Entrevista a Abraham Vieito, director de Marketing de Unifersa - Clickfer

En septiembre de 2016, Unifersa celebró una cena de gala en la que asociados, clientes y proveedores celebraron los 10 años de esta central de compras. Pero no es lo único que esta sociedad gallega puede celebrar. “Debemos de estar más que satisfechos con la evolución de la empresa” afirma en esta entrevista su director de Marketing Abraham Vieito, tras facturar 18 M€ en 2016 peleando con uñas y dientes en un mercado cada vez más competitivo y exigente. La atractiva campaña publicitaria de su central de compras —Clickfer— es sólo una muestra de ello.

Abraham Vieito, director de Marketing de Unifersa: “Es imprescindible que para la supervivencia del canal tradicional la ferretería se adecue definitivamente a las exigencias del consumidor actual”.

Si tomamos como indicadores de la evolución los 17 puntos de venta asociados a finales de 2006 y los 122 que tenemos en enero de 2017, los más de 800 clientes de nuestra división mayorista y que hemos superado los 18.000.000 de euros de facturación en año 2016, podemos decir que hemos tenido un ciclo excepcional. Si estos datos los contextualizamos como corresponde, en el entorno extremadamente complejo que hemos vivido, tanto en el marco económico, como en el social, el tecnológico o el empresarial, debemos de estar más que satisfechos con la evolución de la empresa.

Destacaría 5 ‘hitos’ conseguidos a lo largo de estos primeros 10 años:

1. En el año 2008 publicamos nuestro primer catálogo general, puede no parecer un hito, pero la realidad es que era el único catálogo de un ‘mayorista’ que entregaba cualquier referencia que lo componía en 24 horas. Poco tiempo después de su edición, nuestros clientes y socios lo utilizaban a diario en sus mostradores y redes comerciales.
2. En el año 2010 lanzamos nuestra primera página web (prestashop 1.2), en la que publicamos todas las referencias de nuestro almacén. El primer mes facturamos 15.000 euros. En el año 2013 desarrollamos un nuevo portal con contenido en tiempo real, multiusuario, con informes online y soporte B2B. En el mes de diciembre de 2016 la facturación vía web fue de 773.000 euros. Actualmente el 96% de los pedidos se tramitan vía web.
3. El año 2012 viene marcado por el traslado a unas nuevas instalaciones: nos trasladamos al polígono Vilar do Colo en la localidad de Fene, a una parcela de más de 10.000 m² con 750 m² de oficinas y 84.000 m³ de almacén.
4. Clickfer, nuestra cadena de ventas nace en 2014. Desarrollamos un manual de marca y un brandbook que serían galardonados un año después, por los premios Laus de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos del FAD (ADG-FAD).
5. En septiembre de 2016 celebramos nuestro 10º aniversario, una jornada de celebración con proveedores, clientes, socios y colaboradores, un día de reconocimiento al trabajo que desempeñan todos los implicados en el día a día de Unifersa, fue una jornada muy emotiva, que resumió la evolución de los 10 años.

Producto, servicio y precio. Son los tres elementos clave. Por suerte el producto y el servicio priman en nuestro caso: el acceso a la información, la disponibilidad de stock, la entrega en 24 horas, el surtido de productos... son nuestro valor y así lo entienden nuestros clientes y socios, sin descuidar, cierto es, el precio competitivo.

Detectamos que había un pequeño hueco en un segmento tan extremadamente maduro como el de la herramienta manual. Las subidas de precio de importaciones asiáticas y su dudosa calidad nos impulsaron a apostar por una herramienta manual de calidad y de posicionamiento medio en el precio. Son herramientas de fabricación alemana que compiten en el lineal con primeras marcas en cuanto a calidad y están posicionadas en gama media en cuanto a precio.

El mercado año a año se ha vuelto más exigente y muchísimo más informado que antaño; obliga permanentemente a todos los que intervenimos en él a que realicemos un servicio de entregas excelente. Cada día se vuelve más importante la velocidad del suministro y la actuación a los requerimientos del cliente, lo que implica que la distribución se ha tenido que adaptar a ello. Cuando hace 10 años era normal suministrar una vez a la semana, hoy se debe hacer en 24 horas y mañana se tendrá que hacer todavía mucho más rápido; antes era impensable suministrar unidades sueltas de producto y hoy vemos cómo se suministra prácticamente todo.

Ello implica que el número de pedidos se multiplica, el valor medio de la línea baja y los costos logísticos se disparan.

La asociación es el único futuro de la ferretería profesional y es en ésta en la que basamos nuestro negocio. El 80% de las ferreterías independientes de mediano tamaño están destinadas al ostracismo. Ha pasado ya con la alimentación, viajes, electrodomésticos, restauración... y pasará también con la ferretería. Es muy difícil o imposible para un pequeño negocio plantar cara a las estrategias de comunicación de las multinacionales, su omnicanalidad, publicidad directa... Nuestra cadena de ventas aporta las herramientas necesarias para plantar cara en el mercado a todos estos nuevos actores. El camino no es fácil pero a día de hoy los resultados nos avalan.

Dentro de su ciclo de vida Clickfer está en un punto de introducción en el mercado. Sólo cabe crecer o morir y el mercado nos está abriendo la puerta para nuestro crecimiento. Abrimos la primera tienda en 2015 y dos años después tenemos 10 puntos de venta ligados a la cadena de ventas; dos de ellos están en reforma y abrirán sus puertas el primer trimestre de 2017. El interés que está despertando Clickfer entre nuestros asociados y clientes es cada vez mayor. Contamos con colaboradores de primer nivel en merchandising, integración visual, software de gestión... lo que nos permite agilizar la gestión para realizar proyectos ‘llave en mano’.

Clickfer centra todos sus esfuerzos en profesionalizar la comunicación y servicios de los puntos de venta. Centrar el negocio en las compras y esperar a despachar productos ha sido un negocio estupendo durante muchos años, pero no será válido por mucho más tiempo.

No todo vale en Clickfer: los metros mínimos de local, la adecuación del layout, la rotulación, señalética, publicidad directa... son condiciones indispensables para formar parte de Clickfer. El objetivo es la fidelización a la marca, con todo lo que engloba: punto de venta, publicidad, web, multicanalidad, omnicanalidad... Pero la venta debe de ser considerada una consecuencia de un buen trabajo de omnicanalidad que es el verdadero objetivo. Esto es vender mejor.

Hemos rotulado las fachadas de los puntos de venta adaptados para ello con las imágenes de cada portada, hemos realizado vallas de gran formato, buzoneos y campañas online en las zonas de influencia de nuestros puntos de venta. Las tiendas Clickfer con histórico de ventas han aumentado la facturación en torno a un 25% en campaña. Hay cadenistas que tienen una vinculación máxima con las campañas que han llegado a crecer por encima del 100%.

El cliente final es muy agradecido con la innovación y la originalidad. Tanto a los asociados como a nosotros, en la central, nos invade una cierta incertidumbre sobre cómo será la acogida del cliente final cada vez que lanzamos una campaña. Lo cierto es que de momento todas nos han salido a pedir de boca; pasará que alguna campaña no sea acertada o no guste, asumimos ese riesgo, pero lo que no podemos asumir es ser uno más en el montón y que nuestra comunicación pase desapercibida.

“La venta debe de ser considerada una consecuencia de un buen trabajo de omnicanalidad, que es el verdadero objetivo. Esto es vender mejor”

Muchos de los asociados a Unifersa trabajan con marketplaces y desde la central les ayudamos en todo lo que pueden necesitar: importaciones automatizadas, actualizaciones de stock... La política comercial y los márgenes necesarios para cada negocio son decisión de cada asociado.

A corto plazo, desde Clickfer estamos en posición de poder competir a precios bajos con cualquier ‘category killer’ de nuestras zonas de influencia pero sería muy triste y un muy mal comienzo nacer para posicionarse como el más barato del mercado. Nuestro trabajo no busca la supremacía en bajo precio sino la excelencia en el servicio.

En cuanto al cliente final, tratando de superar expectativas, las encuestas indican que un 86% de los compradores online ven normal una entrega a más de 3 días (estudio IABecomerce 2016). Unifersa, desde hace más de 3 años, nutre de contenido más de 15 páginas de comercio electrónico de sus asociados. Estos asociados están realizando entregas en cualquier punto peninsular en 24/48horas, lo que aumenta significativamente el grado de satisfacción. Los resultados económicos del comercio online de nuestros asociados ronda el 4% de la facturación de la central, sobre unos 600.000 euros (no tenemos el dato exacto).

En cuanto a Unifersa como mayorista, el comercio online B2B no es un nuevo reto. Comenzamos a trabajar en las bases de datos de artículos a finales del año 2008 y en 2010 lanzamos nuestra primera web con comercio electrónico. Los avances en funcionalidades y cambios tecnológicos que estamos utilizando actualmente nada tienen que ver con los de hace 7 años y nada tendrán que ver con los de los próximos 5. El reto es mantenerse en la vanguardia de las tecnologías y detectar el momento en el que aplicarlas en un mercado maduro como es el nuestro.

Por un lado las multinacionales con sus planes de nuevas aperturas seguirán ganando cuota de mercado y por otro la distribución tradicional seguirá perdiendo presencia y volumen de negocio. Es imprescindible que para la supervivencia del canal tradicional la ferretería se adecue definitivamente a las exigencias del consumidor actual.

Este panorama sólo deja pie al trabajo diario y la búsqueda de la excelencia en todos los procesos. Hay que hilar muy fino para obtener unos buenos resultados y cada año que pasa habrá que hacerlo mejor. Al ritmo que se producen los cambios tecnológicos, sociales... hablar a 10 años vista es complicado.

Tanto Unifersa como Clickfer tienen claro que no van a reinventarse; es un término muy extendido en mercados maduros como el nuestro y entendemos que la clave la tenemos en la evolución, una evolución que permita estar al día en desarrollos tecnológicos, servicios financieros, vanguardia en los puntos de venta... Pensar en Unifersa actualmente y cuál será su situación dentro de 10 años, si sigue haciendo lo mismo que a día de hoy, seguro que no nos depara nada esperanzador. Ahora bien, si conseguimos seguir evolucionando en el día a día en todos los servicios al ritmo que lo hemos hecho hasta ahora, el futuro a 10 años será más que prometedor.