El Congreso Aecoc descubre cómo abordar el futuro en la “era de la perplejidad”

La vigésimo segunda edición del Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje volvió a tratar del tema que podríamos encontrar en la mayoría de los foros de cualquier sector: la digitalización. La novedad es que el giro digital que necesariamente deben tomar las empresas no fue el único protagonista. El nuevo perfil de comprador, que sin casi darse cuenta es omnicanal por naturaleza, ha provocado un necesario cambio de chip de fabricantes y distribuidores, que han tenido que cambiar mentalidad y, por ende, estrategia comercial.

El lema del 22°Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje, ‘Online/offline: reinventando el retail’ ya indicaba que es el retail quien debe adaptarse al nuevo consumidor y no viceversa. Se ha pasado del ‘debemos ser omnicanal’ al ‘somos omnicanal, ¿y ahora qué?’ y por ello el objetivo de este punto de encuentro del sector: abordar las mejores estrategias comerciales para adaptarse al consumidor.

En la apertura de la jornada, Alfredo Díaz, presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje de Aecoc y director general de Comafe, Cooperativa madrileña de ferreteros, ya comentó que el Congreso Aecoc pretendía “dar soluciones a las empresas sobre cómo abordar el futuro en la era de la perplejidad. Esta perplejidad se agrava con la época de cambios sociales y políticos “que son a la vez causa y efecto de un estado de vulnerabilidad, incertidumbre e inseguridad generalizada”. Y como no, una inseguridad agravada por un futuro que se vaticina “ultratecnológico” y por la brecha generacional de los que temen no estar a la altura de tanta tecnología.

“La economía de producción como modelo inicial se transformó en una economía de consumo y ahora se está convirtiendo en una economía de información”, explicaba Díaz, que aseguró que el dinero y el comercio, principales modelos de interlocución en el mundo, han sido sustituidos por el dato “que está suplantando el dinero como modelo de intercambio, tanto a nivel social como económico”. Esto afecta de lleno a la política, a las relaciones entre las personas y por supuesto, al mundo empresarial. “En el mundo de los negocios esto tiene como consecuencia nuevos patrones empresariales que no tienen nada que ver con las organizaciones tradicionales. Todo ello va mucho más allá y supera un planteamiento omnicanal de empresa. Las organizaciones del futuro y del éxito, y para lo que hay que preparar a las empresas, serán aquellas que gestionen la abundancia en un mundo basado en la información y la gestión de los datos. En el mundo de los negocios el éxito de una organización será directamente proporcional a su compromiso constante con el crecimiento”, aseguró el presidente del Comité de Ferretería de Aecoc.

Y si tecnologías como el Big Data, la Inteligencia Artificial, el Internet de las Cosas, Block Chain, realidad virtual… protagonizan el panorama empresarial, ¿dónde estarán las personas en este modelo súper competitivo? “Desde mi punto de vista, las personas no son ni serán ‘commodities’, entendiendo por tales productos indiferenciados sin marca que cumplen una funcionalidad y que tienen una aportación de valor limitada. Las tecnologías tienen sin duda un enorme potencial, permitirán tomar decisiones de un modo distinto e identificar nuevas oportunidades y mejorar la productividad de forma masiva. Pero pasado un tiempo, estas tecnologías llegarán a todas las empresas, por tanto, desde ahora y en el futuro, quien marque la diferencia serán las personas. Las capacidades creativas y de innovación para afrontar negocios pensando en los clientes y en el futuro siguen pasando por las personas y no por las máquinas”, sentenció Alfredo Díaz.

El primer bloque del Congreso se centró en descubrir el perfil medio del consumidor de artículos de ferretería y bricolaje. Xavier Cros, responsable de Shopper View en Aecoc, conoce bien el perfil del comprador de estos artículos tras analizar las conclusiones del barómetro sectorial de ferretería y bricolaje, un informe que se realiza desde hace 4 años y cuyo objetivo es conocer cómo es el comprador dentro de este sector, así como sus hábitos de compra. Los análisis de Aecoc arrojan datos positivos para el sector, ya que el 83% de los consumidores han comprado algún artículo de alguna categoría estudiada los últimos 6 meses, sobre todo de ferretería, electricidad o adhesivos. Además, un 68% han hecho o harán alguna mejora en su hogar, y un 10% han hecho o harán una mejora integral. Dentro de los hogares, las áreas donde se dirigen la mayoría de mejoras son el baño, el dormitorio, cocina o salón/comedor. El 48% de los participantes en el estudio están muy interesados en aprender habilidades y técnicas relacionadas con el bricolaje, ya sea a través de tutoriales en Internet, cursos presenciales, programas de televisión o demostraciones en tiendas.

Tras Cros, intervino Carlos Naveda, General Manager de Habitissimo, plataforma online que pone en contacto personas que quieren hacer una reforma o reparación con profesionales del sector. Cuenta con más 300.000 profesionales activos y 4 millones de personas han utilizado la plataforma para solicitar algún servicio de reforma o reparación para su vivienda. Cada año se tramitan cerca de 600.000 proyectos en el sector de las obras y reformas, que generan un impacto económico superior a los 800 millones de euros. Según contó Naveda, el 62% de los profesionales de las mejoras del hogar ofertan sus servicios en Internet desde hace más de 5 años y entre el 20 y el 50% de su facturación proviene de Internet. El 48% de estos profesionales, además, afirma que los clientes captados por Internet se convierten en recurrentes. Por su parte, los particulares apuestan por buscar profesionales online por su facilidad y ahorro de tiempo.

Pero Habitissimo no solo conecta profesionales y posibles clientes. La plataforma da un paso más y elabora contenidos en su blog, dirigido tanto a los profesionales como a los particulares basado en el ‘inbound marketing’. Así, llaman la atención de posibles nuevos clientes con un contenido útil y relevante con fotos atractivas que genera confianza y credibilidad. Estos escritos, hasta 40 artículos mensuales, tratan sobre ideas y consejos de decoración, reformas, DIY y lifestyle o proyectos de reforma de casas con antes y después o ‘house tours’. Este contenido suele ser patrocinado por otras marcas, aunque “intentamos que sea contenido relevante, útil y se enmarque dentro de nuestra línea editorial. No queremos que el usuario tenga una mala experiencia”. Y para las marcas, esta fórmula de ‘comanketing’ también les reporta beneficios porque “tienen mayor notoriedad y éxito”.

Para tratar cómo se deben afrontar los cambios que experimenta la distribución, tanto los modelos, propuestas, estrategia o la comunicación, tomó la palabra el conferenciante Álex Rovira. Rovira invitó a los presentes a plantearse cuáles son las ventajas competitivas del comercio detallista de la ferretería y cómo desarrollarlas.

La nueva realidad está obligando al ferretero a adoptar nuevas capacidades como la gestión del valor, consistente en ser capaz de gestionar el valor de una forma distinta decidiendo en cada caso particular si conviene crearlo o capturarlo. También se debe flexibilizar la oferta, o ser “farmacias del hogar” como lo definió el conferenciante, que le capacite a tener suficiente agilidad o rapidez a la hora de modificar los productos o servicios a la venta. Esto conlleva además alcanzar nichos, llegando de forma rentable y eficiente a pequeños segmentos de consumidores a los que antes no se llegaba o era demasiado costoso servir. Tampoco hay que olvidar las competencias digitales, que permiten hacer negocios, captar información y gestionar posibles compradores a través de la tecnología, Internet, redes sociales, etc. Además, hay que generar, desarrollar e implementar ideas nuevas que se conviertan en innovación aprovechando el talento latente dentro de la propia empresa. A estas capacidades críticas, hay que sumar, por último, la capacidad de diálogo con el cliente y la intercooperación con las marcas de los fabricantes.

“No hay frenos a la hora de que el cliente compare precios y compre online”, dijo Rovira. “Nosotros debemos hacer la compra memorable”. Esto se consigue a través de una experiencia de compra personalizada, fomentando que el cliente, a pesar de ser bricolajero aficionado, se vuelva cada vez más experto. También es crítico mejorar los servicios añadidos que pueda ofrecer la ferretería como el montaje, transporte, talleres y formación, soluciones de financiación, etc.

El Congreso prosiguió con dos mesas redondas. La primera de ellas, dirigida por Eloy Herrero, Charmain de The Flash Co., se dedicó a qué aportación de valor puede hacer el sector de la ferretería y el bricolaje en mercados ya maduros. Y es que el recorrido de la innovación en categorías como la electricidad, la fontanería o la ferretería no es una tarea tan fácil como en el caso de las más decorativas, donde las tendencias, la conectividad y las nuevas propuestas tecnológicas tienen mayor cabida. En la mesa redonda intervinieron también Miguel González, director general de Irega; Alfred Batet, responsable corporativo del área IoT de Grupo Simon; y Alfonso Sánchez, CEO de Planeta Huerto.

Eloy Herrero comenzó su presentación con un provocador “lleváis este año y todo 2018 sin innovar… Estáis en un mercado maduro, por tanto, lo que hacéis es sobrevivir son haceros mucho daño, luchando por defender vuestro espacio e incluso arañar algún punto de cuota”. Esto fue matizado más adelante asegurando que “en realidad todos estáis innovando, pero lo hacéis con diferente nivel de riesgo”, diferenciando el ciclo de la innovación, en el que se equilibran expectativas y riesgos, y la transformación, en la que se crean las condiciones y el modelo. La transformación debe pasar por la colaboración, tanto interna como externa; una reorientación del diseño de negocio desde la demanda y el valor de la experiencia; y la competición desde la marca, porque “sin marca, no te desmarcas del resto”.

La siguiente mesa analizó el futuro de la movilidad en el momento que el incremento del comercio online ha disparado exponencialmente los servicios llamados de última milla, que obliga a crear nuevos modelos de distribución que aúnen el cuidado del medio ambiente y la eficiencia en la gestión del tráfico urbano. Conducida por Albert Anglarill, gerente de Innovación de Aecoc, la mesa contó con la presencia de Eduard Coves, director general de Geever; David Costa, Business Development Manager de Nektria; y Roberto Pascual, Managing Director Iberia de DHL Supply Chain.

Con la previsión de un crecimiento medio de un 25% anual hasta 2020 del e-commerce a nivel internacional, las innovaciones tecnológicas y los nuevos modelos de negocio colaborativo deberán adaptarse al cliente. Por ello, la logística se va a convertir en un elemento clave dentro de la estrategia de las empresas, ya que estas necesitan conseguir unos costes de transporte competitivos con un tiempo de entrega y una flexibilidad que se adecúen a las necesidades de los consumidores. A esto hay que sumar el factor sostenibilidad, que cobrará cada vez más relevancia en el futuro. Por ello, es fundamental que las empresas estén al día en cuanto a las innovaciones tecnológicas del sector y realicen un seguimiento de las start-ups de movilidad, como el caso de Geever y Nektria, que presentaron su modelo durante la sesión. La presión sobre los precios y sobre la rentabilidad de la entrega a domicilio exige nuevos modelos de economía colaborativa. Para finalizar, se aseguró que adaptarse a las nuevas generaciones y a su forma de comprar supondrá una ventaja competitiva para las empresas.

Colaboración y branding

Uno de los temas que varias veces se abordó en el congreso fue la necesidad de crear alianzas para afrontar un futuro más que incierto. La colaboración interempresarial fue el tema de la ponencia de Ignacio Marcos, partner de McKinsey & Company. Marcos presentó ejemplos de éxito de colaboraciones entre empresas en que cada una aportó su experiencia para hacer frente a los nuevos retos derivados de la revolución digital. No se trata simplemente de subcontratar a otras compañías del sector para ampliar servicios que no puede ofrecer una empresa. Se trata de establecer alianzas de igual a igual con otras empresas, incluso de otros sectores, para ofrecer cosas realmente novedosas. Las grandes compañías están creciendo gracias a esta metodología: Leroy Merlin y Bq se han unido para ofrecer tecnología en sus tiendas, e Ikea y Lidl están haciendo partnership para vender sus productos.

La necesidad de crear marca y dejar huella en los consumidores fue el tema central de la presentación de Andy Stalman, Managin Director de Totem Branding. Stalman aseguró que el 91% de las marcas en España no son relevantes para los consumidores; el 74% de las marcas en el mundo o 7 de cada 10 en Latinoamérica. En cambio, el 80% de los españoles busca marcas con valores, más allá de la calidad o el precio de ésta. El 80% de las marcas cree ofrecer una experiencia de compra superior a sus clientes, pero solo el 8% de estos lo ve así. “El branding es la diferencia principal entre ser reconocido o pasar inadvertido”, aseguró Adam Stalman. “La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias y ser parte de las historias”, y por ello es tan importante “humanizar las marcas”, impactando en el mercado mediante estrategias creativas, efectivas e inspiradoras. Lo mismo ocurre con la publicidad de televisión o radio: el consumidor solo recuerda entre un 2 y un 5% de los anuncios que ve o escucha. “Por eso, es importante buscar nuevas y mejores estrategias para vincular marcas, productos y servicios a unos determinados valores, ideas o conceptos. No es lo mismo conocer una marca que ‘sentir’ una marca”.