Entrevista a Marta Tantos, Design Manager de Lego Iberia

El 25 y 26 de octubre se celebra en Barcelona el Forum de la Innovación, organizado por Cidem (Centre d'Innovació i Desenvolupament Empresarial), un organismo del Departament de Treball i indústria de la Generalitat de Catalunya. Cuenta con un interesante programa de conferencias, como la de Marta Tantos, Design Manager de Lego Iberia, cuya presencia en esta cita ha aprovechado Plásticos Universales para esta entrevista. La forma en la que trabaja la multinacional danesa, la importancia de los controles de calidad, las dificultades a las que se enfrenta el sector ante la entrada de copias asiáticas y cómo los cambios sociológicos y tecnológicos repercuten en la demanda del producto final son algunos de los temas tratados.

La de Lego es una trayectoria industrial ejemplar, la historia de cómo una empresa familiar crece y se consolida como líder de un sector que tiene como principal consumidor al niño.

El sector del juguete ha cambiado de forma radical durante los últimos años. El consumo de electrónica como teléfonos móviles, reproductores de Mp3 y consolas de videojuegos compite de forma directa con los juguetes tradicionales. Al mismo tiempo, es difícil predecir con qué preferirá el niño jugar el día de mañana, porque las modas y tendencias cambian cada vez más rápido. Otro elemento crucial es la deslocalización de empresas jugueteras a países con mano de producción más barata. Estas condiciones han provocado situaciones económicas adversas para muchas compañías del sector, incluido el Grupo Lego, que se encuentra actualmente inmerso en planes de reorientación empresarial. Recientemente ha tomado la decisión de vender el parque Legoland y de potenciar su producto estrella basado en lo que denominan “brick” o el “bloque”.

El fundador, Ole Kirk Christiansen, que era un carpintero, creó Lego en 1934. El nombre proviene de dos palabras en danés “Leg Godt”, que significan “juega bien”, aunque el significado de la palabra en latín sea “lo junto”. Jugar es la clave para el desarrollo y crecimiento de un niño, estimula la imaginación, la expresión creativa y hace que las ideas emerjan. La filosofía de Lego se basa en que el buen juego enriquece la vida de los niños y, después, la del adulto.

Desde sus inicios, Lego comenzó a fabricar juguetes de madera y hasta hoy ha ido pasando de padres a hijos. Hoy, el nieto Kjeld Kirk Christiansen es el propietario del grupo Lego, que es el cuarto mayor productor de juguetes del mundo en lo que a ventas se refiere. El primero es Mattel, después Hasbro, Bandai, el grupo Lego, y después LeapFrog.

El principio clásico del montaje lleva cuarenta años funcionando. Hacer que el niño pueda probar diferentes combinaciones y así estimular su imaginación y crear su propio universo es una de las claves de éxito de Lego.

Con el tiempo, se han desarrollado diferentes líneas de juguetes en función de la edad del niño, se dividen en sistemas de Baby, Quatro, Duplo System y Technic, Aunque también tenemos otros productos como Mindstorms (sets de robótica), Bionicle (construcción de figuras de acción), o desde 2003 una línea para crear joyas para niñas, y un largo etcétera.

El grupo Lego tiene una plantilla de 7.300 personas en todo el mundo. Tanto el concepto como la producción se desarrolla en la sede central en Billund en Dinamarca y en Londres. El equipo creativo está formado por 150 diseñadores de 18 nacionalidades diferentes.

La producción se lleva a cabo en diferentes plantas de producción al mismo tiempo que las piezas de Lego se moldean en fábricas que tiene la compañía en Dinamarca y Suiza. La transformación y empaquetado del producto final se lleva a cabo en Estados Unidos, Suiza y la República Checa.

Tanto el concepto como el desarrollo de producto se lleva a cabo en el departamento de Global Innovation & Marketing. El equipo creativo está formado por 150 diseñadores de 18 nacionalidades diferentes. Parte de este grupo está encargado de los nuevos conceptos (Concept Lab), al que yo pertenezco. En cuanto a volumen de la producción, anualmente fabricamos cerca de 2.400 piezas diferentes, se utilizan unos 90 colores y se emplean 30 materiales aproximadamente.

En España, LEGO Iberia (con sede en Madrid) se encarga del marketing, distribución y la comunicación de los productos Lego en España y Portugal.

Y además, desde hace un año después de nueve años en Dinamarca, me encargo de uno de los satélites de Concept Lab, desde Barcelona. Este departamento satélite pertenece a la red que también se extiende a otras ciudades importantes: Los Ángeles, Tokio, Melbourne, Londres, Barcelona, en Billund y otro en China.

Por diferentes motivos: desde Dinamarca y otros países europeos, el mundo del diseño considera que Barcelona tiene más exposición al exterior que Madrid. Pero realmente estos satélites son muy flexibles, y también nos adaptamos a las tendencias del momento.

Los grupos satélite están formados por equipos de cuatro personas aproximadamente y nuestra labor es el desarrollo de nuevos conceptos de juego. Para ello, trabajamos con una red local tanto de colaboradores libres en cuestiones de diseño, como de expertos o escuelas; así como con el resto de integrantes de Concept Lab.

En mi opinión, cuando se habla con gente externa a Lego muchos dicen “sería un sueño trabajar allí”. Yo creo que esa idea viene fundada por una gran experiencia que se ha tenido de pequeño. La experiencia de jugar con Lego es tan genuina, real y de tanta calidad que marca a casi toda la gente que lo ha utilizado. Esa es una de las grandes ventajas que tiene Lego como marca, es muy fuerte. Se reconoce en todo el mundo, tanto el logo como la figura de Lego o el “brick”, el bloque. Ocurre como con marcas como Danone o Kleenex, a las que la gente identifica con el producto, aunque sea de otra marca.

También hay que tener en cuenta que, al ser Lego pionero en la creación del primer juguete con este peculiar sistema de construcción, los juguetes se copian mucho. Sin embargo, la satisfacción que ha dado a tanta gente es lo que perdura y refuerza la imagen de marca. Tanto padres como abuelos, o personas sin hijos, a la hora de hacer un regalo a un niño, compran productos Lego porque existe una relación especial con la marca y en muchos casos, se está dispuesto a pagar un poco más, porque la calidad es única.

Siempre ha habido copias de Lego. De hecho, en nuestra compañía existe un departamento de abogados que entre otros asuntos, se encargan de hacer un seguimiento de todas ellas. Lo que sí estoy observando es que últimamente están entrando muchas más copias chinas a España.

Hablando con jugueterías y profesionales del sector, se comenta que la entrada está siendo abrumadora. Son precios mucho más baratos pero el producto no tiene nada que ver. El consumidor debe valorar aspectos como la calidad del producto, la seguridad, la toxicidad, y otros factores tan importantes en productos dirigidos a niños.

Desde que se decide utilizar un material ya hay un departamento de ingeniería que se dedica exclusivamente a esta labor, a controlar todo lo que es cuestión de calidad de materiales, las resistencias, seguridad.

Desde el diseño, todas las piezas nuevas, materiales o formas las diseñamos de acuerdo a unos protocolos de aristas, diámetros o qué materiales pueden ser utilizados según la edad del niño.

Sin embargo, lo más importante son los niños. Deberíamos pensar que, si bien un adulto puede elegir un producto y cómo lo utilizará, los niños no son conscientes de lo que puede ocurrir si pisan una pieza y una arista les daña. Debemos escoger por ellos y hacer una buena elección.

Por otro lado, existen restricciones y leyes muy exigentes y rigurosas. Además nuestro producto es global por lo que debemos crear un producto capaz de someterse a las diferentes normativas tanto de Canadá, como de Estados Unidos, Europa o Asia. Nuestro producto cumple los mayores estándares, tanto que incluso en algunos casos es superior a los requisitos de algunos países. Pero preferimos siempre dar un poco más. Tratándose de niños, no se puede jugar con eso.

Empleamos noventa colores distintos y más de treinta materiales diferentes. Como es lógico, empleamos en gran medida ABS. Sin embargo, en piezas blandas se requieren otro tipo de materiales y este es un caballo de batalla. En un caso concreto, teníamos una muñeca que era de las pocas del mercado que no tenía materiales tóxicos que se utilizan para que el material se ablande. Debíamos desarrollar un producto más caro, por los materiales, aunque más seguro.

Los materiales utilizados varían también según el producto ya sean las ruedas de un coche, láminas de plástico para una vela de windsurf o el textil de una vela de un barco pirata, todos sometidos a estrictos controles específicos.

Depende de cada línea de producto. Los colores que se utilizan para los modelos Baby, Quatro o Duplo no son los mismos que para los niños de nueve años.

Es importante el color. No todos los colores tienen relevancia en todas las edades y hay colores que venden más que otros. También influye cómo expreses el diseño formal y la comunicación del producto. Por ejemplo, no tengo estadísticas pero estoy segura que de la línea de figuras Bionicle, hay un color que vende bastante más. Y en los coches Lego Racers, habrá una línea que despunta por el color, las ruedas, la decoración o el motor. Los niños se fijan mucho en los detalles.

Sin duda. La diferencia entre la campaña navideña y las ventas de juguetes en otra época del año es enorme. No obstante, España es países donde mejor se vende durante todo el año.

El consumidor es de todas las edades. Incluso hay una comunidad de “niños” de 30, 40 y 50 años en todo el mundo. “AFOLs”, abreviatura de “Adult Fans of Lego”, es un grupo de fans internacional que tienen como hobby el coleccionismo de Lego. Organizan actos e incluso participan en proyectos del grupo. Tanto es así, que en enero de 2005, el grupo Lego anunció el programa “Lego Ambassador” para los grupos de fans de todo el mundo. El objetivo del programa es expandir relaciones entre los consumidores y la compañía.

En cuanto al consumo, por tradición, los centroeuropeos y Escandinavia son los principales consumidores. En España no es tanto como Alemania por ejemplo, o Dinamarca u Holanda.

A modo de resumen, lo que hacemos nosotros en el departamento Concept Lab es la fase inicial donde desarrollamos unos análisis de tendencias y de tipo más antropológico, tanto con niños como en tiendas. Se trata del proceso habitual del área de diseño donde recopilamos datos y, de acuerdo, con la estrategia de LEGO se hacen sugerencias de lo que podrían ser futuros productos. Después, se celebran reuniones donde se acotan los proyectos. De acuerdo con las necesidades de la empresa y el potencial de cada nueva idea se van escogiendo proyectos o se desestiman antes de pasar a la siguiente fase donde se desarrollan un poco más. Se crea un grupo de proyecto alrededor más estable y empieza a gestarse, se hacen idean campañas, modelos, cajas… hasta que llega a manos de los consumidores.

Depende del tipo de producto y de las necesidades del momento. Es un proceso que se acorta cada vez más. Hay veces que se han propuesto proyectos que en seis meses ya se encontraban en el mercado, dependiendo de la complejidad del proyecto en cuanto a desarrollo. En Concept Lab somos principalmente diseñadores. Desarrollamos prototipos físicos y en 3D para explicar las idea. Pero todo depende de la fase del proyecto, cuanto más cerca estés de producción, más específico es.

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