In-Store Communication, una oportunidad de relación con el consumidor

Una de las mayores revoluciones experimentadas en el mundo del retail durante los últimos años se ha desarrollado en el interior del espacio comercial. Desde la ciencia del shopping, predicada por los más técnicos, hasta la experiencia de consumo, defendida por los creativos del branding, la gran batalla del consumo se está liberando dentro de los puntos de venta.

No debemos olvidar que, en la actualidad, más del 50% de las decisiones de compra se toman dentro de los formatos comerciales más utilizados por los compradores, como tiendas, supermercados, grandes almacenes o duty-frees y los argumentos del marketing tradicional ya no convencen a unos consumidores que cada vez advierten una mayor paridad entre productos competidores, que cada vez son menos fieles a las marcas y que cada vez dedican menos tiempo a ir de compras.

Esta realidad ha obligado a intensificar los esfuerzos de los diseñadores del espacio comercial en dos sentidos. La tecnificación se ha basado principalmente en la funcionalidad, primando factores como la zonificación de la superficie, el recorrido de los clientes y la correcta ubicación de los distintos productos en sus unidades de exhibición o almacenamiento.

Dentro de este esquema, las intervenciones gráficas se limitaban simplemente a la señalética, informando sobre variables como precio, producto o ubicación. Los factores emocionales comenzaron a cobrar relevancia dentro del espacio comercial en el momento en que el comprador pasó de considerar el hecho del consumo como un acontecimiento ligado al ocio, y no como un acto funcional basado en la necesidad.

Es justamente esta perspectiva del consumo la que ha permitido entender el proyecto comunicativo para el retail como herramienta generadora de emociones fuertemente concentradas en la imagen del in-store, terreno en el cual las intervenciones gráficas son fundamentales y de popularidad creciente.

Mientras que el consumidor está expuesto a la comunicación integral, multi-capa que se acumula con el tiempo, la exposición del shopper es rápida y transitoria, con fuerte dependencia de imágenes y símbolos. En este caso, la tarea clave es identificar los mejores puntos de conexión para provocar una respuesta en los consumidores. La imaginación, la creatividad, el diseño y la innovación conforman el reto del éxito de la in-store.

El desarrollo de la experiencia varía según la personalidad de cada marca. Hay que detectar cuál es la fortaleza de ésta. También determinante va a ser escoger el lugar adecuado para transmitir el mensaje que debe ser relevante, impactante y motivador.

Para obtener respuesta por parte del consumidor hay que definir y asegurarse de que el diseño transmite una imagen de marca consistente en todos los puntos de contacto. Dicha información inspira y activa recuerdos de los consumidores pertenecientes a la marca y ayuda al consumidor a tomar una decisión de compra a favor de la marca que se muestra.

Es de suma importancia optimizar y crear un alto compromiso para adquirir la oportunidad de conexión y relacionarse con el comprador. El desencadenante creará un vínculo más íntimo con el consumidor a través de sus emociones reforzando la imagen de la marca gracias al impacto adquirido.

Manuel Torres Acemel
http://manueltorresdesign.com/