Entender el comportamiento del consumidor para la Campaña de Navidad y Reyes

Las expectativas apuntan a un posible adelanto progresivo en las compras, impulsado por las promociones tempranas y eventos como el Black Friday, pero también la gran mayoría podría esperar hasta los últimos días para aprovechar descuentos de última hora.

Para Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “lo más probable es que haya diferentes comportamientos, como nos hemos encontrado en las últimas campañas. Hay clientes que evitan las compras de última hora y aprovechan las ofertas del Black Friday y otras promociones. Habrá una gran parte de clientes que esperarán al último momento esperando oferta de último momento. Consideramos que habrá un aumento en las compras online debido a la comodidad que ofrece este tipo de compra, aunque las tiendas físicas seguirán siendo el principal punto de venta para gran parte del público que prefiere poder ver los productos, tocarlos y compararlos en físico. Lo que tenemos claro es que gran parte de los consumidores harán una búsqueda de ofertas durante el mes de noviembre y diciembre para comprar los productos con los mejores precios”. Por su parte, Carles Trillo, marketing manager de Devir Iberia, considera que “las compras se realizarán con previsión, continuarán siendo mayoritariamente en tienda física, pero la tendencia online seguirá creciendo cada año. Los clientes saben que es más fácil encontrar ofertas de forma online, que en tienda física en periodo de campaña”. Según Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “la tendencia que estamos viendo en los últimos años es que las compras se retrasan a los últimos días de campaña. También vemos que, aunque se ha relajado, el comercio electrónico sigue ganando peso, a pesar de que la tienda física sigue siendo el emplazamiento líder. Probablemente volveremos a ver un consumidor muy selectivo e informado, comparando y buscando la mejor opción de compra posible principalmente en lo que se refiere a precio”. Así Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, opina que “nuestra impresión es que habrá cierta tendencia a adelantar las compras, y creemos que habrá una subida notable de negocio en tiendas físicas, mientras que los canales digitales tampoco bajarán, siguiendo una evolución normal”. Y Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, detalla que “esta temporada, se espera que los compradores de juguetes adelanten sus compras para asegurar disponibilidad y aprovechar ofertas tempranas. Sin embargo, algunos seguirán esperando hasta los últimos días para beneficiarse de promociones de última hora. La tendencia hacia el comercio electrónico continuará creciendo, con más consumidores prefiriendo comprar online por conveniencia y variedad”.

El canal de venta será otro de los elementos que definirá la dinámica de la campaña. Mientras que el comercio online continúa ganando terreno como opción principal por su comodidad y la facilidad para comparar precios, las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde muchos consumidores prefieren ver y probar los productos antes de realizar la compra. De hecho, las experiencias en tiendas podrían jugar un papel decisivo, especialmente en un momento en el que las familias buscan una mezcla de entretenimiento y conveniencia durante el proceso de compra.

Tal y como detalla Javier Giménez, CEO de World Brands, “en cuanto a los canales de venta, prevemos una continuación del auge del comercio electrónico, con una gran parte de las compras realizándose online. No obstante, las tiendas físicas seguirán desempeñando un papel importante, especialmente para aquellos que prefieren la experiencia de ver y tocar los productos antes de adquirirlos y valoran la venta asistida por parte del profesional de la tienda. Además, la opción click and collect seguirá ganando popularidad, combinando la comodidad de la compra online con la rapidez de la recogida en tienda”. Mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, explica que “cada vez cuesta más hacer previsiones. Lo que sí creemos que se va a mantener en nuestro caso es la preferencia de muchos consumidores por apreciar el producto en tienda física, ya que le permite valorar detalles y acabados que no se aprecian a través de una imagen online. No obstante, seguirán buscando información y comparando precios en ambos canales hasta tomar la decisión. Tan solo se adelantarán las compras en el caso que se quiera asegurar una referencia muy concreta”. A lo que Yolanda Gutiérrez, gerente de Muñecas Guca, añade que “creo que el consumidor ya está acostumbrado a ofertas y promociones, que en mi opinión salen en fechas inadecuadas y únicamente contribuyen, por un lado, a un retraso en las decisiones de compra y, por otro, a una reducción del margen. Así que pienso que lo dejarán todo para última hora aportando mucha presencia el mercado online, donde cómodamente pueden comparar precios y productos”. Por su parte, Victoria Orruño, directora de marketing de Miniland, resalta que “de un tiempo a esta parte hemos vivido un adelanto de las compras por parte de los compradores, influenciados bien por promociones tempranas o por la urgencia vistas en campañas de publicidad basadas en la disponibilidad de determinados juguetes. Aunque el ecommerce sigue creciendo, también sigue ocurriendo que muchos consumidores siguen prefiriendo ver y tocar los juguetes antes de comprarlos. Finalmente, la economía actual hace que los consumidores estén más atentos a las oportunidades de ahorro”. Y Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, considera que “no esperamos grandes cambios en las tendencias de compra para esta campaña. Compras realizadas con antelación hechas por un cliente más selectivo y cuidadoso eligiendo sus compras, buscando optimizar el presupuesto. El canal online seguirá creciendo, continuando con las tendencias de los últimos años”.

Las ofertas y promociones podrían convertirse en el motor de algunas decisiones, ya que los compradores estarán más atentos que nunca a las oportunidades de ahorro. No obstante, los profesionales del sector observan una creciente tendencia hacia un consumidor más estratégico, que no solo busca el precio más bajo, sino también la mejor relación calidad-precio. Las marcas que ofrezcan productos diferenciados o experiencias de compra innovadoras tendrán la ventaja en un mercado donde los consumidores, aunque más cautos, siguen dispuestos a invertir en juguetes que brinden valor emocional o educativo.

Para Joan Charler, director de marketing de Rubies Spain, “como en cada temporada, habrá compradores de todo tipo, desde los que anticipan sus compras asegurándose la disponibilidad del producto hasta los que comprarán en el último momento. También tendrá peso el consumidor que aprovechará periodos de ofertas como el Black Friday para aprovechar promociones”. Por su parte, Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, valora que “esperamos muchos tipos de comportamiento, que tienen que ver con las necesidades y hábitos del consumidor, que se adaptan a la situación actual: compras adelantadas para aprovechar ofertas tempranas o evitar problemas de stock, compras de último minuto buscando mayores descuentos, preferencia por compras online, omnicanalidad y búsqueda intensiva de ofertas, pues las compras serán más meditadas, con preferencia por tiendas con políticas flexibles y, cada vez más, mayor importancia de reseñas de otros compradores o influencers. Así, prevemos el incremento de las compras escalonadas, distribuyendo estas a lo largo de la temporada para gestionar gastos”. Según Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys-Siku, “los compradores comenzarán sus compras en el puente de diciembre y después esperarán a los últimos días. La venta se repartirá entre las tiendas físicas y online (que han frenado un poco su crecimiento). El comprador buscará el juguete preferido de sus hijos y luego si cabe algo más se centrará en las promociones y ofertas”. Y Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, opina que “dudo que este año se rompa la tendencia española de comprar tarde. Preveo un mix saludable entre compra on y offline. Las promociones y ofertas jugarán un papel importante, como de costumbre, pero es probable que los productos imprescindibles y las licencias se vendan independientemente de los descuentos en el precio”.

En definitiva, se prevé un comportamiento diverso: algunos adelantarán sus compras para evitar quedarse sin los juguetes más demandados, mientras otros esperarán hasta el último momento, evaluando cuidadosamente las promociones y los canales de comprar que mejor se adapten a sus necesidades. Las marcas deberán ser ágiles y flexibles, ofreciendo una combinación adecuada de precio, disponibilidad y experiencia de compra para captar la atención de los consumidores.

Respecto a la distribución juguetera, Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, detalla que “creo que los consumidores esperarán a ultimísima hora para hacer sus compras, y estas las repartirán entre las tiendas físicas y online, dependiendo de donde encuentren siempre los mejores precios y ofertas”. Mientras que Xavi Montserrat, director comercial de Tatama Toys, destaca que “el consumo navideño se va inclinando, como tendencia, a la ventaja 'commodity' que representa el canal online, pero tendrá su peso la experiencia en el punto de venta, las promociones y la capacidad de respuesta en la venta de última hora, donde el canal online no tiene tiempo de respuesta”. Y Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, opina que “los consumidores buscarán promociones y las ventas serán de última hora”.

En una temporada navideña marcada por la incertidumbre económica y la creciente sensibilidad al precio, las promociones y ofertas se perfilan como un factor determinante para impulsar las ventas en el sector juguetero. Los profesionales coinciden en que las estrategias de descuentos pueden influir decisivamente en la conducta de compra, incentivando tanto la anticipación de las compras como el aumento del ticket medio. Sin embargo, hay visiones divergentes sobre los efectos a largo plazo de esta ‘guerra de precios’.

Para Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “las promociones y ofertas tendrán un gran impacto ya que los consumidores son muy sensibles a los precios durante la temporada navideña. Estrategias como descuentos en productos populares, Black Friday y paquetes de artículos nos ayudarán a que los clientes anticipen sus compras y aumenten el ticket medio. Las campañas de marketing que destaquen estas promociones jugarán un papel crucial para atraer a nuevos consumidores”. Por su parte, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, explica que “es un incentivo a corto plazo, pero está comprobado desde hace años que frena el consumo de los clientes que cada vez se esperan más a realizar las compras. Sería mucho más positivo reforzar el hecho de que los juguetes también se agotan y al niño no le da lo mismo un artículo original que uno similar de menor calidad en caso de que se haya agotado el primero”. Según Carles Trillo, marketing manager de Devir Iberia, “la guerra de ofertas puede llegar a ser nociva para el consumidor. Las ofertas deben ser para los clientes B2B, incentivar la presencia de los productos propios”. Así, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “ya en 2023 vimos un importante aumento del peso de las ofertas y promociones, y es probable que este año se acentúe esa tendencia. Tras dos años donde se ha visto mermado considerablemente el poder adquisitivo del consumidor, el precio se ha convertido en un factor determinante”. Y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, considera que “somos partidarios de no incrementar el número de promociones. Si bien reconocemos que las promociones y ofertas pueden tener un impacto significativo en las ventas, creemos que el mercado ya está saturado de opciones basadas en el precio”.

Para parte del sector, las promociones no solo captarán la atención de los consumidores más cautelosos, sino que también fortalecerán la competitividad en un mercado saturado, favoreciendo el adelanto de compras con ofertas limitadas y descuentos atractivos. Esta estrategia, impulsada por campañas de marketing intensivas, tiene el potencial de crear un sentido de urgencia que puede disparar las compras impulsivas, especialmente durante eventos clave como el Black Friday.

Sin embargo, no todos ven esta tendencia con los mismos ojos. Otros profesionales alertan sobre el riesgo de una dependencia excesiva de las promociones, que podría erosionar los márgenes de beneficio y afectar negativamente. Aunque reconocen el impacto inmediato de las ofertas en el aumento de ventas, también señalan que pueden fomentar un hábito de consumo en el que los clientes retrasan sus compras a la espera de mejores precios.

Tal y como detalla Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “es la temporada alta para nuestro sector, y todos vamos a intentar captar la atención del consumidor para posicionarnos frente a la competencia, con promociones, descuentos y campañas. Tanto a nivel de marca como coordinadas con nuestras cadenas de distribución, grupos, tiendas, … Es una estrategia fundamental en esta época del año y vamos a tratar de optimizarla lo máximo posible”. Mientras que Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, manifiesta que “las promociones y ofertas se espera que tengan un impacto significativo en la campaña, incentivando a los consumidores a adelantar y aumentar sus compras. Descuentos atractivos y ofertas limitadas pueden crear un sentido de urgencia y aprovechar el comportamiento de compra impulsiva”. A lo que Victoria Orruño, directora de marketing de Miniland, añade que “seguramente las promociones y ofertas jugarán un papel crucial en esta campaña. Esperamos que incentiven las compras tempranas y aumenten la frecuencia de compra”. Y Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, explica que “las expectativas sobre el impacto de promociones y ofertas podrían ser una mayor sensibilidad al precio, ya que los consumidores buscarán más ofertas debido a la situación económica. También cabe esperar compras anticipadas, ya que las promociones tempranas podrían adelantar el ciclo de compras navideñas; lo que generará una competencia, pues las marcas competirán agresivamente con descuentos. Y, por supuesto, un aumento de las ventas online, pues los consumidores preferirán ofertas que ofrezcan más valor por su dinero”.

El sector se enfrenta a un dilema estratégico: maximizar el potencial de las promociones para captar a un mercado sensible al precio, sin caer en una dinámica que comprometa la rentabilidad a largo plazo. La clave, según los profesionales del sector, estará en equilibrar las tácticas de descuento con una oferta atractiva y diferenciada, adaptada tanto al consumidor consciente de su bolsillo como a aquel que busca calidad y exclusividad. Para Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, “de bien seguro este año las ofertas tendrán un impacto muy importante, debido a que el consumidor, tal y como estamos viendo en la dinámica del Permanente, escogerá poder ahorrar dinero en sus regalos navideños”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca que “en un entorno en el que una parte importante de las familias españolas tienen dificultades para llegar a final de mes, por supuesto que las ofertas y promociones incentivan las ventas, y sobre todo en las grandes superficies por su mayor capacidad para publicidad. Pero hay que recordar, que habitualmente estas se realizan principalmente sobre las grandes marcas del sector, presentes en todos los grupos de distribución. No debe tratarse solo de aumentar ventas, sino que los márgenes obtenidos permitan sobrevivir a gran parte de los actores y con algunos fabricantes esto ya no está ocurriendo”.