“Vamos hacia a la digitalización y no hay marcha atrás”

Los últimos años han supuesto un cambio de paradigma para muchos negocios en todo el mundo. La pandemia y sus consecuencias han desestabilizado los mercados y han acelerado los procesos de digitalización en todos los sectores, especialmente en aquellos basados en la presencialidad. En este contexto, las subastas de maquinaria han sufrido un gran impacto al tener que abandonar las pujas sobre el terreno.

Para tratar de afrontar estos cambios, Ritchie Bros, empresa internacional dedicada a las subastas de equipos industriales, ha presentado su nuevo modelo corporativo durante una subasta benéfica en sus instalaciones de Ocaña (Toledo). Un evento que tras dos años de parón por la pandemia ha recuperado la presencialidad de forma excepcional.

Así, la compañía ha querido aprovechar este escenario para presentar a sus clientes las novedades del grupo. Nuevos canales de venta online, servicios de logística, inspección, reacondicionamiento, o informes de tendencias son algunas de estas innovaciones. Para tratar de entender mejor todos estos cambios durante la presentación hemos tenido la oportunidad de hablar con Valero Serentill, director de ventas para España, Portugal y Latinoamérica de Ritchie Bros.

¿Cuáles son los pilares de “la nueva Ritchie Bros” que presentáis hoy?

La compañía ha cambiado muchísimo en estos últimos años. Antes lo que hacíamos eran subastas en vivo y hoy hemos transformado la empresa para que sea totalmente tecnológica. No solo en la parte de transacción si no toda la configuración de data intelligence que permite a nuestros clientes optimizar la gestión de sus flotas de equipos.

En definitiva, hemos pasado de una venta que era puramente de subastas sin reserva, a tener múltiples soluciones de transacción adaptadas a cada uno de los perfiles de los clientes y una serie de sistemas de gestión que aportan valor a toda su flota.

¿Podría hablarnos de estas nuevas herramientas digitales y de los cambios que han introducido?

Por ejemplo, el sistema de gestión que ofrecemos gratuitamente a nuestros clientes genera un inventario de flotas que les permite llevar un tracking de todos los activos durante su vida útil. Eso les proporciona una valoración en tiempo real y una serie de datos importantes a la hora de tomar decisiones. Al final es una digitalización para toda la gestión de las flotas de activos.

Pero esto solo es una parte, también contamos con una serie de nuevas herramientas Smart Equip, una compañía que hemos adquirido para la compra de recambios y piezas que necesitan nuestros clientes. Además de otras soluciones para la gestión de sus flotas.

Esto tiene dos objetivos, por una parte, tratamos de aportar mucho más valor al cliente, pero sobre todo queremos participar en todo el ciclo de vida de ese activo en la flota, no solo al inicio y al final como ocurría antes.

Todos estos cambios los hemos adoptado en base a las necesidades del cliente. Ellos saben que tenemos la información, llevamos más de 64 años trabajando en el mercado y podemos aportar muchísimo valor. Contamos con datos no solo sobre los activos, si no también acerca de los usuarios en el mercado y esto nos permite hacernos una idea de las tendencias de valoración en cada momento. Con este conocimiento sé cuándo tengo que vender o hasta cuando puedo aguantar un activo, lo cual es una gran ayuda a la hora de tomar decisiones.

¿Cómo surge la idea de esta subasta benéfica? ¿Qué objetivo esperáis alcanzar con ella?

Nosotros en toda nuestra historia hemos desarrollado este tipo de subastas, pero lógicamente este año con el drama que están viviendo en Ucrania queremos focalizarnos en ayudar a los refugiados a través de la colaboración con Acnur. Para ello, hemos pedido la colaboración de nuestros clientes y se lo agradecemos de todo corazón. Tenemos aquí un amplio dispendio de productos que nos han donado gratuitamente y todos los beneficios de la venta van a ir directamente para ayudar a los refugiados.
Pensamos continuar con estas actividades y nuestro objetivo es hacer como mínimo una al año, algo que en los últimos tiempos ha resultado muy difícil. Con la pandemia ha sido imposible congregar a la gente y una parte del valor de las subastas benéficas es que puedas reunir a las personas. A partir de ahora vamos a volver a empezar y obviamente hoy tenemos el gusto de hacer esto, ojalá que podamos alcanzar el máximo posible para ayudar a toda esta gente que realmente lo necesita.

“Tratamos de aportar mucho más valor al cliente, pero sobre todo queremos participar en todo el ciclo de vida de ese activo en la flota, no solo al inicio y al final como ocurría antes”

¿Cómo está siendo este 2022 para la compañía y cómo esperáis cerrarlo? ¿Cuáles son las tendencias de mercado más destacadas que estáis viendo?

Nosotros hemos presenciado la evolución de los últimos años, está claro que existe una verdadera dificultad a la hora de obtener producto nuevo y eso ha provocado que el valor de los equipos usados se haya incrementado en los últimos meses y años. Esta tendencia se está manteniendo, aunque no creemos que siga aumentando. Lo más probable es que la situación se estabilice y en el caso de aquellos equipos con mayor uso y que sean más antiguos cabe la posibilidad de que haya una corrección en los meses venideros.

Está claro que existe una demanda de producto, porque hay trabajos en el mercado y nuestros clientes requieren de equipos para poder acometerlos. Pero también nos preocupa muchísimo esta tendencia inflacionista que hemos iniciado en los últimos meses, ya veremos cómo puede afectar esto en la cadena de suministros y en el mercado en general.

¿Cuál está siendo el comportamiento en cuanto al precio de los equipos?

Nosotros entendemos que, para cualquier equipo reciente, con poco uso, o un buen uso, aunque tenga años, el valor es muy alto hoy comparado con lo que era hace 4 o 5 años. Y creemos que esta tendencia se va a mantener por la dificultad en la obtención de nuevas máquinas, aunque para los productos más antiguos o agotados en cuanto a su uso es posible que haya una corrección de aquí a finales de año.

¿Han tenido los procesos de renovación de flotas de los grandes alquiladores impacto en la subasta de Ritchie Bros?

Si hablamos de la renovación de flotas debemos entender que España es muy diferente a otros países europeos. En nuestro país, el perfil de la flota de los alquiladores ha ido envejeciendo paulatinamente durante mucho tiempo, aunque cabe destacar un esfuerzo inversor de los 2-3 últimos años. Además, debemos valorar que los costes de mantenimiento de estas flotas envejecidas se están incrementando de forma exponencial.

Por todo esto, nuestros clientes que son alquiladores requieren de esta renovación. Por un lado, porque tienen un incremento de su actividad comercial, pero, por el otro hay una verdadera necesidad de rejuvenecimiento de las flotas en este país. Además, hoy en día con los estándares de seguridad o emisiones hay cada vez más restricciones y nos dirigimos hacia la electrificación, tarde o temprano, por lo que la renovación del parque se va a dar sí o sí.

Estoy seguro de que a nivel de regulación las normativas de seguridad e higiene van a exigir cada vez más que los equipos sean modernos. Aun así, creo que esta tendencia se va a prolongar en el futuro. Para entender esta situación hay que ver de dónde venimos. En España sufrimos una crisis super severa del 2010 al 2014 y en aquel momento se paralizaron las compras. Aquí lo podemos comprobar, tenemos acceso a multitud activos de ese periodo, desde el 2005 al 2010, pero los equipos más recientes disponibles son muchos menos. En aquel momento pasamos de un mercado de 20.000 unidades a un mercado de 900.

Se produjo un drenaje total de las flotas, y sobre todo de los equipos más modernos, porque la presión financiera obligó a vender lo más nuevo para eliminar las operaciones pendientes, mientras que los activos más antiguos se quedaron en el país. Esto lo estamos arrastrando y lógicamente esta tendencia se tendrá que revertir porque no podemos seguir trabajando con estos equipos tan envejecido.

“Los estándares de seguridad o emisiones hay cada vez más restricciones y nos dirigimos hacia la electrificación, tarde o temprano, por lo que la renovación del parque se va a dar sí o sí”

Durante la crisis anterior y los años prepandemia muchos de los equipos en subasta salían de España. ¿Cuál es la situación actual, qué mercados están teniendo más presencia en las subastas?

Efectivamente estos movimientos existían, entre 2009 y 2016 se produjo este drenaje de la flota nacional que se repartió por todo el mundo. Esto se ha revertido completamente en los últimos años, hoy la mayoría de los activos se quedan en la Península Ibérica. Aunque también hay otros mercados como Polonia, Rumanía, Holanda o Bélgica, incluso para los sectores agrícolas estamos viendo como Francia es muy importante en las compras. Pero el 75-80% de las ventas se quedan con nosotros a nivel peninsular.

Nuestro objetivo es ayudar a los clientes a comprar y a vender a través de toda la información que tenemos, y que mediante estas herramientas nuestros socios puedan maximizar las operaciones en el mercado nacional o internacional.

Estáis inmersos en una estrategia que pasa por potenciar vuestras subastas online en detrimento de las presenciales. ¿Se estaba trabajando antes de la pandemia en este proceso? ¿En qué medida el Covid aceleró este proceso? ¿Qué ventajas tienen las subastas online sobre las tradicionales subastas presenciales?

Recuerdo que fue en marzo de 2020 cuando celebramos la última subasta aquí, en Ocaña. A partir de ese momento si no hubiésemos adoptado ese modelo digital habríamos cerrado. Todo este proceso se da por obligación, por las restricciones de movilidad y el confinamiento que no nos dejaron alternativa.

Curiosamente, nos dimos cuenta de que el sistema funcionaba, hemos tenido un incremento de usuarios registrados del 150% con respecto al pasado. Y, aunque la gente que se registra no siempre puja, también hemos alcanzado una subida del 33% en las pujas de nuestras subastas. El feedback que tenemos es muy positivo, además, con las aplicaciones que hemos lanzado como parte del concepto del nuevo Ritchie Bros, todas estas operaciones se pueden llevar a cabo desde el móvil. Esto ofrecen la posibilidad a los clientes de hacer un seguimiento de sus pujas e incluso pujar desde la app. Hoy en día vamos hacia a la digitalización y ya no hay marcha atrás

¿Cómo se compaginan las actuaciones que son necesariamente presenciales, como la revisión de los equipos, con este modelo online?

En este caso, a parte de las jornadas abiertas al público que tenemos, dos días antes de la subasta en los que la gente viene y puede inspeccionar los vehículos, solicitar las llaves y chequear los activos, tenemos desde hace ya 2-3 años inspecciones detalladas, y para los equipos de mayor valor preparamos videos de funcionamiento en los que el cliente pueda ver la maquina trabajando. Esto lo pusimos en marcha sobre todo con la pandemia cuando tuvimos que aumentar nuestros esfuerzos a la hora de revisar los activos.

Pero no solo eso, en esta subasta estamos lanzando un nuevo sistema de inspección virtual, es decir, un cliente registrado puede hacer una reserva con uno de nuestros inspectores y a través de la página web efectuar una revisión a distancia. Durante la inspección online, el técnico de Ritchie Bros, equipado con un sistema que permite mostrar los activos, podrá verificar la máquina y aclarar las preguntas de los clientes. Así, en un periodo de tiempo de 20 minutos el inspector estará a su libre disposición para comprobar los equipos.

“Entre 2009 y 2016 se producía un drenaje de la flota nacional que se repartía por todo el mundo. Esto se ha revertido completamente en los últimos años, hoy la mayoría de los activos se quedan en la Península Ibérica”

¿Cuáles son las tendencias que estáis detectando en las subastas de maquinarias?

Por un lado, es muy importante utilizar el canal de venta correcto, porque, no toda la gente quiere vender a través de subasta. Nosotros les ofrecemos distintas soluciones en función del grado de colaboración que el cliente quiera tener con nosotros. Desde una vinculación prácticamente nula a través de Mascus; empleando nuestras subastas; o mediante el mercado diario que tenemos “Market Place”, donde el cliente puede vender a través de sus instalaciones o de las nuestras.

La correcta combinación del sistema online, la digitalización y, la aportación de datos será fundamental. En este caso, no solo va a ser subasta, sino que la tendencia va a ser desarrollar una serie de soluciones lo más amplia posible y que aporte valor para la toma de decisión. Es decir, la subasta va a ser solo un punto más. Una serie de elementos que tenemos que ofrecer para que los clientes puedan tener esas soluciones de valor.

Recientemente Ritchie Bros. anunciaba la interrupción de la adquisición de Euro Auctions. ¿En qué modo ha alterado este hecho la estrategia de la compañía? ¿Se seguirá apostando por nuevas adquisiciones?

Tuvimos que interrumpir la compra por el dictamen del Organismo Regulador de los Mercados Británicos. No fue una decisión nuestra y con las dificultades que nos pusieron al final la compañía decidió interrumpir ese proceso, muy a nuestro pesar. Creemos que hay muchas oportunidades en el mercado y vamos a ir a por ellas

Respetamos mucho a Euro Auctions y les deseamos la mejor de las suertes en su andadura, pero esto no ha interrumpido nuestra estrategia. Teníamos muy marcada cual era la línea, la presentación de hoy es buena prueba de ello son años trabajando para lanzar esta nueva estrategia e independientemente de lo que ha sucedido vamos a seguir avanzando, porque hay otros sectores, otras zonas y la compañía tiene el firme propósito de invertir en esas oportunidades, con el objetivo de aportar valor a nuestros clientes, que para nosotros es lo más importante.