Recuperando la normalidad

De la evolución del pádel se ha hablado mucho estos últimos meses. Y no siempre bien. Va como un tiro a nivel mundial -sobre todo si lo comparamos con hace 5 o 10 años- pero si ponemos el foco en el mercado nacional y, en especial, en las palas, parace que la situación sea dramática. Y no es así. El 'problema' es que este universo ha disfrutado de años espectaculares, inesperadamente buenos, y claro, cuando las cosas cambian y esa fuerte progresión se “racionaliza”, uno tiene la sensación de que la situación es dramática. Y si, claro que con los problemas de sobrestock muchos se han visto cerca del abismo, pero al final, con los números en la mano, la realidad es que el pádel sigue creciendo en España. En practicantes, sobre todo, pero también en ventas. De instalaciones… y también de palas.

El COVID fue un buen aliado para el pádel, pero no fue la chispa que encendió la mecha. Dio un salto espectacular tras el encierro, eso es innegable, pero antes ya llevaba unos años relativamente buenos, sobre todo los 2 o 3 anteriores a la pandemia. El trabajo que se había hecho antes empezaba a dar sus frutos y el pádel dejaba atrás, por fin, esa imagen de deporte secundario. Y elitista. La internacionalización apenas acababa de arrancar, pero en nuestro país, el carácter social y la accesibilidad de este deporte ya estaba seduciendo a cada vez más gente. A mucha. Y las ventas así lo constataban.

Y llegó la pandemia. Y el encierro. Y cuando las puertas se abrieron, cuando pudimos empezar a disfrutar de salir de nuestras casas, el pádel explotó. Por esas dos mismas razones por las que ya se estaba consolidando como una de las grandes sorpresas de la última década: por que era muy fácil jugar -y divertirse- y, sobre todo, porque tenía un componente social que, después de casi 3 meses encerrados, era oro puro. Deporte y salud mental, un cocktail ganador.

El pádel, en ese contexto, se 'desmadró'. La locura fue absoluta, especialmente viniendo de donde veníamos, y claro, a más gente jugando, más gente demandando pala. Y el mercado no estaba preparado para esa explosión de la demanda. Porque nadie, absolutamente nadie, se la esperaba. Y pasó lo que pasó: que la demanda, rápidamente, desbordó la oferta. Y no había palas para todos. Y se perdían oportunidades. Y encima las fábricas seguían cerradas o trabajando a mitad de gas por la pandemia. Nadie, en su sano, juicio, hubiera imaginado, en 2019, que un año el gran problema del pádel sería la falta de palas.

El desfase entre la demanda y la oferta fue un problema. Y gordo. Pero peor fue la solución. Las marcas, con los almacenes vacíos y conscientes de que se habían perdido miles de oportunidades, se pasaron de frenada con la producción. La evolución en practicantes y, por lo tanto, en posibles compradores, era muy buena, pero se pensó en exceso en el corto plazo y muy poco en el medio. Las posibilidades de que la práctica se mantuviera eran muy altas. Y también lo eran de que esa práctica siguiera creciendo a un muy buen ritmo. El problema es que la evolución de la práctica no siempre mantiene una relación directa con la demanda. Porque el contexto cambia. Y que en la segunda mitad de 2020 o en 2021 la gente siga gastándose parte de sus ahorros en deporte no significa que, cuando la situación se normalice, las cosas sigan igual. Al contrario, siempre que una crisis se deja atrás hay un redireccionamiento bastante radical de los gastos. Y casi siempre hacia el ocio que se ha sacrificado en pro de otras cosas, entre ellas el deporte. Entre ellas el pádel. ¿Significa eso que se juega menos? No, ni mucho menos. Significa que se compra menos. Y eso, cuando tienes los almacenes llenos de palas porque cuando en su día te quedaste sin stock reaccionaste sobreproduciendo y sobreprogamando, por lo que pudiera ser, es un problema. Y gordo. Y más en universo, el de las palas, que siempre ha sido un paradigma de los descuentos excesivos.

Y así trampeamos 2022 y, sobre todo, 2023, intentando liquidar todo ese sobretock, con la suerte de que la práctica seguía creciendo, las ventas seguían manteniendo cierto dinamismo y, sobre todo, de que el pádel ganaba mucha cuota a nivel internacional, con cada vez más mercados en los que 'colocar' parte de ese stock. Porque si algo así llega a pasar cuando apenas había dos o tres mercados potenciales, el problema podría haberse convertido en tragedia. Y de las grandes. Pero, por suerte, no fue así. Porque el pádel ha entrado, en estos 3 o 4 últimos años, en modo expansión. Y todos esos 'males' que sufrían los fabricantes de material para la práctica, se compensaban, con creces, con el crecimiento exponencial que conseguían los instaladores de pistas, con agendas llenas a 2 o 3 años vista. Y en todo el mundo. Y encima la gran mayoría eran de aquí…

Volviendo al material para la práctica, que es la categoría más vinculada a nuestro canal, el resumen de estos últimos dos años sería que estamos en una etapa de ajuste. De recuperar la normalidad productiva y logística. De redimiensionarse después de una desaceleración importante de la demanda. Importante y previsible. Y lo sorprendente, en este contexto, es que sigan apareciendo nuevas marcas. Y muchas. Algunas oportunistas, como suele pasar, pero también otras con un proyecto sólido detrás y con intenciones muy claras de que el trayecto sea largo. Y eso, aunque es cierto que implica ciertos problemas en cuanto a exceso de oferta, también constata que el pádel sigue siendo una muy buena apuesta.

Que el pádel sigue muy vivo en nuestro país lo confirman la práctica, que sigue disparada, el crecimiento en instalaciones, que también mantiene un muy buen ritmo y, también las ventas, que como hemos dicho antes, aunque no sean las de hace 3 años, siguen al alza y con perspectivas de que, una vez recuperada la normalidad, y pese que en el sell-in se seguirán produciendo tensiones por el exceso de oferta en marcas y producto, vuelvan a ganar ritmo a medio plazo.

Si nos centramos en las cifras de 2023, y tomando como referencia el estudio elaborado por Sport Panel-Interempresas, el mercado español (sell-out) de artículos de pádel (material para la práctica) alcanzó un volumen de 289,72 millones de euros, un 3,63% más que en el año 2022. Las palas han representado el 51,22% del total del mercado, el calzado el 14,69%, el textil el 13,41% y el 20,68% restante corresponde a las pelotas, accesorios y complementos. A nivel mundial, se estima esta cifra podría situarse por encima de los 700 millones de euros.

Si nos centramos en las palas, las cifras del selll-out en España hablan de unas ventas, en unidades, de 1,72 millones, un 7,57% más que en el año 2022. Hay que tener en cuenta que, en el año 2020, estábamos todavía por debajo del millón de palas vendidas, a través de los diferentes canales de distribución. En valor, en cambio, se ha producido un moderado descenso del -1,60%, hasta los 148,41 millones de euros (2,41 millones menos que en 2022), debido principalmente a la caída del precio medio (-6,26%). A nivel mundial, y tomando como referencia los datos de la plataforma DataPadel, en el año 2023 se vendieron cerca de 4,71 millones de palas de palas, lo que significa que más del 43% de las ventas ya se llevan a cabo fuera de nuestras fronteras, una cifra muy por encima de las logradas hace apenas 3 o 4 años.

Uno de los aspectos más relevantes que se desprende del estudio realizado por Sport Panel Interempresas es la consolidación de internet como canal de venta. Los datos confirman que los comercios especialistas on-line nacionales sin tiendas físicas volvieron a obtener muy buenos resultados. Empujados por el post-COVID, encadenan un año más un fuerte crecimiento (+27,60% en valor y +15,50% en unidades). La fuerza de esta canal, mucho más ágil a la hora de jugar con los márgenes, complica, y mucho, el desarrollo del comercio físico, especialmente ahora, con el stock todavía desfasado y con una oferta, de producto y marcas, todavía excesiva, con una multitud de marcas buscando hacerse un hueco. Y si, lo hemos dicho muchas veces: el 80% de las ventas las concentran las 20 principales marcas, que en la mayoría de casos mantienen una política de precio más o menos 'lógica', pero ese 20% restante es suficientemente importante como para alterar el segmento. Porque necesitan encontrar fórmulas para poder subsistir. Y en la mayoría de casos esas fórmulas pasan por reventar precios. Por eso no es de extrañar que en este último año haya vuelto a coger fuerza la famosa venta de maletero, una de las pocas alternativas que tienen muchas de estas marcas, junto con la presión a clubs con fórmulas pro-shop, para tener cierto recorrido.

Que las cosas cambien radicalmente este 2024 es muy complejo. Mínimo se necesitan un par de años para volver a recuperar cierta normalidad. Porque ese es el gran reto del pádel: recuperar la normalidad. Y eso no significa, ni mucho menos, volver a los ritmos de 2020 o 2021, pero sí que debemos intentar subir un poco la velocidad respecto a 2022 y, sobre todo, 2023. Y no es algo excesivamente complejo, porque, insistimos, el pádel está atravesando un excelente momento en cuanto a la práctica, pero es obvio que, a nivel de mercado, es necesaria una reordenación -otra- y recuperar el equilibrio entre demanda y oferta

En este contexto, uno de los retos más complejos a los que se enfrenta el pádel a corto plazo es el de 'reeducar' al consumidor. Por decirlo suavemente. Durante meses el precio ha sido el gran reclamo para vaciar almacenes, y casi siempre con descuentos exagerados. Eso ha servido, entre muchas otras cosas, para que muchos jugadores tuvieran acceso a gamas media-altas y altas a un precio bastante bueno, pero el problema es que ese consumidor se ha acostumbrado a comprar más barato. A los descuentos. Y ese camino, tan fácil de ida, es archicomplejo de vuelta. La estrategia de casi todas las marcas, con el panorama que había, era hasta comprensible, pero eso sacrificio del margen en pro de la liquidación de stocks puede tener consecuencias muy graves en este futuro inmediato. ¿Por qué pagar 350 por una pala que hace un año podía comprarse por 200? ¿Realmente las palas valen lo que cuestan? Esas son preguntas que muchos jugadores se han hecho en los últimos meses, y las marcas tendrán que trabajar muy fuerte, sobre todo a nivel de marketing, para hacerle entender al consumidor el precio de las cosas. El camino, en este sentido, no es fácil, y no parece que en este 2024 las cosas vayan a cambiar mucho. No mientras esa oferta siga disparada y las marcas (y tiendas) se sigan viendo obligadas (guste o no, es así) a apostar por las ofertas. Ofertas que, si son razonables, tampoco es un drama, pero que si se pasan de frenada van a dificultar, y mucho, que, en el día de mañana, cuando ese desequilibrio oferta y demanda desaparezca (que lo hará más pronto que tarde), el consumidor esté dispuesto a pagar el precio 'oficial'.

En cualquier caso, todos los retos son buenos. Y el pádel tiene un margen de recorrido infinito a nivel mundial… y muy bueno a nivel nacional. Todavía. Y a medida que a ese sobrestock se le de salida, todo se irá normalizando. Las cosas suelen complicarse mucho después de un repunte tan espectacular e inesperado como el que experimentó el pádel tras el encierro, y cuando se constate que ha habido un reajuste de la producción y de las programaciones, cuando los almacenes de marcas y tiendas tengan un stock más ajustado a la demanda (una demanda que, a priori, tiene que tener una evolución más progresiva), las cosas volverán a la normalidad y el pádel, de una forma más moderada, lógica, racional y dimensionada, podrá aprovechar mucho mejor todo ese espectacular margen de recorrido que tiene. Que es mucho. Aquí y en todo el mundo.