En clave de opinión: Multitudes fragmentadas

Y en el origen -de la sociedad de masas...-, el fabricante creó, el publicista vistió el producto, el comerciante lo prescribió y el consumidor lo acató. Después, el publicista diseñó el producto, el productor lo fabricó, el distribuidor lo sirvió y el consumidor lo recogió. Hoy, el consumidor pide, el publicista vende, el fabricante acata y el minorista... El minorista deberá buscar su lugar y aportar valor a esta cadena que ha invertido su dinámica y ha colocado al consumidor en la cima del mundo. El establecimiento -la venta- es el último paso, el final del camino, la culminación de toda estrategia. Quienes se llevan el gato al agua aplican la fórmula precio-entretenimiento, pero eso es sólo la superficie. El mar de fondo: la personalización.

De personalización se viene hablando desde mucho tiempo atrás; parece que fue ayer pero el marketing relacional es ya un clásico; los servicios a medida se imponen y hoy a nadie sorprende que las compañías luchen en sus mensajes publicitarios por ser los mejores en dar con esa frase que parece estar pensada sólo para uno, a pesar de su difusión masiva.

Llegó la liberalización de los mercados y el consumidor se encontró, de pronto, detentando el poder. Pudo elegir qué quería, cómo lo quería y cuándo lo quería. Y fue implacable, infiel y exigente

En el imperio del fast foot te confeccionan ensaladas a medida en cuestión de segundos, con tan solo señalar aquellos ingredientes que en ese instante te pide el cuerpo. En el reino del “todo es espectáculo”, una enorme tienda de muñecas propone al viandante crear una “amiga personalizada” -¿de qué película me suena...?-: ropa, complementos, peinados y, por su puesto, nombre -con partida de nacimiento que el cliente confeccionará en los PCs dispuestos a modo de self service-, a elegir; todo para garantizar que no habrá dos iguales. Mientras, por supuesto, pequeños y mayores pasan un buen rato.

En los 80 las empresas no buscaban retener al cliente, pues éste se hallaba irremediablemente entregado al fabricante, que era quien decidía qué productos comercializar. Una publicidad amable era suficiente para recordar a “tus” clientes que seguías ahí… Con la siguiente década llegó la liberalización de los mercados y el consumidor se encontró, de pronto, detentando el poder. Pudo elegir qué quería, cómo lo quería y cuándo lo quería. Y fue implacable, infiel y exigente, cambiaba de compañía en un santiamén y la competitividad de las empresas se desmoronó de un día para otro. Entonces, los mensajes publicitarios buscaron la seducción. Pero, en cualquier caso, una seducción que cortaba a todos por el mismo rasero...

Eso se acabó. Con el siglo XXI surge la necesidad de implantar una estrategia de CRM (costumer relationship management, o gestión de las relaciones con los clientes) con la que convertir a los clientes, en clientes fieles.

Para poder consumir alimentos frescos que mantengan todas sus propiedades ¿habría que plantear un sistema de distribución local? ¿Es ello posible en un mundo global?

El CRM, que supone una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente, trabaja el objetivo de aumentar el valor de la relación con éste. Se trata de una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, apoyada en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. El CRM no es un software milagroso, es una estrategia de negocio centrada en el cliente. Conseguir verdaderamente fidelizar al cliente implica conocerlo; saber quién es y cuáles son sus gustos y preferencias, para poder ofrecerle lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera. En este sentido, este tipo de soluciones recogen de manera eficaz la información, lo que resulta básico para analizar y segmentar, y también permiten la comunicación posterior a través de los diferentes canales. Pero, además de las herramientas tecnológicas de recogida, almacenamiento y gestión de datos, son necesarias reglas en el funcionamiento interdepartamental de las empresas. Y de los asuntos internos pasemos al momento de la verdad, que está ahí fuera: en el “cara a cara” con el cliente.

El consumidor busca personalización, pero ¿hasta qué punto desea ser segmentado, reducido a tópico? En cualquier caso, la fragmentación constituye una oportunidad tanto para la industria como para la distribución, pues a ambos les sirve para innovar.

Los cambios estructurales que está experimentando nuestra sociedad, una sociedad en la que ha tenido lugar una explosión de la individualidad que nos ha conducido al imperio del “yo”, parecen venir a confluir en un mismo punto: la fragmentación. Fragmentación de la población, del gasto, de las distintas opciones de vida; por tanto, de las opciones de consumo. El hogar unipersonal, por ejemplo, cambia completamente el concepto de consumo del hogar clásico. Las necesidades del hogar de un solo componente son muy distintas a las de un hogar tradicional más numeroso: los gustos personales del individuo marcan totalmente el consumo; los formatos y envases tienen que adaptarse a las monodosis. Las aproximaciones al consumidor del futuro hablan de un incremento de los seniors, de los hogares unipersonales y de la inmigración, y también predicen que se desarrollarán más y distintas misiones de compra y de que iremos a comprar todavía menos veces. Resulta evidente la necesidad de proponer una oferta diferenciada dependiendo del público o públicos objetivo al que busquemos llegar. Los fabricantes deberán llevar a cabo innovaciones cada vez más radicales, focalizadas y distintas entre sí, y los distribuidores deberán también tener en cuenta las distintas características de los compradores y del acto de compra y afinar así el plan de ejecución de la tienda.

Además de dar respuesta a nuevos colectivos sectoriales otras claves del shopper del futuro son la salud, el placer, la conveniencia y el precio, nuevos ejes del mercado español y europeo los próximos años. La compra inteligente y la valoración de la información detallada, desde ingredientes y fecha de caducidad hasta nuevos datos sobre la trazabilidad, o el rechazo al exceso de embalaje, sólo el necesario para mantener intactas las cualidades del producto, son otras pistas para conocer al consumidor. Su comportamiento con respecto al precio no es uniforme. En la era del low cost los productos básicos o recurrentes el precio es fundamental pero no así en los aspiracionales, en los que un alto precio puede, incluso, ser atractivo.

Recordemos el dato de que la “cesta pequeña”, aunque a la baja, sigue siendo mayoritaria, copando un 57 por ciento de los actos de compra, aunque su peso en valor representa el 32 por ciento. Las “cestas grandes”, destinadas a llenar la despensa, representan el 6 por ciento de los actos de compra y el 23 por ciento del valor total del mercado, pero las cestas grandes implican más riesgos para fabricantes y distribuidores que ven reducir sus posibilidades de ser escogido, de manera que serán clave las acciones sobre la presencia en el lineal. Diferenciación o desaparición.

Este cúmulo de imperativos sociales y de mercado hace que la gestión del frío se sofistique y ello incrementa la complejidad de los procesos logísticos implicados. Ahí van algunos ejemplos de nuevos parámetros a incluir en el cóctel estratégico de la gran distribución: Waitrose, en el Reino Unido, entiende que las compras efectuadas por la mañana cumplen distinta función que las vespertinas, así que dispone de lineales de venta impulsiva que cambian de surtido dos veces al día. El grupo belga Delhaize ensaya con las posibilidades domóticas de la casa del futuro: la nevera inteligente gestiona el stock de alimentos y propone una lista de compra que el usuario debe validar; el aparato envía el pedido a Delhaize, que lo prepara y le comunica cuándo estará disponible. La filial del grupo Auchan en Francia, AuchanDrive.fr, propone la compra por internet a los mismos precios que el hipermercado y se establece día y hora de recogida en el almacén, sin bajarse del coche. La pequeña cadena Booths Supermarkets, en una apuesta por la calidad de sus productos y por los alimentos saludables y ecológicos, ha llegado a acuerdos con proveedores regionales de alimentación fresca y sus tiendas se dividen claramente en dos partes: productos frescos y productos envasados. Este último ejemplo, unido a todo lo dicho sobre la cadena de frío y su fragilidad, nos conduce a una pregunta: Para poder consumir alimentos frescos que mantengan todas sus propiedades ¿habría que plantear un sistema de distribución local? ¿Es ello es posible en un mundo global? Y más aún ¿es deseable? Lo cierto es que a la gestión de lo “glocal” aún le queda largo recorrido; no es tan fácil “pensar global y actuar local”. Ahí están los mercados de granjeros. Hay un verdadero boom de ellos en Estados Unidos, en concreto en la comarca del Grand Canyon, en Arizona. Allí se intercambian recetas, se suceden acaloradas discusiones políticas y los niños corretean entre los puestos de hortalizas y las jaulas de pollos, pero, sobre todo, está siendo cuna de una tendencia en alza: el consumo de producto local. Además de estos mercados al aire libre, los habitantes de la zona están viendo proliferar redes de tiendas de distribución para alimentos locales. Los beneficios de esta nueva economía son numerosos. De entrada, el dinero gastado localmente permanece en la comunidad. Con demasiada frecuencia el trasiego de mercancías contraviene la lógica económica; resulta paradójico y absurdo que los granjeros de una región exporten la mayor parte de sus alimentos hacia el mercado global de materias primas, mientras que sus propias comunidades vuelven a comprar muchos de los mismos productos a través de una red internacional de intermediarios. Se trata de comida más costosa de comprar, que pierde parte de su frescura, reduce su calidad nutricional e incrementa la probabilidad de trasmitir enfermedades.

El consumidor busca personalización, pero ¿hasta qué punto desea ser segmentado, reducido a tópico? En cualquier caso, la fragmentación constituye una oportunidad tanto para la industria como para la distribución, pues a ambos les sirve para innovar

Los proyectos alimentarios locales están experimentando un rápido crecimiento en toda Norteamérica y se constata cada día que pasa que éstos están contribuyendo a la mejora de la salud y la riqueza de la comunidad. Estos cambios se están dando en sistemas alimentarios tanto rurales como urbanos. Prueba del auge de esta corriente es que chefs y restaurantes se han apuntado a la tendencia “compre fresco, compre local” abasteciéndose de productos de la zona. La cuestión es que en las sociedades desarrolladas, cada vez son más las voces que están promoviendo una reflexión a cerca de la comida y su recorrer. Por tanto, los implicados en la cadena de frío tienen ante sí un reto al que deben dar una respuesta rápida y de calidad. Y en el segmento del producto perecedero, calidad es sinónimo de frescura.