Los consumidores de hoy valoran, mucho más que en la década pasada, el precio que tienen que satisfacer por productos y servicios

En la actualidad, todavía no sé si nos encontramos saliendo de una crisis o frente a un cambio de modelo económico. Las empresas se encuentran con unos consumidores que valoran, mucho más que en la década pasada, el precio que tienen que satisfacer por productos y servicios. Ante el dilema de un mayor nivel de calidad, entendida como satisfacción por el producto o servicio, frente a un precio más alto, valoran mucho más que antes este último concepto siempre que la calidad esté por encima de un límite que consideren razonable.

Esto se debe, según indican los expertos, a que durante la crisis, los consumidores no han querido renunciar al estado del bienestar y han exigido productos y servicios similares a los que antes disfrutaban a un menor precio, a lo que el mercado ha correspondido ofreciendo productos y servicios más baratos, con un nivel de calidad suficientemente alto para satisfacer la demanda de los consumidores, en unos casos mediante productos alternativos, como por ejemplo mediante las llamadas “marcas blancas”, o bajando directamente bajando el precio como el mercado de automoción. Hoy el poder adquisitivo de los consumidores en general no se diferencia mucho del existente en la crisis, y como es lógico, todos “queremos más por menos”, de ahí que el precio siga siendo un factor clave de la venta en la actualidad.

Estos consumidores se encuentran al final de todas las cadenas de suministro por lo que este problema no afecta solo a las empresas que venden al mercado final sino a todas las empresas tanto si elaboran productos o componentes como si prestan servicios.

En consecuencia la estrategia básica de la empresa debe abordar en la actualidad es efectuar una competencia de precios que puede ser, mediante la oferta de productos y servicios que satisfagan el mínimo nivel de calidad que exigen los consumidores, compitiendo solo en precio, o mediante el suministro de productos y servicios con un nivel de calidad (satisfacción) más alto a un diferencial de precio que los consumidores estén dispuestos a aceptar, a sabiendas que este diferencial debe ser muy inferior al de la década pasada.

De una forma u otra la clave de la competencia empresarial está hoy, frente al mercado general, en el precio.

Como naturalmente la empresa quiere como mínimo conservar márgenes y rentabilidad y crecer en la cifra de ventas la problemática que tiene que atacar es la de reducir sus costes e incrementar la calidad de sus productos o servicios.

En parte las empresas pueden conseguirlo mediante I+D+i que pueden crear nuevos productos, rediseñarlos a un menor coste o datarlos de características que provoquen un mayor nivel de satisfacción en los consumidores y que permitan vender a un precio más alto, pero fundamentalmente la presión de reducir costes recae en las empresas en el Supply Chain Manager.

El problema no tiene fácil solución porque la misma coyuntura actual ha introducido características en el problema que lo dificultan aún más y que podemos intentar sintetizar de la siguiente forma

• No tenemos planning. Las previsiones de venta, basadas en históricos, ya no son válidas en el momento actual y las mejores previsiones, con un considerable margen de error, se obtienen en su mayoría de tendencias generales de factores sociales y económicos
• No podemos ni debemos tener stocks. El objetivo de rentabilidad empresarial y la imprecisión ce nuestras previsiones nos obligan a trabajar con plazos de reacción muy rápidos, aplicando técnicas lean.
• Disminuyendo notablemente la cantidad por pedido. Debido a que nuestros clientes tampoco quieren tener stocks y no pueden perder ventas por falta de suministros por lo que tendemos a efectuar entregas cada vez más frecuentes.
• En un mercado exigente. Debido a que tanto consumidores finales como clientes en posiciones intermedias de la cadena de suministro exigen seguridad de suministro en condiciones cada vez más ajustadas y los clientes de servicios pueden analizar durante mucho tiempo si quieren o no adquirir nuestros servicios pero cuando deciden que si lo suelen querer ‘para ya mismo’ con las consecuencias de capacidad y de nivel de ocupación que ello supone.

Por todo ello, en el momento actual, la función se Supply Chain, que puede denominarse Operaciones, Logística etc., que engloba los procesos de Compras, Producción y Distribución Física, está adquiriendo en la empresa un papel que sobrepasa el nivel estratégico porque el 'to be or not to be' de la empresa dependerá en muchos casos de su buena gestión.

Evidentemente hay que hablar de las nuevas soluciones que se aplican para conseguir los objetivos de reducción de costes en el ámbito de la Supply Chain, pero esto extendería mucho este artículo por lo que prefiero dejarlo para el próximo número.

Para consuelo de impacientes me permito citar un antiguo proverbio “Cuando identificas un problema ya tienes más de la mitad de la solución”.