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El nuevo usuario tiene una frontera on y offline cada vez más difusa y ya no entiende, ni quiere entender, de horarios o de días de la semana

Bricolaje: omnicanalidad y otros conceptos extraños

Alejandro Casero, socio de Houser & Houser10/10/2016

Mucho se está hablando desde hace un tiempo de omnicanalidad, es el concepto de moda entre todos los que nos dedicamos al marketing online. Mediante estas líneas trataremos de dar luz a este asunto, siempre con la visión puesta en el sector del bricolaje, que cuenta con no pocas particularidades y casuísticas.

Alejandro Casero durante su presentación en Eurobrico 2016. Foto: Feria de Valencia.

Para comenzar a desgranar este concepto de omnicanalidad, conviene empezar por el principio, es decir, por el usuario; que es en realidad el centro de todo en el mundo del marketing. Ya muy avanzada la segunda década del siglo XXI —el tiempo avanza veloz— nos encontramos con un usuario muy diferente al de años atrás. Actualmente contamos con un consumidor mucho más informado, mucho más activo en la búsqueda de información, en la comparativa entre productos, en la proactividad a la hora de conocer los detalles de su siguiente compra. El usuario es también multitarea y multipantalla y puede decidir interaccionar con una marca en concreto en cualquier momento, en cualquier lugar. Es la dictadura del smartphone: la inmensidad de Internet en cada bolsillo.

Las reglas del juego han cambiado. El marketing online de hace una década se basaba en la idea de que una búsqueda online se convirtiera en una compra en una tienda física, o lo que en el mundillo se conoce como ‘ROPO’ (Research Online, Purchase Offline). Hoy en día la lógica se ha invertido y a la vez es bidireccional. La nueva dirección ‘TOPO’ (Try Offline, Purchase Online) arremete con fuerza cada vez que la confianza en la compra online aumenta y los plazos de entrega de un producto disminuyen… y Amazon está ya entregando en menos de una hora. La siguiente era del comercio ha comenzado.

El nuevo usuario, que tiene una frontera on y off line cada vez más difusa, ya no entiende, ni quiere entender, de horarios o de días de la semana. El usuario actualmente requiere de las marcas actividad y respuestas 7 días a la semana, durante las 24 horas, en cualquier medio. El nuevo usuario percibe las Redes Sociales como el medio perfecto para la comunicarse con una marca y requiere cada vez unas respuestas más eficaces y más rápidas.

Así es el nuevo usuario, es el usuario del presente, pero sobre todo es el usuario del futuro próximo. Los llamados ‘millenials’ están ya derribando la puerta de los grupos de target principales para las marcas del sector. Algún teórico del marketing bautizó a este nuevo usuario como ‘Usuario 360º’ y creemos que es un término que le hace justicia.

La otra pata donde descansa la omnicanalidad en el sector del Bricolaje es la propia tipología del sector. En nuestra agencia manejamos una especie de escala de emocionalización de los productos con los que trabajamos. En un extremo tenemos a los productos típicamente emocionales (la moda, la electrónica, los coches). Productos capaces de emocionar al usuario, productos que escapan de su uso y van más allá, a cubrir emociones más que necesidades. En el otro lado de la escala, tenemos los productos que responden a una necesidad concreta. La emoción cuenta poco, ya que el producto tiene una utilidad mundana y poco o nada importan las emociones que le puedan proporcionar al usuario.

En esta escala, es obvio que los productos del sector del bricolaje se sitúan mucho más cerca de los productos que vienen a cubrir una necesidad concreta que a satisfacer una emoción. En nuestro día a día, ponemos todo nuestro empeño para emocionalizar los productos del sector, pero el consumidor, por suerte o por desgracia, los sigue viendo mayoritariamente como elementos para cubrir una necesidad concreta.

Las necesidades hoy en día acaban todas en el mismo lugar: en la barra de búsqueda de Google. Como usuarios 360º que todos somos, cada vez que necesitamos algo, lo tecleamos en Google. Inevitable e indefectiblemente el buscador conoce nuestros problemas y su algoritmo nos propone soluciones en forma de resultados en el buscador.

El 98% de búsquedas nunca pasan de la primera página y el 90% ni siquiera llega a hacer nunca scroll, por lo que los primeros tres o cuatro resultados de Google acaban siendo mayoritariamente la solución a las necesidades de la mayoría abrumadora de usuarios.

Hasta aquí, realidades. A partir de aquí, comienza nuestro experimento. Hicimos algunas búsquedas en Google relacionadas con la actividad del bricolaje y analizamos los resultados. “Arreglar baldosas baño”, “taladro percutor”, “comprar pintura plástica”, “cómo imitar vetas de madera en pintura”, “cómo eliminar el moho de las juntas de pintura”… fueron algunos de los ejemplos utilizados. Invitamos al lector a que pruebe las suyas. El ejercicio es sencillo, sólo hay que ponerse en la piel del usuario, teclear y disfrutar del resultado.

Los resultados seguramente sorprendan a más de uno. Tres grandes bloques gobiernan las primeras posiciones en todas esas búsquedas. En primer lugar, destaca el material audiovisual: imágenes, pero sobre todo vídeos casi en su totalidad alojados en Youtube (que también pertenece al grupo de Google). En segundo lugar la parte de anuncios: Google Adwords y Google Shopping dominan gran parte del espacio principal del buscador. En tercer lugar pero no menos importante, queda toda la parte llamémosle social: Redes Sociales, influencers, foros, comunidades, portales colaborativos…

Poco espacio y poco margen para las páginas webs corporativas de las marcas del sector. Si acaso algún resultado hacia la web del gran dominador de la distribución del sector. Sabemos a ciencia cierta que las empresas y marcas del sector destinan una gran cantidad de recursos al posicionamiento SEO de sus sites. No decimos que esas inversiones no tengan sentido, todo lo contrario, pero también es cierto que muchas veces olvidan esa parte multicanal que es tan o más importante a juzgar por lo que nos marca el señor Google.

Google nos marca un camino muy claro. SEO sí, pero la multicanalidad acaba devorando las primeras posiciones del buscador. O dicho de otra manera: una marca que quiera tener buena presencia en las búsquedas relacionadas con su actividad, no puede conformarse con hacerlo en su portal corporativo, deberá tener una intensa actividad en todos esos otros canales que abundan en los primeros puestos de Google: Redes Sociales, SEM, foros, y ¡Youtube!, claro.

Este artículo es una adaptación de una parte de la conferencia ‘Usuario 360º. Omnicanalidad y digitalización del sector DIY’ realizada en Eurobrico 2016 por Alejandro Casero, socio de Houser & Houser y autor de la pieza. En la misma conferencia tomaron también parte Borja Fernández, CEO de Handfie e Inés Torres, responsable del blog DIY Boho Deco Chic.

Recapitulando. Tenemos dos ingredientes principales en esta salsa: por un lado, nuestro usuario ‘multi’ (multitarea, multipantalla, multicanal), al que hemos bautizado como 360º. Por otro lado, un sector muy orientado a productos que cubren necesidades, que son filtradas por las búsquedas en Google, que nos devuelven resultados de muy diversos canales.

La conclusión sólo puede ser una: estar presente en muchos canales, o mejor, en todos. Repitan tres veces conmigo: omnicanalidad, omnicanalidad y omnicanalidad. Hoy es el concepto está de moda. Mañana será un must y pasado mañana se habrá llevado por delante a muchas empresas y marcas que no se hayan sabido subir al tren de la omnicanalidad.

Estas 1.200 palabras sobre omnicanaliadad pueden ser sólo otra teoría marketiniana; pero la verdad está ahí fuera para el que la quiera comprobar. En esta ocasión basta con teclearla en Google, ustedes mismos comprobarán cómo de necesaria es la omnicanalidad para sus negocios.

Ojalá este texto haya servido para hacerles reflexionar o quizás para inspirarles. Sino siempre podrán decir que la omnicanalidad no es más que otro invento del marketing, otro concepto extraño.

De izq. a dcha.: Fernando Colorado (ADFB), Alejandro Casero, Inés Torres y Borja Fernández en la presentación de la ponencia ‘Usuario 360º. Omnicanalidad y digitalización del sector DIY’ realizada en Eurobrico 2016.