Entrevista a Pedro Cuenca, director general de Jardiland España
11 de febrero de 2011
Grosso modo, ¿Cuál es su balance del año 2010?
El año en el sector ha sido difícil, el consumo está muy parado, y sobre todo el consumo en productos de precio alto, en los que el cliente se lo piensa mucho (muebles de jardín, barbacoas, acuarios grandes, ejemplares grandes de planta...), ligado al parón inmobiliario.
Lo fundamental en estos momentos es mantener nuestros clientes de vegetal, pues son los que estabilizan nuestras ventas hoy, y nos harán remontar una vez salgamos de la crisis.
Respecto de Jardiland, tengo que decir que los estamos consiguiendo; estamos manteniendo nuestro nivel de ventas, aunque nuestra cesta media caiga (debido al descenso de ventas de los productos citados anteriormente), gracias a que estamos aumentando nuestro número de clientes. Nuestro posicionamiento como líderes en jardinería, y nuestro programa de fidelización de clientes son la clave.
El grupo Jardiland ha puesto en marcha un plan de expansión que, entre otras cosas, tiene previsto aumentar el número de centros en la Península Ibérica, de los ocho con que cuenta en la actualidad a quince en 2015. ¿Cómo va la marcha del plan? ¿La crisis económica ha afectado a sus previsiones?
En 15 días abrimos el noveno centro y el décimo abrirá antes de julio de 2011. Tras ello, los resultados de nuestras tiendas, y sobre todo de las tres últimas aperturas serán nuestra mejor tarjeta de presentación en el mercado para atraer nuevos franquiciados, y seguir con la apertura de tiendas propias en 2012.
Nuestro plan se concibió ya en un contexto de crisis, y se planteó contando con ello; nuestras previsiones se están cumpliendo hasta el momento.
De los ocho centros Jardiland actualmente abiertos en la Península Ibérica, casi todos están en Cataluña, salvo uno en Portugal y uno en Galicia. ¿A qué se debe? ¿Es que el interés por la jardinería es más alto en Cataluña que en otras regiones, o es por otras causas?
El interés de la jardinería en Cataluña es alto, pero en otras ciudades del Estado existe el mismo o mayor interés. En nuestro plan de expansión se pretende ocupar prioritariamente Madrid, Valencia, Zaragoza...
¿Dónde abrirán los próximos centros Jardiland?
Pamplona, ...y de aquí poco le confirmaré dos ciudades más.
Una de las características de Jardiland es su destacada presencia en Internet, un instrumento que parece aprovechar mucho. Entre otras cosas, mantienen un blog abierto a los clientes donde se cuelgan consejos, reflexiones, etcétera. ¿Está satisfecho del funcionamiento y la implantación de ese blog hasta ahora?
Sí, estamos muy satisfechos con el funcionamiento y con los resultados. Tenemos más de 1.000 visitas al mes y un más de un 85% de visitantes nuevos cada mes. Estamos convencidos de que esto es el futuro y nuestros clientes lo avalan, por ello vamos a seguir trabajando los medios virtuales y las redes sociales.
También tienen presencia en las principales redes sociales ¿Es un buen instrumento de promoción y contacto con los clientes?
Sí, es nuestra prioridad para los próximos años.
¿Cómo ve el sector de la jardinería actualmente? ¿Cómo cree que evolucionará este mercado en el año que acaba de empezar?
Con problemas, como he dicho anteriormente. La caída del consumo está provocando más de un cierre. Pienso que el sector permanecerá a la expectativa este año, analizando por donde escapar a la crisis, y mirando de reojo qué hacemos las marcas con más presencia, con más estructura, y con más soporte internacional.
¿A qué problemas cree que nos enfrentaremos en el sector de la jardinería en los próximos meses? Y ¿cuáles son sus consejos para superarlos?
El problema de la jardinería en España es la atomización del sector, muchísimas pequeñas empresas independientes, que aprovechan poco sus potenciales sinergias, y sobre todo sin impacto ni notoriedad en el cliente.
La salida es la unión de los independientes, y esta es la solución que Jardiland está proponiéndoles desde octubre 2009. En Iberflora 2009 Jardiland publicó la apertura de su franquicia para centros independientes, condicionada a unos mínimos “genéticos”.
¿En qué ha cambiado el mercado últimamente? ¿Cuáles son las tendencias que detecta en los consumidores actuales?
El cliente es cada vez más exigente, sabe que tiene la sartén por el mango y exige más que nunca, sobre todo a nivel de servicios y atención. En nuestro caso ponemos todo el esfuerzo en satisfacerle, dándole tanta importancia a estas variables como al precio.
