Entrevista a Luis Ángel Salas Manrique, CEO de LoxamHune
Durante el 2018 ha culminado el proceso de integración de dos grandes referencias en el mundo del alquiler de maquinaria como son el Grupo Loxam, número uno en Europa y quinto en el ránking mundial de alquiladores, y Hune, dando lugar a una nueva marca, LoxamHune, cuyos números ya impresionan: facturación que ronda los 100 millones de euros, una plantilla cercana a los 700 trabajadores, 43 delegaciones en España y Portugal y un parque de maquinaria y plataformas aéreas compuesto por unas 16.000 unidades.
Hemos tenido la oportunidad de entrevistar a su CEO, Luis Ángel Salas Manrique, para hacer balance de esta integración, analizar sus valores diferenciales y conocer las estrategias en las que se va a centrar la compañía a corto y medio plazo.
Es además formador de directivos, colabora como profesor en Escuelas de negocios y ha realizado diversas publicaciones en revistas de economía y ciencias sociales.
Desde 2016 es miembro de la Junta Directiva de la Asociación Europea de Alquiladores (ERA).
¿Qué balance hace del proceso de integración de Hune y Loxam Alquiler?
En líneas generales, todo el proceso de integración se ha desarrollado de forma muy positiva. Podemos decir que ha sido una operación relativamente sencilla comparada con la que dio lugar a Hune en 2007 tras la integración de las empresas Grúas Homs, Umesa, Nacanco y Euroloc. Hay que tener en cuenta que Hune y Loxam Alquiler eran empresas que, aunque realizaban la misma actividad, eran perfectamente complementarias. La coincidencia de clientes ha sido muy pequeña. Loxam iba más a la obra mediana-pequeña y Hune se enfocaba más en trabajos de gran tamaño.
Tampoco ha habido grandes dificultades a la hora de integrar las dos redes de delegaciones. Hune tenía en España algo más de 30 bases y Loxam Alquiler, 14. Se han mantenido todas abiertas salvo dos donde nos hemos quedado con una solo en cada provincia, manteniendo a todo el personal. En el resto de centros de trabajo lo que hemos hecho donde se daban duplicidades es reorganizar las actividades para ganar en eficiencia.
Sí me gustaría recalcar que, frente a lo que es habitual en este tipo de operaciones, en nuestro caso, no ha habido pérdida de talento. Tan solo casos muy puntuales. No solo mantenemos los 120 trabajadores que vienen de Loxam Alquiler y los más de 500 que proceden de Hune, sino que además seguimos incorporando nuevos empleados para seguir creciendo.
¿Se puede decir que ya está completado el proceso de integración al 100%?
Sí, de hecho yo diría más: está olvidado. Desde todos los puntos de vista, operativo, comercial, etc. es una etapa cerrada y ya estamos centrados en el día a día y en el futuro.
Y a nivel de marca, ¿sus clientes ya tienen asimilado esta integración, este proceso de co-branding?
Considero que sí. Decidimos crear la marca LoxamHune después de conocer los resultados de una encuesta que hicimos a 15.000 clientes en España en 2017 y en la que una parte importante de ellos no conocían Loxam. Por tanto, pensamos que era un riesgo perder el valor de la marca Hune y apostamos por esta estrategia de co-branding.
Pero al margen de la nueva marca, el cliente lo único que podrá apreciar con esta integración son mejoras en el servicio que le ofrecemos.
¿Está previsto identificar también todas sus máquinas con un único color corporativo, el rojo característico de Loxam?
Efectivamente. Como estrategia general, vamos a pintar las máquinas con el color corporativo de Loxam y con la marca que tengamos en cada situación o momento. La flota se está renovando y los equipos que vienen nuevos ya salen de fábrica en rojo y con la marca LoxamHune.
A su juicio, ¿cuáles están siendo las principales sinergias surgidas de esta operación?
La complementariedad de ambos negocios. Por ejemplo, Loxam Alquiler tenía una gran penetración en el alquiler de maquinaria pequeña a autónomos y pymes, algo que Hune había abandonado en los últimos años, por lo que esta integración nos ha permitido volver a fomentar esta línea de alquiler. Y a la inversa, Hune, por poner otro ejemplo, contaba con un departamento de formación externa muy potente, del que ahora se puede aprovechar la antigua estructura de Loxam Alquiler.
En otros ámbitos, como el enfoque hacia la seguridad, el comportamiento ético, las certificaciones, etc., ya éramos empresas muy parecidas.
Evidentemente, con esta operación LoxamHune se ha erigido en el primer alquilador de maquinaria en España y uno de los primeros del mundo. ¿Podría darnos algunos registros para hacernos una idea de la magnitud alcanzada por la compañía?
La facturación de LoxamHune en España ronda los 100 millones de euros, a los que habría que sumar las operaciones en Portugal, Arabia Saudí y Colombia (el Grupo Loxam, a nivel mundial, factura más de 1.400 millones de euros). En plantilla, estamos en torno a las 700 personas, contamos con 43 delegaciones (41 en España y 2 en Portugal) y disponemos de un parque de 16.000 máquinas (más de 10.000 de ellas son de gran tamaño).
¿En qué ratios de alquiler se mueven actualmente?
Estamos en una ocupación que ronda el 60%.
¿Qué supone para Uds. formar parte del Grupo Loxam, número uno en el mercado europeo del alquiler, y contar con el asesoramiento de una referencia en este sector como es Gérard Deprez?
Evidentemente Loxam tiene una gran experiencia en el alquiler. De hecho, el año pasado cumplió 50 años y ha sido uno de los grandes impulsores del alquiler de maquinaria en Europa, fomentando iniciativas como la creación de la Asociación Europea del Alquiler (ERA), entre otras.
Está en el enfoque operativo de Loxam ser líder en los mercados en los que opera y esto se demuestra en sus últimas operaciones, como las adquisiciones de Lavendon en Reino Unido y Hune en España, para ser también líder en estos países.
Loxam, con su presidente a la cabeza, ha demostrado sobradamente que saben cómo enfrentarse a las diversas circunstancias de los mercados a lo largo de esos 50 años, y esa experiencia es un valor formidable.
¿La central de Loxam interviene ahora en la definición de las estrategias que se seguirán en España?
Por supuesto. Somos parte del mismo grupo y compartimos enfoque y estrategias que LoxamHune, como unidad de negocio independiente, aplica y adapta al mercado español. El equipo directivo de LoxamHune es el mismo que ha liderado estos años la transición a beneficios.
Y a nivel de compras, ¿se centraliza todo desde Francia o tienen también independencia a la hora de decidir qué equipos se adquieren y a qué proveedor?
Tenemos cierta libertad a la hora de tomar esas decisiones. Otra cosa es que aprovechemos estar en un gran grupo como Loxam para mejorar los precios en las operaciones y la calidad de las máquinas, donde Loxam interviene con mejoras significativas de seguridad. Evidentemente cuantas más unidades compres mejores condiciones obtendrás.
¿Queda algo en LoxamHune de la esencia familiar de las empresas que dieron vida a Hune en 2007 (Homs, Umesa, Nacanco y Euroloc)?
En mi opinión muy poco… Personas con buenos valores. De hecho, el proyecto de Hune tenía, como uno de sus objetivos, profesionalizar estas compañías. De todas formas, Hune no solo la formaron las cuatro empresas que comenta; meses antes, en 2006, el Grupo Euroloc ya había integrado otras seis empresas alquiladoras de diferentes partes de España. Con la entrada del nuevo equipo directivo fueron saliendo todas las familias de estas empresas y fue nuestra labor reorganizar la compañía, fusionando la estructura salarial, unificando los convenios, estableciendo un único sistema informático, etc. Al inicio establecimos dos divisiones, Plataformas y Maquinaria, hasta que en 2010, en plena crisis, decidimos fusionarlas.
Por tanto, la empresa es distinta a la de aquellos años, como también lo es el mundo. En diez años ha cambiado todo y nosotros hemos buscado ajustarnos a esta nueva situación. La empresa ha ganado en profesionalidad, en internacionalización, hemos cambiado los enfoques, se han dado claras mejoras en materia técnica, en digitalización, etc.
Frente a aquellos que opinan que las empresas alquiladoras familiares ofrecen un servicio más cercano al cliente que los grandes grupos, ¿qué tiene que decir?
Que en ámbitos muy locales posiblemente sea así pero cuando hay que dar servicio a gran escala o en varios lugares, se requiere tener una estructura mucho más grande, una amplia variedad de maquinaria, certificaciones más exigentes y un claro enfoque en la seguridad. Por cierto, en este punto sí me gustaría destacar que en diez años LoxamHune ha sufrido cero accidentes graves, lo que da buena muestra de nuestra preocupación por este aspecto.
En cualquier caso, toda empresa alquiladora, sea grande o pequeña, debe estar preparada para dar servicio a un mercado que cada vez es más exigente, que está mejor informado. Las máquinas tienen que estar siempre en perfecto estado, hay que repararlas de forma inmediata, hay que dotarlas con otro tipo de servicios…
Su trayectoria profesional ha estado muy ligada a los Recursos Humanos… ¿Qué destacaría del equipo de profesionales que formar parte de LoxamHune?
No todo en la crisis han sido aspectos negativos. Estos últimos años también han servido para que los profesionales que han resistido y que han continuado mejorando se hayan desarrollado mucho más, se hayan formado, se hayan curtido, que hayan mejorado su enfoque. LoxamHune es lo que es no solo por la gente que está hoy en la empresa sino también por todos aquellos que han pasado por aquí.
Pero tengo que decir que, hablando de nuestra plantilla actual y contestando a su pregunta, todos nuestros trabajadores tienen un nivel profesional y de exigencia muy alto. No tenemos nada que envidiar a otras empresas. Desde el punto de vista de gestión técnica, tenemos algunos de los talleres y las delegaciones más grandes de Europa. Las delegaciones de Ciempozuelos (Madrid) y Castellbisbal (Barcelona) son dos de las bases más grandes que tiene Loxam.
Es indudable que para gestionar con eficiencia toda esta estructura hay que tener un nivel de exigencia profesional muy alto y sistemas tecnológicos avanzados. Desde hace cuatro años tenemos toda nuestra información en la Nube, trabajamos con tecnologías de Business Intelligence, contamos con un avanzado forcemanager, con geolocalización de clientes y comerciales, que permite aprovechar nuestro CRM de clientes por nuestra fuerza comercial…
Es verdad que cuando le preguntas a todo director general de una compañía sobre su equipo, te dirá que es el mejor. Pero es que yo, además, lo digo con conocimiento de causa al haber creado el departamento de Recursos Humanos tal y como lo tenemos hoy.
¿Qué valor le dan a la formación interna?
Es clave para nosotros. De hecho, ni en los peores años de la crisis hemos dejado de dar formación a nuestros trabajadores. El año pasado, con menos de 500 trabajadores, impartimos 20.242 horas de formación interna, de todo tipo: prevención, comercial, habilidades sobre cómo dirigir, motivar o comunicar, etc.
A todo ello hay que añadir que seguimos organizando nuestra convención anual para todos los trabajadores. El próximo año la volveremos a hacer en Kinépolis (Madrid) y será el 19 de enero.
Comentaba antes que están apostando por los medios de gestión más avanzados. ¿Podría profundizar un poco en ello?
Parte del éxito que hemos tenido tiene que ver con la tecnología, como le he explicado anteriormente, que aplicamos a talleres, a clientes y al equipo comercial, además de a la administración de la compañía.
Vamos a seguir desarrollando tecnología y en este sentido el siguiente paso es el e-commerce. Mucha gente dice que no se alquila nada a través de la web pero yo estoy completamente convencido de que al final se terminará alquilando una gran parte por este canal. Al igual que ya puedes comprar por internet un billete de avión, alquilar un coche y reservar una habitación de hotel, también se terminará alquilando por la web una máquina, su transporte…
Nosotros tenemos unas 2.100 visitas diarias a nuestra web y eso tenemos que aprovecharlo de alguna manera. De momento, salvo en el alquiler de maquinaria pequeña, lo que hay en el mercado no es e-commerce. Se está usando la web como fuente de información o como puerta de entrada a posibles alquileres que luego se realizan a través de las delegaciones. Pero insisto, eso no es e-commerce.
La transformación digital es un proceso imparable y en nuestro caso, como ejemplo, le puedo decir que más del 60% de nuestros clientes ya recibe factura electrónica.
Desde luego, en formación externa se han convertido también en un referente en España a través de LoxamHune Formación. ¿Cuántos profesionales han pasado ya por sus cursos?
Estamos impartiendo entre 10 y 12 cursos al día para unas 100 personas. En total formamos a 20.500 personas al año. Personalmente estoy muy orgulloso de estas cifras desde el principio con José María Sevilla cuando creamos el departamento y actualmente con Inma Fabregat como su responsable.
Para que se haga una idea del volumen de formación que damos, formamos a más profesionales anualmente que el resto de las compañias alquiladoras juntas.
Entiendo que la mayoría de sus cursos son de plataformas aéreas, ¿no?
Específicamente de plataformas formamos a unos 12.000 alumnos al año. De hecho, tenemos certificaciones propias reconocidas a nivel internacional en algunas multinacionales tan importantes como Renault, por poner un ejemplo. Además somos centro formador Ipaf (en Madrid, Barcelona y Bilbao), si bien es cierto que estos cursos, en el global de los realizados por LoxamHune, suponen un porcentaje muy pequeño hoy en día.
Dos de las grandes vías que han empleado los alquiladores para seguir creciendo son la diversificación y la internacionalización. Respecto a la primera, ¿qué evolución están siguiendo con líneas especializadas de negocio como la de Energía o la de Eventos?
Continuamos con la misma estrategia, que además está bastante alineada con la de Loxam, que ya tenía líneas especializadas (energía, maquinaria pequeña, tiendas en ciudades, obra pública grande…).
¿Implantarán también en España ese modelo de tiendas de proximidad que ya tiene Loxam en otros países?
Sí. Nuestra idea, dentro de la estrategia de maquinaria pequeña, es abrir tiendas de proximidad. De hecho, en la planta baja de este edificio estamos haciendo una reforma para abrir una tienda que sea el emblema de lo que queremos hacer.
Comentaba que Loxam también tenía su línea de Energía. Es más, en España compró hace unos años Hertz Equipment Rental para reforzar su presencia en este mercado…
Sí, y esa línea de negocio también se ha integrado con la parte de Energía de LoxamHune.
Imagino que no son exclusivistas con los proveedores, ¿no? ¿Trabajan con varias firmas en las diferentes líneas de producto?
Desde hace años seguimos la estrategia de reducir las marcas con las que trabajamos. Originariamente, Hune, al integrar varias empresas, cada una tenía sus proveedores, lo que suponía operar con muchas marcas. Parte de nuestras mejoras, desde el punto de vista de Lean Manufacturing en talleres, ha sido disminuir la variabilidad y para lograrlo hay que reducir las marcas y con ello también el número de referencias de repuestos.
Dicho esto, por supuesto que trabajamos con varias firmas para cada tipo de producto.
¿Qué peso sigue teniendo la construcción en su actividad? ¿Ha perdido presencia ésta respecto a otros ámbitos como la industria o los propios eventos?
Construcción, incluyendo la Obra Civil, supone algo menos del 50% del negocio. Hemos querido diversificar lo máximo posible entrando en otros mercados (transporte, autónomos, agricultura, hostelería, actividades científicas, industria, automóvil, eventos…). Diversificamos así futuros riesgos.
¿Están creciendo, por ejemplo, en agricultura? ¿Alquilan cada vez más los agricultures españoles?
Sí. En todos los ámbitos se alquila ahora más pero en términos absolutos algunos sectores, como la agricultura, se mueven aún en valores muy bajos. Tenga en cuenta que España tiene el dudoso honor de ser el país europeo con menor tasa de penetración del alquiler. Confiamos en que esta diferencia se vaya recortando con el tiempo.
Viendo los últimos estudios de mercado sobre ventas de maquinaria, está claro que los alquiladores son uno de los grandes dinamizadores de este sector. ¿En qué porcentaje de renovación y/o ampliación de parque se mueven actualmente en LoxamHune?
Yo diría que el alquiler es el principal dinamizador del mercado. Nosotros, en los tres últimos años, tras mucho tiempo sin invertir, hemos hecho un esfuerzo muy importante en este sentido. Para que se haga una idea, en este momento más del 40% de nuestro parque tiene menos de tres años de vida. Y cada año continuamos renovando parque.
¿En qué medida están apostando por las nuevas tecnologías en maquinaria, tales como máquinas eléctricas/híbridas, geolocalización, máquinas operadas remotamente, etc.)?
Estamos ya trabajando con todas estas tecnologías que comenta. De todas formas, las máquinas diesel, y más aún con los nuevos motores, continuarán operando durante los próximos años, pero sí es verdad que tenemos que ser cada vez más sensibles con el tema medioambiental y en este sentido las máquinas híbridas y eléctricas tendrán una demanda creciente.
En cuanto a la incorporación de nueva tecnología, está siendo fundamental para gestionar mejor las flotas: saber dónde están las máquinas, controlar los mantenimientos, optimizar la logística, predecir averías, etc.
¿También mejoras en seguridad, no?
Por supuesto, de hecho la seguridad siempre ha sido una premisa para nosotros. Loxam, por ejemplo, solicitaba algunas modificaciones exclusivas en los equipos de algunos fabricantes, que nosotros hemos incorporado también para aumentar la seguridad.
A nivel general, ¿cómo se manifiesta esa apuesta de LoxamHune por la seguridad?
La seguridad es la suma de tres elementos: el estado de las máquinas, la cualificación de las personas que las usan y los procedimientos que se siguen (revisiones, sobre todo). Nosotros estamos en el máximo nivel en las tres cuestiones. Por ponerle un ejemplo, fuimos de las primeras empresas de España en cumplir con los criterios marcados por la norma OHSAS 18001 de Seguridad y Salud Laboral, lo que nos va a permitir integrar más fácilmente la nueva ISO 45001.
Hay problemas que están muy arraigados en el alquiler desde hace años. ¿Cómo afronta LoxamHune aspectos como el maltrato a la maquinaria, retraso en los pagos (o morosidad), robos y guerra de precios?
Por ir por partes, en el tema del maltrato, desde hace años, si hay un mal uso de la máquina se le cobra al cliente los desperfectos. Hemos perdido algún cliente por ello pero creo que es la línea que todos deberíamos seguir. De todas formas, estoy convencido de que, a nivel general, ningún cliente quiere maltratar una máquina. Tiene mucho que ver con la cualificación de las personas y por eso buena parte de nuestra estrategia de formación externa es mejorar esa capacitación en el manejo de los equipos. El objetivo no es cobrar a los clientes por el mal uso de la máquina, sino que las traten bien.
Respecto a los pagos, nosotros tenemos actualmente una morosidad por debajo del 1%, y una estructura especializada en análisis de riesgos de clientes donde se analiza cada cliente. El hecho de haber bajado nuestra dependencia de la construcción ha ayudado a reducir el riesgo de impago.
En cuanto a robos, para nosotros hasta ahora ha sido residual pero es verdad que con la incorporación de la maquinaria pequeña, tendremos que ser más sensibles con este tema.
Y por último los precios. Nosotros llevamos varios años subiendo moderadamente las tarifas de alquiler. Es verdad que aún están muy alejados de los que había en el pasado pero probablemente tampoco volveremos nunca a esos niveles. Más que de precios habría que hablar de rentabilidad. Tenemos que ser eficientes usando tecnología, mejorando la cualificación de las personas, optimizando los procedimientos y trabajando con precios que nos permitan ser rentables. Hay tarifas que son incomprensibles y que han llevado a algunas empresas a su cierre. Nosotros, de manera general, creemos que el precio de alquiler seguirá aumentando pero lentamente, sobre todo porque está subiendo la demanda. Y si no suben es porque las empresas estaremos haciendo algo mal.
¿Considera que el mercado les acompañará?
El sector de la construcción seguirá creciendo en España aunque es cierto que este incremento se está ralentizando en los últimos meses. Lo que está claro es que el alquiler de maquinaria seguirá ganando penetración sobre la compra por las numerosas ventajas que proporciona: a nivel medioambiental, financiero, tecnológico, de seguridad, de flexibilidad, etc. Es una buena fórmula, por ejemplo, para fomentar la tendencia cada vez más evidente hacia la Economía Circular. Sinceramente, creo que al alquiler de maquinaria es un enfoque de futuro para las empresas.
"LoxamHune es lo que es no solo por la gente que está hoy en la empresa sino también por todos aquellos que han pasado por aquí"
¿Y en el caso de LoxamHune? ¿Se han marcado objetivos de crecimiento muy ambiciosos?
LoxamHune va a seguir creciendo en el mercado ibérico. ¿Cuánto? Va a depender de la evolución de los distintos negocios en los que operamos. Hay algunos que están creciendo bastante (Energía, Servicios, Eventos…) pero hay que ver en qué punto se estabilizan. Queremos ver si es flor de un día o si realmente hay potencial de desarrollo. Hay que evitar los bandazos.
Habrá que ver también cómo evoluciona la obra civil. Consideramos que seguirán haciéndose nuevas infraestructuras aunque no se volverá a las obras farónicas del pasado. Quizás las grandes inversiones vendrán ahora de la parte del mantenimiento y no tanto de obras nuevas. Hay que estar atentos para ver cómo evoluciona todo.
