Aspectos clave del consumidor kidult

Los kidults suelen ser más fieles a las marcas y productos que les gustan, lo que puede generar una relación más duradera entre el consumidor y la marca. Que sea decisor y comprador, además, facilita mucho la comunicación, que puede ser más directa y con la posibilidad de segmentar la publicidad por target. Otro factor calve que explica el auge del consumidor kidult es que compra juegos en cualquier periodo del año y muchos de ellos tienen grandes colecciones, por lo que están dispuestos a gastarse bastante dinero. Sin olvidar que este público reacciona tanto a la nostalgia, como a la moda, al coleccionismo o a la novedad.

Por otro lado, este tipo de consumidor también valora pertenecer a una comunidad y compartirlo, y le gusta hablar de ello en las redes sociales o entre sus grupos de amigos. En este sentido, hay que destacar que una de los factores que caracteriza a los kidults es que normalmente compran por placer, y no tanto por necesidad, y esto hace que su predisposición a gastar más en productos que les gustan aumente. Y ello, además, teniendo en cuenta que disponen de una gran variedad de intereses y unas aficiones más amplias que los consumidores infantiles. Otro aspecto clave a tener en cuenta cuando analizamos al consumidor kidult es que, al ser más maduro y estar más informado, sabe qué quiere y qué puede esperar del producto. Hablamos de adultos que sienten cierta nostalgia y que buscan identificarse con aquellos personajes que evocan sus recuerdos o sentimientos. Así, el kidult valora, ante todo, la calidad y el diseño, ya que compra con una clara vocación coleccionista que se traduce en una auténtica pasión por la marca.

Finalmente, los profesionales destacan también que este consumidor permite a las marcas estar en contacto con dos facetas suyas: una como consumidor principal, pero también como acompañante de juegos de un niño y la de momentos de juego en familia, que les permite seguir estimulando su niño interior, a la vez que invierte su tiempo en experiencias con los más pequeños de la casa. Además, el consumidor kidult tiene un alto poder de prescripción, algo que aporta gran valor, ya que se convierte en parte activa del boca a boca sobre los elementos clave de las estrategias de las empresas. En definitiva, el público kidult destaca por su poder de decisión de compra, el hecho de que son fans de las marcas y productos que compran, y que sus compras sufren menos estacionalidad que las compras de los niños y niñas.

Una vez visto el papel que juega el consumidor kidult en el sector juguetero, y entendiendo que su peso se irá incrementando todavía más en los próximos años, es fundamental que las empresas lleven a cabo estrategias que les permitan alcanzar a este consumidor y conectar con ellos. “Esta nueva base implica que debemos tener una nueva manera de hacer, de pensar, de distribuir y de comunicar”, asegura Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset. Sobre las estrategias que llevan a cabo para llegar y conectar con este público, María Payá, directora de marketing de Hasbro Iberia, apunta que “nos focalizamos en las categorías de Juegos y Figuras de Acción, que son las de mayor peso del consumidor kidult. A nivel de desarrollo de producto estamos expandiendo nuestro portfolio orientado a este segmento, lanzando novedades de juegos de mesa para el público más adulto, que se unen a nuestros clásicos de siempre y ampliando la oferta dirigida a los fans de marcas icónicas. En cuanto a la forma de llegar al mercado es clave tener un buen posicionamiento en canal online, que tiene un alto share en este tipo de compra, trabajar en colaboración con los retailers para crear espacios específicos para este público. La estrategia de comunicación se focaliza en digital, social media y Fan Events como canales clave para llegar a estos consumidores”. Por su parte, Miquel Barti, director general de Banbo Toys, señala que “principalmente nuestra estrategia se centra en poner a disposición de los consumidores kidults licencias muy transversales, como son las propiedades de equipos de fútbol. Se trata de licencias con las que los consumidores kidult tienen un vínculo sentimental y emocional importante”, mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, comenta que “hemos introducido nuevos lanzamientos de productos que vayan dirigidos principalmente a este segmento, así como, creado temáticas buscando la nostalgia, y el packaging se ha adaptado usando una línea de diseño más elegante y sofisticada”, también desde Devir apuntan que “nuestra principal estrategia se centra en el marketing digital, aprovechando al máximo las oportunidades que ofrecen las redes sociales, el correo electrónico y la publicidad online. Con un enfoque integral en estas plataformas, buscamos alcanzar a este público objetivo de manera efectiva y significativa, construyendo relaciones sólidas y generando un impacto duradero en nuestra audiencia”, y Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Iberia, reconoce que “actualmente dentro de nuestras categorías sólo podemos adaptar la categoría de puzles a las necesidades de este segmento, y por ello estamos ofreciendo puzles de distintas y nuevas licencias que están teniendo realmente buena acogida”.

Precisamente centrarse en el producto es una de las estrategias que más siguen las empresas para poder alcanzar al público kidult. Así, por ejemplo, Chema Crespo, marketing manager de Bandai España, comenta que “desde hace años configuramos una completa y nueva división de negocio, dirigida exclusivamente a ellos, con colecciones que van de figuras de colección de gran calidad y nivel de detalle a productos de impulso”. Además, señala que “hemos añadido a nuestro porfolio actuales líneas de producto en constante renovación, buscando satisfacer las necesidades y demandas cambiantes de este nuevo consumidor, siempre basadas en potentes licencias de manga, anime o series de entrenamiento”. Por su parte, Pilar Vilella, brand director en España, Portugal y Francia de Grupo LEGO, afirma que “desde hace años el Grupo Lego tiene muy presente al consumidor adulto en su estrategia, trabajamos constantemente para satisfacer las expectativas tanto de adultos jóvenes como de aquellos más mayores. Además, parte de nuestra estrategia pasa por lanzar productos que sabemos que encajan con estos intereses, permitiéndonos seguir acompañando a los fans durante su vida”. También Céline Ricaud, marketing director Spain de Mattel, explica que “nuestro portafolio de marcas y productos es transgeneracional, lo que resuena particularmente entre los kidults. También colaboramos estrechamente con otros actores como Universal, Warner Bros. o Disney, entre otros, para desarrollar y ofrecer una línea de juguetes que garantice satisfacer a los fanáticos adultos. Además, mediante la plataforma Mattel Creations, ofrecemos productos exclusivos de alta gama para adultos, fusionando el mundo de los juguetes con el arte y proporcionando una experiencia única e inigualable”. Y Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, asegura que “nos esforzamos por realizar una investigación constante sobre gustos y tendencias en el mercado, destacando aquellas que han definido nuestro proyecto en los últimos 5 años, como el segmento de consumidores kidult. Siempre estamos atentos, además, a las últimas novedades en juguetes, juegos de mesa, cine, series, videojuegos, y más. Comercialmente, implementamos hace tiempo medidas para proteger la singularidad y el valor de nuestros productos, contorlando cuidadosamente el proceso de fabricación, asegurando altos estándares de calidad y manteniendo la exclusividad de nuestros diseños. Además, trabajamos de cerca con distribuidores especializados en nuestro sector, seleccionando socios que compartan nuestra visión y compromiso con la excelencia, partners que comprenden la singularidad de nuestros productos y pueden comunicar eficazmente sus características distintivas. Esta asociación nos permite llegar de manera efectiva al consumidor kidult a través de canales confiables y especializados, garantizando una experiencia de compra óptima y fortaleciendo nuestra posición en el mercado”.

La comunicación es, sin duda, otro punto estratégico para conseguir conectar con el público adulto dentro del sector juguetero. “Los kidults también dan mucha importancia a la recomendación, ya sea dentro de su círculo más cercano o de influencers con los que sientan más afinidad”, reconoce Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier. Sobre este tipo de estrategias, Joaquin Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme – Scalextric, afirma que “tenemos un porcentaje del presupuesto digital en marketing fuera de campaña destinado a buscar este público en las distintas plataformas y medios digitales, y estamos trabajando también en colaboraciones con otras marcas de otros sectores, que nos ayuden al posicionamiento de marca”. Por su parte, Chema Crespo, marketing manager de Bandai España, apunta que “a nivel de comunicación, suponen un estimulante reto, con un lenguaje propio y una forma de consumo y disfrute del producto totalmente diferente, nos ha obligado a adecuar e innovar en nuestra estrategia de marketing, llegando a crear un contenido específico o desarrollando ideas específicas para retail, por ejemplo”, mientras que Pilar Vilella, brand director en España, Portugal y Francia de Grupo Lego, señala que “priorizamos ser visibles allí donde los kidults se informan acerca de las diferentes propuestas a su alcance, apostando por diferentes palancas de comunicación, sobre todo en la esfera digital y también a través de micro o macro influencers, que son un gran escaparate de nuestras referencias estrella”.

Nostalgia y cultura pop marcan el marketing para kidults

La nostalgia es uno de los elementos que mueve al consumidor kidult y hace que quiera gastarse el dinero en artículos tradicionalmente pensados para el público infantil (aunque cada vez más adaptados a todas las generaciones). Por otro lado, todos los contenidos generados por los cómics, series de televisión, películas y videojuegos de su niñez y juventud generan ahora curiosidad a este segmento de consumidores. La Cultura Pop, que nació en los años 80 y en la actualidad vuelve a materializarse en forma de productos innovadores, es una de sus favoritas, y también uno de los motivos que los llevan a comprar juegos y juguetes. Teniendo en cuenta estos datos, podríamos decir que para llamar la atención de este público una buena estrategia sería apelar a la nostalgia. Recuperar iconos, personajes, símbolos, imágenes e incluso eslóganes del pasado puede ser crucial para captar la atención de estos consumidores, aunque los productos que se les ofrezcan tengan un aire totalmente nuevo y estén adaptados también a las tendencias de la actualidad. El relanzamiento de productos de su época también son una buena opción.

También desde el retail especializado se llevan a cabo estrategias para conectar con el público kidult, y en este sentido, Javier Ibáñez, director comercial de Toy Planet, asegura que “lo primero que hacemos es una diferenciación importante dentro del mismo punto de venta, seguido de canales de comunicación diferenciada y un surtido muy estudiado” dirigido a este target. Por su parte, Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics, destaca que su estrategia para conectar con los kidults pasa por “la comunicación de las novedades a través de las redes sociales, aunque nosotros tenemos la ventaja de que nos viene un perfil de cliente ya más especializado, que ya nos visita con regularidad para conocer las novedades de primera mano”.

Por su parte, Vic Granell, community manager de Gameria, asegura que “nosotros nos adaptamos a las peticiones de nuestro público, y nuestra estrategia se basa en escuchar los gustos y las peticiones de consumidores y personas que se acercan a consultar a la tienda o nos escriben para comprar o pedir online. Además, contamos con un gran espacio de juego para 70 personas en el que realizamos torneos diarios de juegos de cartas, ocupado mayormente por público kidult que viene a competir con el mazo de su saga favorita de fantasía, ciencia ficción, anime, etc.”. Finalmente, Rocío Zamorano, category manager de Toys“R”Us, afirma sobre sus estrategias que “hemos dedicado espacios diferenciados dentro de nuestras tiendas, ofreciendo a nuestros clientes novedades durante todo el año con un surtido que abarque las distintas decisiones de compra del consumidor final, como pueden ser productos de impulso o productos con un valor percibido más alto”. Asimismo, concluye que “analizar las tendencias de compras de nuestros consumidores nos permite enfocar nuestro marketing hacia ellos, donde el marketing digital es una pieza clave en la comunicación, pero siempre acompañándolo de catálogos donde podemos atraer a un público más amplio”.