Eurobrico Meeting Point reúne más de 250 profesionales del bricolaje

Pero es que, además de las charlas en que expertos y empresarios ponían sobre la mesa las claves de su éxito, Eurobrico Meeting Point ofrecía mucho más: encuentros B2B entre fabricantes y responsables de compras de empresas de distribución como Aki, ATB, Bricogroup, Bricoking, Bricor, Bricorama y Leroy Merlin. En total, y según los datos aportados por la organización, se desarrollaron unas 600 reuniones empresariales. Un formato innovador que favorecía el cara a cara directo y sin intermediarios.

Bajo el lema del ciclo de conferencias de Eurobrico Meeting Point, hacía su primera intervención Juan José Jaén, presidente de Bricoking, quien, además de realizar un recorrido por la evolución de la empresa, explicaba también el futuro más inminente de la compañía, ligado inexorablemente a la de la cadena belga de bricolaje Hubo, con quien ha firmado una alianza empresarial. Jaén además dejaba claro en nuevo enfoque de su firma: “concentrar proveedores, aumentar la colaboración y la concentración de compras, además de un cambio en la política comercial”. También apuntó en la necesidad de adaptar el surtido de los productos según las zonas: “hasta ahora lo que hacíamos más que nada eran fotocopias de las tiendas pero esto termina. Ahora tendremos diferentes modelos de tiendas en función de donde estén”. Asimismo, apuntaba también que los nuevos tiempos traerán consigo nuevas maneras de comprar y, por ende, “el consumidor tendrá la última palabra”.

El presidente de Bricoking avanzó también la intención de la compañía de abrir tres nuevos centros, “uno ahora y dos antes del próximo verano” a fin de consolidar el objetivo de abrir 6 centros nuevos cada año.

La crisis, una oportunidad: un tópico pero cierto

Aunque suene ya a cancioncilla rancia, la verdad es que muchas empresas ven, en la época de parón que estamos viviendo, la oportunidad de contar con tiempo para pensar: pensar en cómo afrontar el futuro, en estrategias empresariales y en probar novedades. Juan José Jaén apuntaba, en este sentido, que también es época para “aprovechar las oportunidades que presenta el sector. Es decir, la estimación es de aumentar el número de centros los próximos años, pero sólo si es realmente una buena oportunidad. Porqué, aunque la crisis se supere en más o menos un año, el sector lo va a notar durante más tiempo. Así, apuntaba que las estimaciones iniciales eran de abrir entre 2010 y 2015 un total de 33 centros orgánicos, 15 comprados y sobre unos 28 mediante franquicias. Asimismo, avanzó que la facturación prevista para 2015 asciende a unos 300 millones de euros.

El presidente de Bricoking también explicó ante los asistentes en qué consiste y cuáles son las claves de trabajar con Hubo: “es una franquicia dura, los franquiciados sólo se tienen que preocuparse de vender, el resto lo gestiona Bricoking”. Además, esta alianza supone, para Hubo, aprovechar el uso de la marca Bricoking y, para ésta, contar con el ‘know-how’ de Hubo y sin riesgo para el proveedor porqué todas las tiendas funcionarán igual.

Sin embargo, se trata de un modelo que quizá cueste de implementar en España. Respecto a ello Jaén se mostró claro: “el modelo de franquicia en España siempre ha sido un problema, porqué comporta no ser el director general de la empresa o centro de bricolaje, pero ahora es el momento (...). Creo que este modelo tendrá más éxito con personas ajenas al sector que con las que ya pertenezcan al él”.

Siguiendo el turno de participación, el siguiente en presentar su empresa, su meteórica trayectoria y una evolución de vértigo fue Carlos Pérez Padrón, empresario gallego y emprendedor, que demostró cómo un producto tan ‘simple’ como las manillas pueden abrir mucho más que puertas.

Presidente de la compañía Eurolatón, Pérez Padrón hizo un rápido recorrido por su historia: la empresa, 100% gallega, “nacía en 1991 con una vocación muy local, vender y distribuir, importando las manillas y otros productos de Portugal”. Y, en lugar de ponerle un nombre extranjero como venían haciendo éstos, crearon una marca propia y diferente: Eurolatón. “El primer año vivimos una enorme expansión en toda España. Nuestro nivel competitivo nos permitió entrar en muchos mercados difíciles como Valencia o Madrid. Hacia 1993 firmábamos un acuerdo de exclusividad con un fabricante portugués y en 1996, con la caída de los aranceles fronterizos, descubrimos que nos salía más barato distribuir directamente desde Portugal en lugar que desde Galicia”. Así, se deshace la sociedad y se quedan con el 100% de la empresa. Posteriormente, en 1998, se plantean su plan de competitividad: “ser los mejores”, introducir nuevas tecnologías, la mecanización con tornos de control numérico, etc. Prueba de este empeño es el logro, en 2001, de la ISO9001, “la primera empresa relacionada con el sector de las manillas que lo tiene”.

Pero Pérez Padrón vino a explicar también su larga experiencia en un mercado que ahora muchos están descubriendo: pese a su apuesta firme por la fabricación española, en 2001 realizan un viaje a China y, tras comprobar el importante potencial del país y su mano de obra, deciden crear una empresa allí mediante ‘joint venture’: “tenían un dominio en la realización de moldes y estampación que en nada podían envidiar la calidad europea. Y ello nos supuso aumentar aún más nuestra competitividad”. Y otra muestra de la calidad de los productos Eurolatón es la entrada, en 2002, en el mercado alemán, que les abrirá las puertas a toda Europa: “en 2002 fabricamos y vendimos en un día 370.000 juegos de manillas. 32 tráilers salieron de nuestras instalaciones en Caldas de Reis hacia un distribuidor alemán. Y se vendieron en 8 horas”.

Pero su vertiginosa trayectoria no acaba aquí. Actualmente cuentan con Eurolatón México, Eurolatón Alemania, Eurolatón Argentina, Eurolatón Chequia, Eurolatón Polonia y, como curiosidad: en 2004 abren una oficina sólo comercial en Shangai en la que trabajan de noche, para poder atender a todo el mercado de EE UU. Antes que finalice 2009 tienen previsto abrir Eurolatón Riviera Maya (Cancún) y, para marzo de 2010, tienen en mente comenzar a operar con Eurolatón Brasil.

Todo ello implica que el centro de Caldas de Reis sea un espacio de I+D para el desarrollo de productos, la innovación en acero inoxidable, etc.

Sin embargo, Pérez Padrón admitía que existe un canal en el que no han entrado en serio: el bricolaje. En 2010 quieren dedicarse a este segmento “con la calidad certificada alemana de nuestros fabricados en Caldas, en productos como manillas, cerrajería, grifería, etc.”. En este sentido, añadía que su apuesta para lograr la máxima competitividad “nos ha permitido robotizar completamente la planta de Caldas de Reis, donde no hay una sola persona y que funciona las 24 horas del día los 364 días del año”.

‘The shopsumer’, ese gran desconocido

En su turno de palabra, Martin Vom Stein, director de ‘The Shopsumer Institute’, exponía su punto de vista respecto a la relación que se había establecido hasta ahora entre compradores y distribuidores. Pese a declararse un total ignorante en cuanto al tema del bricolaje, sí planteaba una reflexión que nadie negó: “hasta ahora se había masificado la venta y no hemos conocido a nuestros clientes (...) si no conocemos nuestro cliente final no le venderemos nunca. Sólo nos compra”. En este sentido, Vom Stein se preguntaba si la solución realmente es atraer ‘tráfico’ por precio “todos ofrecen descuentos y catálogos con ofertas!”. Para él, lo realmente importante es “saber diferenciarse, especializarse en algo”. Y para ello, es vital conocer al ‘shopsumer’, un concepto nacido de sumar la idea del comprador + consumidor, y entender que éste tiene dos presupuestos: “uno de dinero pero otro, y no menos importante, de tiempo”. Para Vom Stein, este nuevo comprador-consumidor compra una ‘cesta global’ que le implica la visita a diferentes establecimientos, una nueva manera de comprar a la que las empresas deberían adaptarse realizando ciertos cambios en su estrategia de comercialización. “Ya sea en la gestión del punto de venta, la logística, la gestión de la información o con conceptos como sostenibilidad, las empresas deben elaborar un marketing mix que tenga claros estos puntos y, sobre todo, a qué público objetivo se dirigen”.

Tras cada una de las intervenciones, y a posteriori del almuerzo, tuvo lugar el debate sectorial que, bajo el título ‘Distribuidores y fabricantes: modelo de negocio y colaboración tras la crisis’, puso de manifiesto en qué situación se encuentra el sector y comparar el punto de vista del fabricante y el del distribuidor. En éste participaron Alfonso Lizariturry, director comercial de Tatay, Sergio Miranda, director general en España de Bricorama, Alberto García Falgás, director de Compo, Carlos Malo, director de compras de Leroy Merlín, Jordi Matlló, director de la división residencial de CPE-Karcher, y David Navas, gerentes de ATB.

En resumen, todos coincidieron en que, tras la crisis, nada será igual, y que el consumidor será más exigente y deberán conocerlo mucho mejor para satisfacer su demanda. Asimismo, hacían evidente la necesidad de concentración, por una parte, como una de las soluciones ante tanta diversidad de oferta, pero también la especialización, la fidelización del cliente o la racionalización del esfuerzo empresarial. Todo un reto cuyos frutos todavía tardaremos un buen tiempo en poder ver.