ExpoCadena 2020 reúne a toda su familia ferretera en Bilbao

Las instalaciones del Bilbao Exhibition Centre acogieron los días 21 y 22 de febrero la XX edición de ExpoCadena, certamen ferial privado exclusivo para asociados a Cadena88 y proveedores de la Central de Servicios. Oficialmente, el inicio fue el jueves 20 en el Palacio Euskalduna, con la celebración del décimo Congreso ExpoCadena, cuando Ehlis presentó las líneas de trabajo para este 2020 ante 1.400 personas, que supone que, un año más, las cifras de ExpoCadena superan a las anteriores ediciones.

Veinte años de feria y diez de congreso son dos efemérides dignas de celebrar. Ehlis lo celebró llevando ExpoCadena a una ciudad insólita en su celebración: Bilbao. Alejandro Ehlis recordó en su presentación durante el Congreso como, 10 años atrás, surgió la iniciativa de celebrar un congreso previo la exposición, cosa que supuso “todo un reto para nosotros porque no lo habíamos hecho nunca. Han pasado 10 años en los que edición tras edición vamos superando el número de asistentes”.

Datos de la edición 2020 de ExpoCadena:

• 247 proveedores exponiendo
• 2.800 pernoctaciones de asociados en 9 hoteles diferentes
• 500 pernoctaciones de proveedores
• 1.900 billetes de avión y tren emitidos
• 35 autobuses para transporte en Bilbao
• Más de 6.000 menús servidos durante el evento

Cadena88 cerró el ejercicio 2019 con un total de 1.107 asociados que en su conjunto totalizan 1.367 ferreterías. De este total, 917 son ferreterías domésticas, con la venta focalizada en el cliente particular, y 450 son suministros industriales dirigidas al cliente profesional. “Esto sitúa a Cadena 88 como una de las centrales de compra del sector profesional con mayor número de tiendas. Y aunque 450 son muchas, tan solo representan el 33% del total” explico Ignacio Ehlis, director general de Ehlis. Aun representando la tercera parte, más o menos, de los asociados, “su facturación supone el 55% del total del grupo. Y este porcentaje va en aumento, ya que en los últimos años las ventas al profesional están creciendo a un ritmo superior al del particular” matizó Ignacio Ehlis.

Estos dos modelos de negocio tienen diferencias muy marcadas entre sí. Las ferreterías domésticas suelen estar ubicadas en el centro de las poblaciones, próximas al consumidor particular. “Suelen tener un volumen de facturación inferior al de los suministros industriales, pero trabajan con mayores márgenes y tienen la ventaja del cobro al contado”, explicó.

Por el contrario, los negocios profesionales suelen estar ubicados en la periferia de las poblaciones, en polígonos industriales, cerca de sus clientes. “Son negocios que mueven grandes volúmenes de facturación, pero con márgenes muy ajustados y cobro generalmente aplazado. Son modelos distintos que requieren de modelos de gestión específicas para cada uno de ellos”. El canal profesional cuenta con dos folletos anuales de 48 páginas cada uno, además de un catálogo personalizado con el nombre del asociado que contiene únicamente material de uso profesional. “Asimismo, tenemos un gran número de plantillas firmadas con proveedores de perfil industrial para realizar el envío directo a nuestros asociados. Y en nuestro catálogo estamos incorporando más y más referencias enfocadas al mundo profesional tanto marcas de proveedores nacionales como marcas propias”, explicó Ignacio.

Y en esta línea, “nuestra estrategia actual se basa en desarrollar la marca Ratio profesional con la colaboración de fabricantes europeos de contrastada calidad, como SMA, Bosch, Selena, Izar, Juba, Sparco y un largo etcétera. Esta estrategia nos está dando muy buenos resultados porque nos permite desarrollar la marca Ratio con unos niveles de calidad muy altos, acorde con lo que demanda el sector profesional. Esto, unido a la apertura del nuevo centro logístico de Illescas, nos va a permitir seguir ampliando el surtido tanto doméstico como el profesional, a la vez que nos permitirá reducir considerablemente los plazos de entrega, algo de vital importancia, diría yo”, afirmó el director general de Ehlis.

La actitud del superviviente

El ponente invitado en esta ocasión fue Carlos Páez, Carlitos, uno de los 16 supervivientes del accidente aéreo sobre los Andes que los tuvo atrapados durante 72 días. La fe, el trabajo en equipo y la actitud fueron claves para sobrevivir a esta experiencia. Se presentó a sí mismo como una persona común al que le tocó protagonizar una experiencia extraordinaria. Carlos Páez narró cómo ese grupo de jóvenes pasó de la total desesperanza de los primeros días, en los que se limitaron a ‘sobrevivir’, a “luchar permanentemente contra el no, decirle que sí al no” y empezar a ‘vivir’ en esas circunstancias. “Empiezas haciendo lo necesario, luego lo posible y terminas haciendo lo imposible”, afirmó.

Otro de los temas que trató Ignacio Ehlis en su presentación fue sobre la marca Cadena88, cuyo desarrollo se centra en cuatro frentes. El primero es la renovación de las ferreterías Cadena88, 832 de las cuales ya están correctamente identificadas. El segundo es mediante la distribución de folletos promocionales, ya sea dirigidos a clientes particulares como a profesionales, “imprimiendo más de 4 millones de ejemplares este mismo año”, según explicó Ehlis. El siguiente frente es la gestión de la presencia online de la marca, a través del lanzamiento del ecommerce, posicionamiento en Google y en redes sociales, etc. Y, por último, se desarrolla la marca a través de campañas de publicidad televisiva. “La primera se emitió en 2011 y desde entonces hemos estado presentes año tras año con un total de 5 spots diferentes. La campaña del año pasado es la que mejores resultados ha obtenido hasta la fecha. Este año vamos a organizar una nueva campaña durante el mes de julio, emitiendo el mismo spot que tan buenos resultados nos ha dado”, explicó. “A pesar de tener unos recursos limitados, hemos crecido en nuestro camino de una manera constante, año tras año, para conseguir que el consumidor conozca la marca y la identifique como de proximidad y profesionalidad que queremos transmitir”, añadió Ignacio.

De estos frentes, uno de los caballos de batalla de Cadena88 es el desarrollo de tiendas corporativas, tanto en el formato doméstico como en el profesional. Una ferretería corporativa de Cadena88 es aquella que sigue los parámetros de imagen, diseño y distribución definidos por la central. “El año pasado llevamos a cabo 30 proyectos, con lo que ya contamos con 106 ferreterías adaptadas a este modelo desde que iniciamos el proyecto ahora hace ya 4 años. Esto se traduce en una media de más de dos tiendas ejecutadas cada mes, un gran resultado que refleja el interés por seguir las pautas”, explicó Ignacio Ehlis. Estas ferreterías están muy repartidas y están presentes en prácticamente todas las Comunidades Autónomas y la mayoría son el resultado de traslados y reformas en general. “Como es lógico, es más fácil abrir una tienda nueva que realizar una reforma. Sin embargo, este último año han crecido considerablemente el número de reformas. Porque en cuanto se tiene una buena ubicación vale la pena aprovecharlo”, explicó Ignacio. Un buen ejemplo es la Ferretería Echevarría en Sevilla, ubicada en una zona céntrica, y cuya reforma se presentó en un video. “Es indudable que una reforma de este calibre supone un gran esfuerzo, tanto a nivel económico como de trabajo. Ahora bien, no tienen que afrontar este proyecto solos, cuentan con su central, que les apoyará durante todo el proceso desde el punto de vista financiero, planificación, diseño, elección de surtidos y todo lo que haga falta. Recuerden que el mayor de los riesgos es no hacer nada”, concluyó Ignacio Ehlis.

Jordi Fernández, director de Organización y Sistemas de Ehlis, explicó en su turno de palabra todas las novedades referentes a la implantación de las nuevas tecnologías en las tiendas Cadena88. Fernández aportó datos como que 624.000 usuarios se han pasado por la plataforma online, los cuales han visto 3,5 millones de páginas, un gran incremento en comparación al año anterior. Con respecto al posicionamiento de Google, Cadena88 ha salido en 100.000 términos de búsqueda. “Pero lo más importante es que en 2.300 de ellos salimos en primera o segunda posición en esta búsqueda, lo cual demuestra que nuestros esfuerzos en posicionamiento están dando sus frutos”, explicó. En lo que refiere a redes sociales y contenidos, Se han realizado 55 vídeos de producción propia, 253 entradas en redes sociales y se han obtenido 40.000 interacciones con personas que han escrito en las redes sociales. Con respecto a la publicidad de pago de Google, ha ayudado a incrementar las ventas: “Hemos vendido 5.500 pedidos utilizando la plataforma y hemos facturado medio millón de euros, una cifra muy importante teniendo en cuenta que es el primer año y que estamos compitiendo contra monstruos que llevan toda la vida en este sector. Sois 500 los asociados que estáis adheridos a nuestros servicios digitales, que confiáis en nosotros y que creéis que la forma de vender está cambiando, que pensáis que vuestra central tiene un proyecto sólido y que seguís confiando en nosotros. Desde aquí, mi agradecimiento”, expresó Jordi.

El director de Sistemas de Ehlis explicó una nueva funcionalidad que realmente marca la diferencia y que es “la perfecta unión entre lo físico y lo virtual”: la modalidad de pago en tienda, que permite que una compra online se pueda pagar en el establecimiento en efectivo o TPV. “Esta funcionalidad la añadimos con un objetivo muy claro, y es que nadie que entrase en vuestra tienda se fuese sin llevarse el producto que necesitaba, fuera porque lo teníais ahí o, si no estaba en la tienda y estaba disponible en nuestra plataforma, podíais entrar el pedido, cobrarlo vosotros, y, al día siguiente, usando nuestros servicios logísticos, lo recibía en su casa”, afirmó. Es una funcionalidad tan diferencial y única en el sector, que “provocó incluso un cambio de nombre: a partir de ese momento se llamó ‘Proyecto de servicios digitales’, porque ya no era simplemente comprar por Internet sino ayudaros a vosotros a vender más de vuestra tienda. Añadíamos una dimensión logística a un proyecto que era ecommerce puro y duro”, sentenció Fernández.

Por otra parte, Jordi Fernández explicó que Aghasa Turis ya es un proveedor 100% integrado en la plataforma de Cadena88, “de manera que si alguien quiere comprarle alguno de sus productos ya lo puede hacer directamente, de forma transparente y sin requerir pedidos mínimos”. Hasta este momento, en la plataforma había disponibles para el consumidor unos 11.000 artículos que son los que se sirven desde el almacén de Sant Andreu de la Barca. Con la incorporación de Aghasa Turis, se han 4.000 nuevos productos que salen directamente del almacén de Aghasa. “Esto significa que, de golpe, sin más, hemos incrementado en un 40% el abanico de productos que están disponibles en la plataforma”.

Con esta incorporación, “hemos creado una base para que otros proveedores que estén preparados, que tengan la logística y los datos que pedimos, puedan incorporarse a la plataforma. Siempre buscaremos gamas de producto que sean complejos de tener en tiendas porque sean grandes o difíciles de exponer. Este es un camino que va a continuar este año y los siguientes”, aseguró.

Al añadir más productos a la plataforma, ¿cómo enseñarlos a los clientes? “El futuro de la ferretería pasa por que tengáis una tienda más grande, con muchos más productos a disposición del consumidor. Vuestra tienda va a ser, como mínimo, 200 m² más grande”, dijo Fernández. La novedad es lo que en Cadena88 llaman el ‘Asistente digital para la venta en tiendas’ y que va a permitir enseñar todos aquellos productos que hay en la plataforma. “Es una pantalla táctil puesta en un pedestal con una versión especial de la plataforma que permite que mostréis con grandes imágenes y contenidos todos los productos que vayamos introduciendo en la plataforma. Además, es un punto de información porque cuando la pantalla está activa va emitiendo vídeos y permite interactuar a la persona que pasa por allá y promocionar productos”, explicó. Jordi además anunció que la centrar regalará una pantalla a todos los asociados que están adheridos a la plataforma de servicios digitales para ser usadas en la venta asistida.

Pero además, los servicios digitales de Cadena88 dan un paso más e introducen otra novedad a su oferta: el uso de la realidad aumentada, que permite la posibilidad de mostrar en 3D todos los productos de la plataforma. “El mueble de jardín funcionó muy bien en la campaña del año pasado en la venta de la plataforma online porque es un producto grande y voluminoso, difícil que la gente de lo lleve en el coche. Pero lo que pasa es que productos como el mueble de jardín o el mueble en general son los productos que al consumidor le gusta ver, pero no todas las tiendas pueden disponer de espacio de exposición”, explicó. “Podemos usar los servicios digitales para poder tener una exposición en la tienda con la realidad aumentada, con modelos a escala 3D. Esta tecnología está 100% integrada en nuestra página web y se puede usar con smartphones relativamente modernos”.

Ignacio Ehlis añadió a la presentación de Jordi Fernández: “La era digital nos abre un nuevo mundo lleno de posibilidades que no podemos dejar escapar, como disponer de un nuevo catálogo con fichas técnicas, imágenes, videos e incluso con realidad aumentada. Un catálogo que podemos visualizar a través de pantallas digitales para que puedan enseñar los productos, los tengan o no en su tienda. Y recalco lo de ustedes porque estas pantallas no están pensadas para que las use el consumidor por sí solo, sino que son ustedes y su personal que deben utilizarlas acompañando a sus clientes. No debemos perder nunca nuestra faceta de asesores. Y lo más importante, estas pantallas combinadas con el servicio de pago en tienda y nuestro servicio de entrega a domicilio en 24h desde nuestro almacén deben servirnos para cerrar las ventas al momento. No podemos permitirnos el lujo de que el cliente salga de la tienda sin haber comprado, porque ya sabemos todos lo que significa: que cogerá su móvil y consultará en otra tienda. Y esto supone la pérdida de la venta, o peor aún, la pérdida del cliente”.

Y concluyó: “Estamos convencidos que los comercios que triunfarán en el futuro, sean del gremio que sean, serán aquellos que sepan combinar lo mejor de los dos mundos: el físico y el digital. Manteniendo siempre la cercanía con el consumidor, el trato personal y el asesoramiento profesional, apoyándose en la información que nos proporciona el mundo digital y en una logística ultrarrápida. Los animo a todos ustedes a que se suban al tren de la digitalización porque no queremos que nadie se quede en el camino”.

Armando Aldrey, director de Logística de Ehlis, puso al día a los presentes sobre el proyecto del nuevo centro logístico que la central tiene previsto construir en la Plataforma Central Iberum en Illescas (Toledo).

Aldrey explicó que el proyecto que se presentó en la anterior edición del Congreso ExpoCadena, un año atrás, “era un proyecto que formalmente, si fuese hoy, no lo haríamos así. Nos equivocamos. Era necesario definir cada una de las partes exactamente de ese proyecto. Nos lo hemos cuestionado todo, pero además lo hemos mejorado todo para poderos decir que Cadena88 llega a la fase ejecutiva con un proyecto de diseño mejorado”.

La mejora será en dos ámbitos. En cuanto al primero, en un principio, el almacén debía tener 17.000 m² en una primera fase. “Pues bien, el proyecto que vamos a ejecutar desde el inicio es un almacén de 22.000 m², 5.000 m² más, un 30% más adicional de capacidad de almacenaje. Seremos capaces de gestionar un número mayor de referencias y las podremos gestionar con una mayor cantidad de stock. Es evidente que podremos dar más y mejor servicio”, explicó Aldrey.

Y, por otro lado, desde el punto de vista cualitativo, en un principio estaba prevista una instalación automática de almacenaje similar a la que Cadena88 tiene en su sede de Sant Andreu de la Barca (Barcelona), basada en un almacén automático de cubetas (mini-load) y que emite el 80% de los pedidos de la central. Pero para equipar Illescas, Ehlis ha cambiado su primera intención tras conocer el desarrollo innovador de SSI Shaefer: una multi-shuttle. “La diferencia con el mini-load es que este es un transelevador que se mueve a lo largo del pasillo y puede gestionar hasta 10 cubetas a la vez. Los multi-shuttle son carros que se desplazan sobre unos raíles, por lo que hay un carro por cada nivel de estantería. En el caso concreto de nuestra instalación, vamos a hacer 24 niveles de estanterías, y como vamos a hacer dos pasillos, vamos a tener 48 carros desplazándose por toda la instalación. Y como cada carro es capaz de gestionar 2 cubetas con un solo movimiento, podemos cargar hasta 96 cubetas. La comparativa es de 10 cubetas contra 96, es una ratio de 1 a 10”, detalló el director de Logística. “Es una instalación potente y vanguardista y es la primera instalación de estas características que se va a realizar en España. Tan solo hay cinco instalaciones así en todo el mundo. Vamos a hacer un proyecto absolutamente innovador, puntero y os va a dar un servicio espectacular”, enfatizó.

Flexi-shuttle de SSI Shaefer

El almacén automático de SSI Shaefer para Ehlis es una solución compacta de alta densidad, que combina dos zonas: el silo de palés con 3.132 m², con cuatro transelevadores Exyz energéticamente eficientes para un total de 29.376 ubicaciones; y el almacén con tecnología Flexi-shuttle de 836 m² con dos pasillos, 24 niveles y 48 shuttles, que tiene una capacidad para 36.864 cubetas. Combinado con las estaciones de mercancía a personas, permitirá a Ehlis optimizar su proceso de picking. El sistema se ha diseñado para permitir la duplicación de ambos sistemas de almacenaje.

Además, la solución se complemente con tres estaciones de picking y una estación dual picking/packing en el loop del flexi (ampliable al doble) y dos estaciones de picking en el loop de palés (ampliable al doble). También incluye transportadores para palés y cubetas, zona de consolidación y de expedición.

Todos los procesos logísticos estarán controlados y monitorizados por el software WAMAS de SSI Schaefer, conectado a su vez con el SAP EWM.

Todas las novedades expuestas por los miembros de Ehlis durante el X Congreso se pudieron comprobar los dos días siguientes en el stand que la central de compras tenía en el BEC. Ya en enero, Cadena88 había colgado el cartel de ‘completos’ en los pabellones 1 y 3 del recinto ferial de Barakaldo, donde casi 250 expositores presentaban sus productos a los ferreteros. Y, como siempre, uno de los stands más concurridos era el de la propia central ferretera.

Un año más, el stand representaba una inmensa ferretería corporativa, con todas las modalidades de mobiliario, lineales, carteles y posibilidades expositivas de Cadena88. Este año, se dio especial importancia a las ferreterías de carácter industrial, dirigidas a una clientela profesional. “Como contó en el Congreso Ignacio, hemos aumentado las gamas de productos Ratio”, nos explicó Jesús Ejarque, director de Retail y Comunicación de Ehlis visitando el stand. “Se nos asocia tradicionalmente a las ferreterías domésticas y de proximidad, y es verdad, pero más del 50% de nuestros clientes son ferreterías grandes que quizá no pueden considerar suministros industriales ‘al uso’, pero tenemos un porcentaje tremendo de clientes profesionales que demandan otro tipo de producto. Entonces, para ellos se están desarrollando todas estas líneas de productos profesionales con un estándar de calidad muy elevado y trabajados con proveedores de referencia del sector, explicó. “Las empresas de mobiliario con las que trabajamos presentan también una gama adecuada para ferreterías más industriales. Adaptamos nuestra imagen y mobiliario a las soluciones expositivas que necesitan cada tipo de negocio. Y en el stand de Cadena88 de ExpoCadena 2020 hemos hecho un ‘guiño’ a un formato más industrial, con racks más altos, donde se puede paletizar encima, y se pueden presentar los productos más industriales”.

Otra de las novedades que se hizo más patente en el stand fue la nueva línea de vestuario profesional corporativo para los ferreteros de Cadena88. “Queremos seguir trabajando en el aspecto de nuestra imagen corporativa porque no solo les ayudamos a cambiar el aspecto de las tiendas sino también la propia imagen de los ferreteros. Estamos gratamente sorprendidos con la acogida”. Este nuevo vestuario profesional se ha desarrollado en colaboración con el proveedor Velilla Confección Industrial.

Esta no es la primera vez que Ehlis intenta ‘uniformizar’ a sus ferreteros. En un anterior proyecto, una diseñadora de moda les confeccionó varias prendas, entre las que destacaba un chaleco pensado para el trabajo de ferretero. Pero el enfoque del nuevo uniforme es diferente y por ello está teniendo más éxito, según Ejaque: “España tiene una climatología muy variada y como tenemos asociados en todo el territorio, hemos desarrollado un abanico de prendas aptas para todos los climas de España: pantalones cortos (por ejemplo, para las ferreterías de las Islas Canarias); prendas reflectantes para los almacenes de construcción donde el personal trabaja en zonas transitables; parkas para el frío de softshell…”.

En el stand de Ehlis-Cadena88 también pudieron verse las nuevas pantallas Phillips de 24” de alta definición y táctiles con las que la central obsequia a todos los ferreteros adheridos a la plataforma. Sobre las novedades en este campo, Jesús explicó que “en el mundo online está claro que es muy difícil competir con las grandes marcas que todos conocemos. Pero bajo nuestro concepto de omnicanalidad queremos que el punto de venta tenga la opción de poder aprovechar este nuevo canal y no dejar escapar ni una venta. No todas las tiendas pueden mostrar todos los productos, pero si desde la central lo fotografiamos, lo catalogamos, se puede mostrar en el catálogo o en el nuevo desarrollo de realidad virtual. Tiene un desarrollo de I+D detrás muy potente de nuestro equipo, que ha trabajado mucho para que funcione”. Y la manera de acercar la tecnología al ferretero es, por ejemplo, regalarle la pantalla “para que le pierda el miedo y aprenda a interactuar con él”. Sobre el novedoso servicio del pago en tienda, Ejarque matizó que “hay mucho temor entre clientes, sobre todo de determinada edad, en dar el número de tarjeta de crédito en ventas online. Pues qué mejor para estos clientes que dar su número de tarjeta a su ferretero, que se la pasa por el TPV, pagar y elegir si recoger su compra en la tienda o en casa directamente al día siguiente. El hecho de poder hacer la compra in situ permite no perder la compra. No dar la oportunidad al cliente de ir a casa y contrastar con otras plataformas donde está más barato”.

En resumidas cuentas, un nuevo éxito de esta feria privada que reúne a esta gran familia ferretera una vez al año. En el Congreso ya se avanzó la ubicación y las fechas para la cita del año que viene: Sevilla, los días 18, 19 y 20 de febrero de 2021.

Aun sin datos en la mano sobre pedidos y facturación de ExpoCadena 2020, Jesús Ejarque se mostraba satisfecho: “No nos engañemos: nuestro objetivo es hacer negocio, pero hacer negocio de manera ‘sostenible’. Tenemos que ganar todos, trabajar de manera que el factor humano sea lo principal. Montar esto nos cuesta muchísimo, en recursos no solo humanos sino también económicos. Pero el dinero que gastamos se sufraga con el aporte de los expositores y del negocio que se genera aquí dentro. Hay muchos ferreteros que no ven a proveedores en todo el año porque las redes comerciales están muriendo, están dejando de tener personal que visite asiduamente. Salvo las grandes marcas, las nuevas tecnologías están sustituyendo el factor humano. Gracias a foros de negocio como el nuestro, estas relaciones se siguen manteniendo”, concluyó.