El consumidor kidult crece en el sector juguetero

La relevancia del target Kidult en el sector es evidente (25% de cuota) y las empresas fabricantes en la medida de lo posible están alineando su oferta a este público captando su atención mediante las virtudes del juego y la conexión fandom. Por su parte, los detallistas están evolucionando su modelo de negocio a esta realidad, con un cliente kidult que tiene un comportamiento y unas preferencias distintas al comportamiento del público infantil y requiere de un enfoque estratégico a medida.

Los kidults son personas de entre 20 y 45 años (aunque para algunos empiezan antes y también pueden alargarse más en la edad) que presentan unas tendencias de consumo similares a las que podría mostrar un niño/a, pero que se caracterizan por tener poder adquisitivo propio y mayor libertad en la decisión sobre las compras que realizan. Ello, sumado a la voluntad que demuestran de seguir disfrutando de su lado más infantil en su edad adulta, apelando principalmente a la nostalgia, convierte a los kidults en un reclamo para el sector juguetero. Y es que la relevancia de estos consumidores es cada vez más grande, representando ya el 25% del mercado y empujando a las empresas a alinear sus estrategias para captar a este consumidor que, por otra parte, puede ayudar a paliar la reducción de la edad del juego entre los niños y niñas. En números, atendiendo a los últimos datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística, en España hay más de 15 millones de personas que tienen entre 20 y 45 años, lo que nos ofrece una aproximación al mercado potencial que representan los kidults.

Una de las características destacadas de los kidults como consumidores es que pueden ser muy racionales y comparativos a la hora de comprar productos de primera necesidad, aunque el precio no es un impedimento e incluso muchas veces pueden comprar por impulso, poniendo más el foco en la calidad y el valor de los productos. Con formación académica y una vida profesional completa, en líneas generales esta tendencia se manifiesta en personas de nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres -aunque cada vez hay más mujeres-, que no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en juguetes, juegos o merchandising. Todos estos factores convierten en el consumidor kidult en una oportunidad para el sector del juego y el juguete, donde estos consumidores van ganando cada año más cuota de mercado.

Así, todo parece indicar que el consumidor kidult tiene y seguirá teniendo un impacto directo en el sector juguetero, y por ello queremos analizar su impacto real en el mercado, así como las oportunidades que ofrecen lo cómo están cambiando las estrategias de las empresas, que deben adaptarse para alcanzar y conectar con este consumidor.

“El segmento kidults está teniendo un crecimiento constante en los últimos años”, asegura Miquel Barti, director general de Banbo Toys, “para nosotros, por la tipología de producto y licencias que trabajamos, tiene un valor importante en nuestro porfolio de clientes. El consumidor tipo kidult dispone de un mayor poder adquisitivo, es un tipo de consumidor que es decisor y comprador, lo que les permite comprar productos de mayor calidad y precio”. En esta línea, Chema Crespo, marketing manager de Bandai España, señala que “la tónica del mercado demuestra que este tipo de comprador ha generado una tendencia disruptiva gracias, por ejemplo, a su capacidad adquisitiva, permitiendo la introducción de producto de rango de precio más elevado o retrotrayendo productos y licencias del pasado”, y también Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Iberia, apunta que “evidentemente es un segmento de clientes que tiene un enorme potencial, y que entendemos todo el mercado del juguete seguirá nutriendo con productos a lo largo de los años venideros”, mientras que Ignacio Gomez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, comenta que “el sector kidult dentro del mercado de juguetes es una parte significativa y en crecimiento. A medida que más adultos muestran interés en productos y actividades asociadas con la infancia, la industria del juguete ha respondido desarrollando una amplia gama de productos dirigidos específicamente a este público”.

Asimismo, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, considera que “el segmento kidult lleva años creciendo y ganando cuota en el mercado juguetero. Aunque sigue en una fase inicial, ha conseguido abrir grandes oportunidades a un mercado saturado por el público infantil, a lo que se le suma un importante descenso de la natalidad. Por otro lado, se trata de un perfil de consumidor interesante al que dirigirse, pues cuentan con mayor poder adquisitivo y libertad de decisión de compra”, a lo que Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, añade que “el segmento kidults es muy valioso dentro del sector de los juegos de mesa y juguetes, ofreciendo muchas oportunidades para el crecimiento y la creación de valor. Sin embargo, se requiere una comprensión muy profunda de sus necesidades y preferencias, así como de una buena definición de la estrategia de marketing y de producto adaptada a este tipo de consumidor”, y también Céline Ricaud, marketing director Spain de Mattel, destaca que “la base de consumidores adultos es diversa e incluye una amplia gama de compradores, desde entusiastas de automóviles hasta fanáticos de franquicias, así como jugadores ocasionales que pueden ser influenciados por tendencias o contenido viral”. Por su parte, Joaquin Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme – Scalextric, reconoce que en su caso concreto “hemos notado, desde hace más o menos tres años, un importante aumento gradual y porcentual de venta del coche ‘solo’ (fuera del set), y esto nos hace acercarnos mucho más a este público, analizando y buscando productos especiales pensando en el interés de compra de este tipo de consumidor”.

Por parte de los detallistas, Ramón Flor, director comercial de Juguettos, destaca que “se trata de un segmento en auge, con un cliente recurrente y un gasto medio alto. En Juguettos llevamos mucho tiempo trabajando en este tipo de público y eso permite que nos identifique más allá de la oferta exclusivamente infantil”, y Javier Ibáñez, director comercial de Toy Planet, reconoce que “el segmento kidult tiene una gran importancia para nosotros, ya que complementa y compensa las dificultades del sector derivadas de la baja natalidad y el pronto abandono del juguete tradicional, poniendo en el centro el entretenimiento sin entender de edad”.

El consumidor kidult se presenta como una oportunidad para el sector juguetero, ya que se trata de un segmento de consumidores que sigue creciendo (25% de cuota) y que se muestra predispuesto a gastar dinero en productos de calidad que les ofrezcan experiencias genuinas. Se trata de un consumidor que cuenta con poder adquisitivo propio y que está dispuesto a pagar un poco más por productos que le recuerden su infancia o que le permitan volver a contar con sus personajes favoritos. Así, este consumidor ofrece oportunidades concretas, como atraer a un nuevo público objetivo a la tienda tradicional, siempre y cuando tengan la iniciativa de ofrecer espacios destinados especialmente a los kidults, o la posibilidad de incrementar esta frecuencia de visitas a la tienda, teniendo en cuenta que suele tratarse también de un consumidor coleccionista, aunque también se deja llevar a veces por las compras de impulso. Asimismo, la oferta para el consumidor kidult es menos estacional, lo que permitiría realizar ventas consistentes a lo largo de todo el año. Los profesionales jugueteros también destacan que la aparición de los kidults permite ampliar el mercado y desestacionalizar las ventas, abriendo un nuevo horizonte para las marcas.

Como decíamos, la nostalgia es uno de los factores que rigen el comportamiento del consumidor kidult, lo que brinda una nueva oportunidad a los fabricantes jugueteros, ya que pueden rescatar así propiedades clásicas que destacan respecto a las propiedades emergentes actuales. Además, cabe destacar que al tratarse de un target con un poder adquisitivo medio - alto, la posibilidad de obtener una facturación mayor que con otros productos es relevante. En otro sentido, los profesionales también destacan que este nicho de consumidores ofrece la posibilidad de disfrutar del juego en familia, de trasmitir juegos y juguetes a las siguientes generaciones y de recrear la propia infancia ya olvidada, sin descuidar que el juego, a cualquier edad, siempre fomenta las habilidades manuales e intelectuales. Por otra parte, enriquece el surtido, y productos que ya no se consideraban en el porfolio de compra ahora tienen más demanda y, por lo tanto, más representación dentro de las jugueterías. Las empresas que apuestan por este nicho ya están creando nuevos productos orientados al coleccionismo, nuevos mensajes y, sobre todo, están reforzando su imagen de marca especializada, aunque sea parcialmente, al público kidult. Una buena estrategia que aúne todo lo anterior va a ser clave para convertirse en el referente de este público.

“El público kidult representa una oportunidad significativa para el juguete. Compuesto por clientes con una capacidad adquisitiva más elevada, estos consumidores buscan productos aspiracionales que no solo proporcionen una funcionalidad lúdica, sino que también añadan un valor estético. Este segmento espera que los productos reflejen también, en cierto modo, su estilo de vida de manera única”, destaca Roberto Calpe, product and license manager de Barrado, quien añade también que “históricamente, hemos observado que los consumidores kidult están dispuestos a pagar un precio premium por productos únicos y de alta calidad que les permitan conectar con su niño interior de manera distintiva”. Asimismo, Pilar Vilella, brand director en España, Portugal y Francia de Grupo Lego, considera que “el segmento kidults es una oportunidad, por ello el sector lleva años apostando por el marketing de nostalgia, para conectar emocionalmente con los consumidores, y lo hace brindando a los adultos experiencias de juego y retos pensados solo para ellos”, y también Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, resalta que “el segmento kidult dentro del sector juguetero es la opción de tener nuevos consumidores a los que dirigirnos, es un segmento de la población que está teniendo un crecimiento constante. El fenómeno kidult hace que adolescentes y adultos pasen a ser consumidores de nuestros productos y contenidos y que tengamos un público mucho más amplio al que poder dirigirnos. Una de las oportunidades principales a destacar es el auge del coleccionismo, aunque ofrecen nuevas oportunidades dentro del sector puesto que son adultos con poder adquisitivo y libertad de decisión de compra”.

Los kidults, protagonistas también en las ferias

El crecimiento del consumidor kidult se está haciendo notar también en las ferias profesionales internacionales. Una muestra de ello es la pasada edición de Spielwarenmesse, donde los kidults estuvieron ampliamente representados en la zona ‘Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.’, que juntó inspiradoras ideas en un amplio rango de diferentes productos en un mismo espacio. En este espacio se presentó una selección de productos destacados, además de ideas específicas para el retail y conocimientos específicos sobre la temática, con expertos de diferentes empresas que presentaron tanto novedades como clásicos, además de ofrecer consejos útiles. Asimismo, el Toy Business Forum de Spielwarenmesse acogió diferentes charlas alrededor de la temática kidults, ofreciendo información de valor respecto a este target y las categorías en las que son relevantes estos consumidores.

Otro ejemplo lo encontramos en el Preshow Noël Toys & Games de Francia, que en su próxima edición (del 18 al 22 de noviembre), lanzará Fan Zone, un evento profesional dedicado a la presentación de productos exclusivamente dirigidos al público kidult, los coleccionistas y los fans. El objetivo de este evento es satisfacer las necesidades de los profesionales dedicados a la cultura pop, el consumidor kidult y los fans, y los sectores del licensing y el coleccionismo, que quieran conocer las últimas tendencias y novedades de producto para esta audiencia.

Que el consumidor kidult está ganando cada vez más relevancia en el sector juguetero es innegable, pero, ¿cómo se traduce este auge en las estrategias del retail y qué visibilidad dan las tiendas especializadas a este tipo de producto? Para conocer con más detalle el peso de los productos para este target en las tiendas jugueteras, hemos preguntado a los propios profesionales, y destacamos a continuación las valoraciones más destacadas.

“En Juguettos, este tipo de referencias pueden llegar a representar entre el 5 y el 10% de las ventas, en función del establecimiento”, destaca Ramón Flor, director comercial de Juguettos, mientras que Javier Ibáñez, director comercial de Toy Planet, aclara que, aunque no lo tienen calculado “es un porcentaje que va creciendo poco a poco, sin olvidar que somos “jugueteros” y nuestro cliente siguen siendo l@s niñ@s”. En este sentido, Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, apunta que “a ‘groso modo’ puedo asegurar que es una de las pocas secciones que crece”, mientras que Rocío Zamorano, category manager de Toys“R”Us, reconoce que “hacer esta diferenciación clara de este tipo de productos no es una tarea fácil para el sector, ya que muchos de estos productos pueden ser consumidos tanto por un niño como por un adulto, y nos damos cuenta que productos que tradicionalmente hemos considerado para un target infantil actualmente son consumidos por adultos o adolescentes”.

Sobre el porcentaje de la oferta que destinan al público kidult, Vic Granell, community manager de Gameria, señala que “podríamos decir que todo nuestro catálogo se divide entre juego infantil, juego familiar, y juego para el público kidult, y de estas tres categorías, la última es la que ocupa más espacio en las estanterías, sin duda alguna”. Asimismo, afirma que “tenemos muchísimos juegos y merchandising para jugones y jugonas expertos o de cierto nivel, que no se suelen jugar entre ni con menores. Ahí es donde el público adulto que no quiere dejar de jugar se toma la experiencia como un reto: aprender y pasarlo bien en partidas con reglas más o menos complejas, intentando sacar el mejor resultado mientras se desarrollan nuevas habilidades intelectuales, pero nunca se pierde el espíritu lúdico”. Ante esta misma pregunta, Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics, comenta que “depende de como se mire, toda nuestra oferta puede ser para kidults. Tenemos figuras que muy claramente son para adultos y que no tienen tirón en las nuevas generaciones, pero también tenemos otras de series o películas que siguen estando de actualidad, y que tanto las pueden comprar para un niño, como para el propio adulto”.