journey’, apoyándose en la digitalización y la consistencia de datos, independientemente del canal utilizado”, comenta. “El cliente debe percibir que se ajusta a sus necesidades a través de elementos personalizados. La mejora continua se debe basar en el aprendizaje obtenido de la escucha activa del feedback y necesidades del cliente”.

Víctor Manuel Moracho Oliva, Area Sales Manager de innovaphone Iberia.

Ernest Piñol, Customer Support Director en Wolters Kluwer Tax & Accounting España.

Desde el punto de vista de Mintt, Federico Yannone, VP of New Business Development de la compañía, explica que las claves para crear una estrategia de Customer Experience se resumen en dos aspectos básicos: “En primer lugar, automatizar procesos sencillos de atención, dejando en manos de los agentes aquellos procesos más complejos, con el objetivo de ser muy resolutivo y no perder la atención personalizada. En segundo lugar, nunca dejar a un cliente sin atender: llame a la hora del día que quiera, hable cualquier idioma, haya o no agentes disponibles, etc., siempre tiene que poder transmitirnos su necesidad y que quede registrada para que se atienda, aunque no sea en tiempo real”.

Por su lado, Carlos Villa, director comercial de ILUNION Contact Center BPO entiende que, ante todo, debemos tener claro que, para lograr una experiencia de cliente positiva, esta filosofía ha de estar embebida de forma global en toda la organización, implicando de manera transversal a todas las áreas del negocio. “En base a ello, es fundamental desarrollar una cultura corporativa que produzca experiencias de manera continua y que, verdaderamente, deje huella en nuestros grupos de interés, creando conexiones emocionales que doten de valor la relación entre empresa y cliente”, observa Carlos Villa. “Aparte de lo anterior, es básico tener muy presente el gran valor que supone cada interacción con el cliente para conocerle cada vez más y poder anticiparnos a sus necesidades, en el momento justo”, declara.

En esta misma línea, Pedro Rodríguez Swanson, Chief Commercial Officer (CCO) de Comdata comenta: “Personalmente, creo que es el cambio cultural de pasar de esta pregunta "¿Cómo podemos hacer que los clientes nos sean más fieles?“ a esta otra ”¿Cómo podemos mostrar más lealtad a los clientes?” “Para alcanzarlo, las organizaciones deberían realizar un fuerte cambio cultural holístico para situar al consumidor en el centro de todos sus procesos, priorizando las necesidades cruciales del consumidor moderno antes de implementar cambios o aplicar nuevas tecnologías”, observa Rodríguez Swanson.

Federico Yannone, VP of New Business Development en Mintt.

Carlos Villa, director comercial de ILUNION Contact Center BPO.

El CX es un modelo integral que permite a las organizaciones centrarse más en el cliente y dar un nuevo impulso al crecimiento, además de otras ventajas. Como detalla Marcos Tercero, Quality & Customer Experience Manager de Transcom Spain & Portugal, son muchos los beneficios que cualquier organización puede obtener tras el desarrollo e implantación de una estrategia de gestión de la experiencia de cliente. “Lo primero que obtendrá es un mejor conocimiento de las expectativas de sus propios clientes, así como de aquellos clientes potenciales a los que sus productos y servicios están dirigidos. Esto es, que la organización será capaz de descubrir nuevas oportunidades de negocio para cubrir dichas expectativas”, comenta. “La clave no es tanto el crear necesidades sino el poder entenderlas; conocer mucho mejor los comportamientos e interacciones que puedan tener los clientes con la marca. Y es que al final, la mejora del posicionamiento de la marca con sus clientes e incluso con clientes potenciales, es el fin último de la estrategia de Experiencia de Cliente”. En palabras de Marcos Tercer, “una marca que genere confianza y que entienda y se adapte a las nuevas formas de entender las relaciones con la marca por parte de los clientes, tendrá asegurado el éxito; y es aquí donde establecer una estrategia de Experiencia de Cliente es decisiva”.

Como advierte David Tajuelo, director general de NFON Iberia, el 89% de los clientes ha dejado de tratar con una empresa debido a un mal servicio de atención al cliente, y más de la mitad de los clientes han cambiado de empresas por no sentirse valorados por su proveedor. “Por tanto, la gestión de la experiencia del cliente no es un complemento sino una auténtica necesidad para que un negocio funcione. Los beneficios serán conseguir una atención personalizada a cada cliente, a la vez que mejoramos la eficiencia de las comunicaciones. Y, en última instancia, conseguiremos clientes más satisfechos y fieles a nuestro servicio. Ante productos y servicios similares, los clientes eligen aquellos de más fácil acceso y mejor atención ante incidencias”.

Pedro Rodríguez Swanson, Chief Commercial Officer (CCO) de Comdata.

Marcos Tercero, Quality & Customer Experience Manager de Transcom Spain & Portugal.

Gabi Navarro, CEO de Grupo ICR, coincide en afirmar que una buena experiencia de cliente no es algo que sucede de casualidad. “Por el contrario, necesita trabajo, dedicación e inversión. Para Navarro, los beneficios de desarrollar este tipo de estrategias son, principalmente, clientes más fieles a lo largo del tiempo. Esto a su vez se traduce en mayor rentabilidad de las acciones, porque asegurarán retorno en el largo plazo. “Por otro lado, trabajar la estrategia como un ‘todo’ nos permite tener visión 360 de todas las acciones realizadas y de esta forma podremos identificar fácilmente cuellos de botella y puntos de mejora. Distinto sería hacer acciones aisladas, que eso no es estrategia, está claro. Y finalmente, también se obtienen mejoras en la productividad, porque ya no son “tiros al aire” sino que el foco está puesto en las acciones que realmente valen la pena y el margen de error cada vez es más pequeño”, comenta el CEO de Grupo ICR.

En relación a las ventajas que obtienen las organizaciones de implementar una estrategia de CX, Anna Nuñez, Sales Manager Iberia & LATAM de Aircall subraya que lo importante de estos beneficios es que se pueden medir. “Destacar que este tipo de estrategias son 100% beneficiosas para las empresas que las desarrollan con éxito. Quiero mencionar algunos de los beneficios a través de cifras de un estudio realizado por KPMG:

1. Incrementar los ingresos. Estas estrategias son capaces de impulsar aumentos anuales en las ventas del 9,5%.
2. Reducción de costes. En los procesos de atención al cliente, se ha logrado una disminución de 7,5% en los costes anuales, en comparación con 0,2% de las empresas que no aplican estas estrategias.
3. Mejorar la atención a clientes. La retención de clientes se puede optimizar en un 89%, frente al 33% en las compañías con estrategias de omnicanalidad pobre o mal implantadas.

David Tajuelo, director general de NFON Iberia.

Gabi Navarro, CEO de Grupo ICR.

“Los departamentos integrados que son los pilares de una estrategia de CX son Soporte, Customer Success, Producto y Ventas. Estos trabajan de forma integrada a través de un CRM y la incorporación de una herramienta de Customer Sucess”, explica Stéphane Boudara, Chieff Customer Officer de Ringover. “De igual modo, el área de Marketing juega un papel crucial, en tanto en cuanto adopta un rol de comunicación e interacción con el cliente, favoreciendo una mayor cercanía e influencia”.

“No siempre funcionan todos los departamentos de forma coordinada, pero las empresas entienden, cada vez más, que una estrategia de transformación digital ligada a su negocio concreto es clave”, indica Javier Cruz, responsable de Desarrollo de Negocio de Comunicaciones de Alcatel-Lucent Enterprise. “En este sentido, es fundamental coordinar los departamentos más técnicos con los responsables de atención al cliente y las áreas comerciales (para ayudarles a entender mejor los requerimientos y la “agenda” de los clientes). En definitiva, que la CX se convierta en un elemento estratégico a todos los niveles de la empresa”, observa Javier Cruz.

Desde VozTelecom, por su parte, comentan que las empresas necesitan un centro de atención al cliente, incluso en la era digital dado que los clientes todavía quieren la opción de hablar con un agente de servicio en caso de que su inquietud no se resuelva fácilmente a través de las opciones de autoservicio”.

Por tanto, es evidente que el equipo de atención al cliente es fundamental en la estrategia de experiencia al cliente, pero esta estrategia debe ser compartida por todos los equipos de la empresa para asegurar que la experiencia de cliente sea de 10 desde el primer hasta el último contacto con el cliente. “Así, el equipo comercial debe superar las expectativas del cliente al captarlo y durante todo el proceso de venta para asegurar la repetición de la compra y la retención del cliente. El equipo de Marketing debe generar comunicaciones adecuadas a las necesidades de cada cliente, haciendo que los mensajes lleguen al cliente. Otros departamentos como el servicio técnico, postventa o contabilidad no deben olvidar que todos los contactos con el cliente cuentan y que en cada uno de esos momentos pueden hacer que la percepción del cliente mejore o empeore y que por tanto afecte a la satisfacción del cliente con la empresa”, explican en VozTelecom.

Como explica Marcos Tercero, Transcom, si bien en la actualidad “el peso de las áreas de Marketing y Gestión de Clientes de las compañías son las que llegan a establecer las estrategias de CX, se ha de hacer partícipe a todas las áreas dentro de su ámbito de actuación de dicha estrategia, con metas y objetivos claramente definidos”

Anna Nuñez, Sales Manager Iberia & LATAM de Aircall.

Stéphane Boudara, Ringover, considera que, hoy en día, el seguimiento del cliente a 360° se realiza principalmente con herramientas de CSM que permiten gestionar el recorrido del cliente, desde la incorporación hasta la renovación del contrato. “Estas herramientas permitirán el seguimiento personalizado de los clientes por parte de terceros (en función del MRR), la automatización de acciones y comunicaciones, la medición de la satisfacción de los clientes (NPS, tasa de uso, etc.), el seguimiento de las ventas descendentes y ascendentes, y la medición de la retención, las tasas de cancelación y los motivos que han generado dichas anulaciones. Hay muchas herramientas de CSM y los costes varían mucho. Hoy en día es esencial para controlar la actividad de los clientes y apoyar el crecimiento de una empresa”.

Anna Nuñez, Aircall, afirma por su lado que, para tener una visión de 360º no solo son importantes las herramientas si no la forma en la que estén integradas entre ellas. “Las herramientas clave son las que todo el mundo puede tener en la cabeza como un CRM, un sistema de helpdesk para gestionar las incidencias y herramientas de medición y comunicación, por supuesto, entre las que destacar la telefonía, los chats en vivo y el correo electrónico. La importancia reside en que todas estas herramientas estén integradas ya que aparte de reducir tiempos de gestión y aumentar la productividad, ayudan a tener una visión completa del cliente, por ejemplo, si un cliente llama es importante que el agente disponga de toda la información e historial del cliente para tener contexto y ofrecer esa experiencia única en la que el cliente se sienta escuchado y valorado”, observa la responsable de Aircall.

Stéphane Boudara, Chieff Customer Officer de Ringover.

En el caso de Grupo ICR, Gabi Navarro considera que un CRM y un software apropiado en el Contact Center son la combinación perfecta para tener una visión completa de cada cliente. “Estas dos herramientas trabajando en conjunto son la clave para tener un tracking perfecto de cada cliente y así poder entrar en contacto en el momento correcto. Tanto para la experiencia del agente como para el posterior tratamiento de los datos, es importante la integración de herramientas para que mutuamente cubran los ‘blind-spots’ de la otra”.

Para Víctor Manuel Moracho Oliva, Area Sales Manager de innovaphone Iberia, “no existe una única herramienta para dar respuesta a las necesidades omnicanal que demandan en muchos casos los clientes. En innovaphone contamos con diferentes soluciones y herramientas dependiendo del nivel de cobertura, atención y tipo de respuesta y medio de contacto que se quiere dar al cliente”.

Desde Alcatel-Lucent Enterprise, Javier Cruz que estas herramientas van, “desde las más tradicionales y directas: encuestas, por ejemplo, que pueden estar más o menos abiertas o dirigidas; foros “ad-hoc” de clientes por sectores verticales, donde puedan compartir sus experiencias, necesidades, preocupaciones, etc, hasta análisis más orientados a la obtención de datos filtrados (herramientas de big data), que combinan y relacionan diferentes fuentes de información (redes sociales, informaciones en medios o presencias en foros)”.

Javier Cruz, responsable de Desarrollo de Negocio de Comunicaciones de Alcatel-Lucent Enterprise.

Pero, ¿cómo conecta la experiencia de cliente con la experiencia del empleado? “Ambas estrategias están íntimamente conectadas, de hecho, nosotros siempre hablamos del cliente con mayúculas, tanto externo como interno”, explica Carlos Villa, ILUNION Contact Center BPO. “Tenemos claro que, para ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, no sólo hay que cuidar cómo hacemos las cosas, sino con quién las hacemos; y nuestras personas son las verdaderas protagonistas de generar la mejor experiencia de cliente. Es fundamental tener un equipo comprometido con el proyecto común y, para ello, debemos cuidar a todos los profesionales que forman parte de nuestra organización”.

Y es que, como bien indica Ernest Piñol, Wolters Kluwer, solo si tenemos empleados satisfechos podemos tener clientes satisfecho. “Aparte de garantizar las condiciones para que nuestros empleados puedan desarrollar experiencias que excedan las expectativas de los clientes debemos proporcionarles un conocimiento claro alrededor de cómo está diseñada esta experiencia y la autoridad para aplicar excepciones cuando sea necesario”.

Por su lado, Pedro Rodríguez Swanson, Comdata, ve esta conexión entre ambas estrategias “como un bucle infinito porque cuanto más felices son tus empleados, mejor van a tratar a tus clientes. Además, en el 80% de los casos, cuando acabamos realmente furiosos con una empresa es porque hemos interactuado con un empleado que está arruinando nuestra experiencia. Cuando tienes empleados felices, eso es más difícil que suceda. En términos de rendimiento, también creo que los empleados más felices van a rendir más porque quieren hacerlo, quieren ayudar a los clientes y resolver el problema en lugar de ser el problema”.

También David Tajuelo, NFON, considera que cuando un canal de comunicación es sencillo de usar para un empleado, está bien integrado y está siempre disponible, redunda en una buena atención. “El agente, además de atender rápido, está centrado en atender al cliente y no en usar sus herramientas de comunicación o el CRM. La posibilidad de trabajar en cualquier horario y lugar, además, permiten a RRHH encontrar las personas más cualificadas dentro o fuera de la organización, para atender a los usuarios. Este punto es muy importante, porque asegura que el mejor recurso posible, está disponible para atender sin atarse a localizaciones y redirigiendo el conocimiento de los empleados a la atención al cliente”, explica Tajuelo.