Entrevista con João Berger e Isolino Valiño, de Sonae Arauco

Del proceso de joint venture culminado hace dos años por la firma portuguesa Sonae Indústria y la chilena Arauco, surgió Sonae Arauco, una de las multinacionales más importantes en la producción de derivados de la madera, con presencia global. Con motivo de la reciente celebración de FIMMA-Maderalia, en Valencia, pudimos conversar con João Berger, responsable de Marketing y Sales Officer, e Isolino Valiño, responsable de desarrollo de producto y soporte técnico, de la firma. Con ellos hablamos de la trayectoria y actualidad de la empresa, de sus novedades y de las tendencias que seguirá el mundo de los derivados de la madera.

João Berger (JB): La alianza estratégica, al 50%, entre Sonae Indústria y Arauco, culminó hace dos años. Se trata de un acuerdo entre dos grandes grupos industriales. Sonae Indústria tiene tras de sí una larga historia de prácticamente 60 años. Es una empresa con mucha relevancia en el sector de los derivados de la madera. Por su parte, Arauco es un grupo de origen chileno, un activo mundial en el área de florestas, madera y todos sus derivados.

Ambas empresas se fundamentan en un importante pasado industrial, que parte de unos estándares de calidad y de una voluntad de crecimiento grandes. Con esta unión tenemos ahora una empresa mucho más fuerte, no sólo desde el punto de vista estratégico, sino también financiero. Hoy, Sonae Arauco es una empresa con una gran estabilidad y solidez financiera. Tenemos una alta capacidad de inversión, muchas ganas de crecer e innovar.

JB: Sonae Arauco parte de una estrategia global que también se aplica en países como España, por ejemplo. Esta estrategia se fundamenta en tres grandes pilares.

El primero es la inversión. Trabajamos en la modernización de nuestras plantas y procesos, siguiendo siempre una lógica de aproximación a las necesidades de nuestros clientes. Por ello, esta inversión no debe darse sólo en equipos, sino también en términos de procesos, flexibilidad, logística, servicios y personas. Esta gran inversión la estamos haciendo en casi todas nuestras plantas actuales.

El segundo pilar es la innovación. Estamos innovando en producto, sobre todo en la velocidad con la que incorporamos nuevas ofertas al mercado. Un ejemplo de ello son las colecciones Stucco y Fusion, que lanzamos recientemente y que en Portugal han sido incluso merecedoras del Premio a la Innovación en la Construcción 2017 en la categoría de Materiales y Productos. Otra innovación en la que estamos trabajando juntamente con BASF es el desarrollo de un MDF moldeable, que en Alemania se ha distinguido con el Premio a la Innovación AVK.

También estamos apostando por la innovación tecnológica y de procesos. Un ejemplo y consecuencia de ello es que recientemente hemos recibido el premio a ‘Mejor Iniciativa Empresarial Big Data de España’. Empleamos el Big Data para llevar a cabo con éxito labores de mantenimiento predictivo. Es una iniciativa que desarrollamos en nuestras plantas españolas y que ahora estamos exportando al resto de plantas mundiales.

El tercer pilar, quizás la parte más visible, es la de la estrategia de marca. Estamos trabajando mucho en marca, posicionando más la imagen multinacional en el ámbito mundial. Antes teníamos muchas marcas locales y ahora somos una sola marca, una empresa, identificable como Sonae Arauco. Para ello, estamos trabajando mucho este aspecto a través de medios digitales, web y herramientas de marketing para apoyar a nuestros clientes.

JB: Una cosa que nos caracteriza frente a otras empresas del sector es que realmente somos una multinacional. Tenemos presencia en 75 países, con fábricas en el norte y el sur de Europa y en África. Esta presencia multinacional nos proporciona la ventaja de conocer otras realidades, ya que algunos mercados dictan tendencias para otros y, a la vez, las podemos apreciar en nuestros propios clientes y en los consumidores.

Por ello, uno de los grandes objetivos estratégicos que tenemos -y que creo que es una de nuestras fortalezas- es crear y trabajar en muy estrecha colaboración con nuestros clientes. De manera cada vez más habitual, no vemos como meros clientes a gran parte de ellos, sino como colaboradores. No se trata de una relación transaccional, sino de apoyo en el desarrollo de producto: en trabajar nuestros productos para adaptarlos al uso que el cliente desee darles, en trabajar en conjunto para integrar mejor la cadena logística o invirtiendo con ellos en temas de marca y apoyo a la venta, entre otras muchas cosas. Ya tenemos grandes clientes con los que trabajamos bajo una lógica muy integrada de eficiencia de la cadena de valor con el objetivo de obtener una ganancia mutua. Este es un pilar que realmente nos diferencia.

JB: Sin duda, este es un valor muy fuerte que ya estaba integrado en el ADN tanto de Sonae Indústria como de Arauco. En este sentido, nuestro sector tiene un ciclo positivo en la captura de carbono. Para nosotros este es un valor central y vemos la sostenibilidad como un plus que va más allá de la lógica de la economía circular, que naturalmente figura en nuestros procesos.

Seguridad, calidad, comunidad… tenemos valores muy importantes. Por ejemplo, apoyamos a las comunidades donde se ubican nuestras plantas de producción y nos preocupamos por la seguridad laboral de todos aquellos que trabajan con nosotros, ya sean empleados nuestros o no, para que desarrollen su actividad laboral en un entorno seguro. Para nosotros este es un requisito fundamental.

Tenemos también otro valor importante: nuestra alma industrial. Ésta se refiere al orgullo por nuestra labor, ya que no sólo hacemos paneles, sino que nos consideramos artesanos. A nosotros nos preocupa realmente -y liga mucho con lo que hablábamos de la colaboración con nuestros clientes- entender dónde se va a utilizar nuestro producto, quién lo va a utilizar, para qué lo que necesita y trabajar en la calidad del producto, teniendo en cuenta la lógica de su formulación.

Isolino Valiño (IV): Cuestiones como sostenibilidad y respeto por el medioambiente son de obligado cumplimiento si queremos estar en el mercado y más aún si existe un posicionamiento global, como es nuestro caso. El mercado exige cada vez más el desarrollo de productos mucho más sostenibles, medioambientalmente más válidos. Eso nos condiciona a estar siempre desarrollando productos nuevos para adaptarnos a las nuevas políticas medioambientales, certificaciones y exigencias. Cuando sólo se trabaja en un mercado local, como puede ser el español, no se tiene esa visión global. Pero cuando nuestros clientes tienen espíritu exportador, nos condiciona el que ellos cumplan las exigencias que necesitan para incrementar su modelo de negocio en esos mercados a los que deben adaptarse. Como proveedor, nuestra visión debe ser totalmente global para proporcionar la solución final que el cliente va a necesitar, es un continuous improving.

JB: Esto está en nuestro ADN. Para Sonae Arauco es importante entender el modelo de negocio y las necesidades de producto, y lo hacemos también a un nivel casi macro. Uno de los segmentos en los que estamos trabajando es el del envase. Y lo hacemos desde el primer momento, ya que para este sector casi ni existía el concepto de trabajar con enmaderados. Nosotros vimos que el nuestro podía ser un buen producto para el envase, particularmente en España, para productos biológicos, hortícolas y frutícolas, con ciertas particularidades relacionadas con la salud, la higiene, el mantenimiento, etc. Estamos desarrollando un producto específico y trabajando junto al sector para ayudar en la definición de normas. Dentro de nuestros valores está la lógica de ir siempre por delante desarrollando técnicamente procesos y productos para ayudar tanto al sector como a los clientes.

JB: España es para nosotros un mercado históricamente estratégico. Tenemos dos plantas de producción en Linares (Jaén), Valladolid y Cuéllar (Segovia), y una presencia comercial que cubre todo el territorio español, con delegaciones de norte a sur.

En España, mantenemos los objetivos y pilares en los que se fundamenta nuestra estrategia: seguir invirtiendo, seguir innovando y trabajar cada vez más en esta lógica de colaboración.

IV: Desde un punto de vista de producto, somos productores de derivados de madera y, en este sentido, Sonae Arauco es un proveedor global.

Si hablamos de MDF, nuestro porfolio cuenta con todas las posibilidades desde un punto de vista macro: estándar, hidrófugo y deep routing, entre otros. Lo mismo ocurre con el aglomerado: específico para puertas, light, ultra light, ignífugo, hidrófugo… todos ellos son productos estándar que somos capaces de producir. También producimos OSB como otro derivado.

La melamina es nuestro producto estrella y uno de los más estratégicos desde el punto de vista de mercado, sobre todo porque al ser un producto final su demanda es mayor y, también, porque se trata de un producto decorativo con aplicaciones en todos los segmentos: cocinas, mueble, hogar, baño, etc.

IV: En los últimos cuatro o cinco años se ha producido una evolución natural del mercado que se ha fundamentado en un importante cambio tecnológico. En este momento, como producto final y decorativo, la melamina es uno de los principales productos. Anteriormente, la melamina se concebía como un producto de diseño, tipo roble, pino o fresno, y con un acabado superficial bastante básico. En este momento, Sonae Arauco ha hecho una importante inversión tecnológica para optimizar el objetivo final de la melamina, : ser un producto natural que reproduzca la madera en su máxima expresión. Con los años se han conseguido activos tecnológicos que permiten mejorar ese aspecto final.

En Maderalia hemos presentado productos muy naturales. Nuestro objetivo ha sido conseguir texturas combinadas con diseños que permitan creer que realmente se trata de un producto natural y sustitutivo de la madera. Ese ha sido el gran cambio evolutivo en el sector durante los últimos años, con una mejora tal que un usuario final no es capaz de distinguir si el producto final que tiene entre las manos es melamina, madera, piedra, cemento o cualquier otro producto natural.

Cuando hablamos de natural, necesitamos dentro del desarrollo del producto profundidad y textura, que la sensación al tocar el producto sea natural. Si es sedoso, si es profundo o si tiene o no relieve, es un asunto importante para esa percepción natural.

En este caso, Stucco es un acabado que hemos desarrollado en el que adquirimos profundidades de 120 micras utilizando tan solo una capa. Se trata de un desarrollo tecnológicamente muy importante. Incluso es posible adquirir tres niveles de brillo distinto dentro de una misma muestra. Antes, los acabados eran mates, brillo o uniformes, pero no se podía jugar con ese contraste. Evolutivamente, nuestros proveedores de chapas o platos, uno de los elementos necesarios para dotar de textura a este tipo de materiales, también han evolucionado tecnológicamente para conseguir esos niveles de brillo que al final permiten que el producto esté mucho más cerca del aspecto natural de los materiales.

Cuando hablamos de un cemento espatulado, notamos el relieve y los distintos brillos y profundidades. Si queremos que la melamina sea sustitutiva de ese material, necesitamos que su terminación también se asemeje a ello.

Para lograr estos niveles de realidad, ha sido muy importante la evolución tecnológica que nos ha permitido tener una maquinaria capaz de recrearlos. Asimismo, el aspecto de la creatividad también es muy importante. Cuantos más medios de creación de simulación natural tengamos, más evolutivos conseguiremos ser creativamente. Además, la era digital también ha llegado a la tecnología de impresión. Sin ninguna duda, es un sector que en los últimos cinco o seis años está experimentando un cambio muy importante.

Todo ello nos permite al final llegar a un mercado más grande, mejorar las prestaciones, etc. Y ahí, Sonae Arauco quiere estar siempre en primera línea del mercado para presentar sus novedades.

IV: Cuando desarrollas un producto, te encuentras un poco condicionado por el lugar donde se va a comercializar y aplicar. Antes de lanzar un producto es obligado tenerlo certificado para cumplir la norma. En algunos casos nos podemos encontrar con clientes para los que sólo es mandatorio cumplir la norma. Pero existen productos que, aparte de cumplir esa norma, tienen unas exigencias mayores porque su aplicación por parte del cliente exige tener unos requerimientos que estén por encima de ésta. Nosotros adaptamos los productos para que cumplan la norma, pero también los desarrollamos cuando deben cumplir unos requerimientos que superen las exigencias de esa norma.

JB: Este es un buen ejemplo de la exploración de las sinergias que extraemos por el hecho de ser realmente una multinacional. Estamos presentes en países que van desde las exigencias más altas hasta las más laxas. Ello nos permite emprender proyectos como el que estamos haciendo en Sudáfrica en estos momentos, donde estamos aportando normas a ese mercado, algo que también nos permite diferenciarnos de nuestra competencia. Vendemos para el mundo entero, por lo que continuamente observamos las normas locales de los mercados donde estamos presentes para trabajar con la seguridad de que cumplimos con los niveles de calidad exigidos.

IV: En España tenemos la suerte de contar con un stock de empresas transformadoras muy focalizadas en el terreno del ‘contract’ y la prescripción, trabajando con grandes cadenas y grupos, como Mango o Inditex, presentes en todo el mundo. Estos transformadores trabajan localmente, pero después establecen la tienda en cualquier lugar del mundo. Cada código técnico de construcción local tiene sus requerimientos. En estos casos, debemos estar preparados para proporcionar a todas estas empresas los materiales y las certificaciones correspondientes para cumplir las exigencias demandadas. Eso nos condiciona y obliga a estar muy informados, muy al día y muy en contacto con los clientes, que al final pasan a ser partners en el desarrollo de este tipo de soluciones. Al final, nuestro objetivo es que nuestros materiales se apliquen y para ello debemos dar una solución total.

JB: Se trata de un área en la que estamos invirtiendo y creciendo mucho en cuanto a equipo y el feedback está siendo muy positivo. Al final, gran parte de los resultados de todo este trabajo conjunto, desde la inversión en producto, calidad, marca y prescripción, se verifica con la respuesta y la aceptación por parte de los arquitectos, los diseñadores y los outfitters. Ellos entienden que no sólo tenemos un porfolio de productos muy interesante dirigido a ellos y a sus necesidades, sino que también está nuestra lógica de colaboración y de trabajar en necesidades conjuntas, que es la gran diferencia respecto a otras empresas. Al final, cuando hablamos con arquitectos o diseñadores no buscan un vendedor, sino alguien que les ayude a desarrollar la solución que han pensado para su cliente. Es un camino a largo plazo por el que queremos seguir avanzando.

JB: Apreciamos que se está produciendo una aceleración en todo el proceso de la cadena de valor. Todo hoy tiene que ser más rápido y de disposición inmediata. De ahí nuestra intención estratégica de seguir afianzando nuestra fortaleza en estar cerca de nuestros clientes. Si sus necesidades cambian más rápido, también necesitan que sus proveedores reaccionen de la misma manera. Además, cada día es más importante el afianzamiento de todo el mundo tecnológico y digital, algo fundamental y en lo que también estamos invirtiendo.

Sin embargo, como en todo, lo importante son las personas. Estamos trabajando para aportar una gran diversidad de perfiles: creativos, técnicos, industriales, especialistas en marketing… invertimos mucho en nuestro equipo y en nuestra gente. Y estamos contratando mucho, también en España.

Al final, la innovación es una cultura, no basta con proclamarla. Ese es un pilar fundamental para nosotros.

IV: También hay muchas novedades en cuanto a tendencias de producto. Existe un cambio radical y es que el mercado sigue dando un impulso muy importante a la sostenibilidad, incluso desde un punto de vista de materiales. A medio plazo, un producto como el CARB II, que antes era mucho más residual para productos de ciertas regiones europeas y algunos países americanos, se va a convertir en un producto commodity y mandatorio que todo el mundo comercializará y aplicará, sobre todo debido a que normativas referentes a ciertos materiales ya están condicionando la dirección del mercado. Para fabricantes como nosotros, que ya tenemos desarrollados productos de este tipo, será una importante plusvalía.

A nivel decorativo, hay que estar creando diseños continuamente. Este mercado es muy activo y, en poco tiempo, algo innovador deja de ser tendencia. Eso nos obliga a conocer las tendencias no sólo de nuestro sector, sino también las tendencias globales a seguir, en cuanto a Pantone, RAL o las colecciones del sector textil, que cambian muy rápidamente.

Nosotros tenemos una colección con un ciclo de vida estable, de unos cuatro años, aunque durante ese periodo de tiempo seguimos evolucionando y desarrollando novedades y haciéndolas llegar al mercado para comprobar su comportamiento. Hay que estar muy activo porque el mercado nos demanda constantemente cosas nuevas.

La era digital también ha llegado al sector y, desde el punto de vista creativo, eso nos permite una evolución y posibilidades ilimitadas. Nuestros propios clientes son cada vez más activos en cuanto a renovación de catálogos y diseños, y nosotros, como proveedores, no sólo tenemos que dar soluciones a sus demandas, sino también acompañarles en esa línea. La velocidad de las tendencias de este sector, que antiguamente era mucho más lento, se está acelerando y alineando con otros segmentos.