Predecir el consumo en pleno 2021

El Dr. Albert Vinyals Ros, docente de psicología del consumo y neuromarketing en ESCODI, nos presenta este artículo en el que analiza la dificultad de predecir las tendencias de consumo para el 2021.

Una visión prospectiva a largo plazo en un entorno tan volátil como el de las últimas décadas ya era complejo, como para sumarle ahora un factor tan desestabilizador como una pandemia mundial. Ante esta incertidumbre, ya habíamos hecho referencia otras veces al entorno VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity and Ambiguity), es decir, un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, donde todo cambia exponencialmente. A este entorno le sumamos ahora una pandemia, en la que los cambios son drásticos e inesperados. Habiendo pasado ya casi un año desde el primer confinamiento, algunos de los cambios propiciados por la crisis sanitaria pueden llegar a consolidarse como hábitos, pero estos solo serán los que nos reporten algún beneficio, que generalmente suele ser la comodidad, como por ejemplo el teletrabajo, disfrutar de la naturaleza, comprar por el móvil o pasar todavía más tiempo en casa.

Por esta razón, solo puedo predecir en función de lo que se observa en el presente y en base a ciertas macrotendencias crecientes, potenciadas por la pandemia. Así, reescribo el artículo de hace poco más de un año ‘Las 5 macrotendencias de consumo en 2020’, para ver qué ha cambiado y qué se ha mantenido.

Activismo de proximidad
Se refería a los ciudadanos que se preocupaban por expresar sus ideas a partir de lo consumido. Ya fuese el feminismo, la ecología, el movimiento LGTBIQ o los nacionalismos. El consumo como acto político. Esta macrotendencia se ha mantenido, incluso incrementado. Lo que sucede es que han cambiado los objetivos ideológicos de nuestro consumo y, sobre todo, ha cambiado la forma de expresar las ideas. Por ejemplo, seguimos medianamente concienciados sobre el medioambiente, pero en tan solo un año hemos pasado de centrarnos en los productos ecológicos a hablar de decrecimiento y austeridad, fruto del miedo y la crisis económica. Esta tendencia no desaparece porque parte de los valores de las personas y no de factores socioeconómicos.

Pese a la crisis, movimientos como el ‘Black lives matter’ en Estados unidos o el apoyo a Trump, el feminismo a nivel global o cierto rechazo a la globalización, se han transformado en actos de consumo y campañas de ciertas marcas o boicots a otras compañías que no lo cumplían. Actualmente, en nuestro entorno, las principales formas de activismo mediante el consumo son la proximidad que engloba cierto rechazo a la globalización, la sostenibilidad, las necesidades surgidas del teletrabajo y los confinamientos e incluso el nacionalismo. También se mantiene el feminismo y la sostenibilidad traducida en actos que van desde el anticapitalismo, el km 0 o la economía circular. Cada vez compramos más en base a nuestros valores.

Lo virtual
La mayoría de los avances tecnológicos que afectan el consumo tienen un impacto tan fuerte, como corta suele ser su duración. Esta tendencia sigue igual de vigente que hace un año, pero se traduce en nuevas aplicaciones y tendencias de consumo. Pasada la fase más dura de la pandemia, bajará el teletrabajo y las vídeollamadas, pero no acabarán de desaparecer. Otras tendencias como el ‘big data’, las tecnologías ‘blockchain’, la omnicanalidad o las compras online vía móvil y redes sociales como Whatsapp, seguirán su camino de constante crecimiento, cogiendo fuerzas a raíz del impulso del confinamiento.

El nuevo entorno del consumidor estará marcado por la difuminación de las fronteras de lo real y lo virtual, la gestión de la híper-información y un mayor control social, basado en el reconocimiento facial y un aumento de las necesidades en cuanto al uso de tecnologías. También el aislamiento derivado de la pandemia encontrará un gran aliado en las TICs. Antes de los confinamientos ya destacábamos que pisábamos cada vez menos las calles y vivíamos más solos, destacando que en los países más ricos de Europa el número de hogares unipersonales superaba el 40% de la población y en España ya llegaban al 25,8%, según datos del INE de 2019. Pese a las ganas que tenemos de abrazarnos, todo apunta a que seguiremos pasando gran parte de nuestro tiempo ante una pantalla, desde la que gestionamos cada vez más necesidades.

Soluciones = Comodidad
Ante la incertidumbre, buscamos certezas y seguridad, por lo tanto, las empresas que se han centrado en avanzarse a nuestras necesidades, de la forma más inmediata posible, son a las que mejor les ha ido en momentos de incertidumbre. Cuando quiero simplificar el comportamiento del consumidor actual hablo del acrónimo CRUP y puede aplicarse a la mayoría de las compras, principalmente en las que realizamos online. CRUP significa Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio. Actualmente, la empresa que mejor cumple con dichos principios es Amazon, la gran ganadora de la pandemia. Este gigante global es cómodo, ya que es muy fácil de usar, y permite comprar sin movernos del sofá. Es rápida, sobre todo para los que utilizan el servicio Prime. Es útil, ya que se predicen nuestros deseos gracias al ‘big data’ y nos ofrece lo que no sabíamos que necesitábamos. Y finalmente, los precios suelen ser bastante ajustados.

Si no tuviésemos en cuenta la cantidad de comercios que van a desaparecer debido a su competencia, a lo insostenible que es el e-commerce o a los pocos impuestos que tributa en nuestro país (cerca del 1%), estaríamos hablando de una excelente empresa. Hemos pasado de un consumidor marcado por la crisis económica, que buscaba soluciones en cuanto a precio, a centrarnos principalmente en la comodidad, la cual nos la aporta la proximidad física, las entregas en casa o el ‘click&collect’.

Bajando el Ego
Con esta tendencia nos centrábamos en el egocentrismo, pero debido a la pandemia y sus consecuentes confinamientos, esta característica no se muestra con tanta fuerza. Veníamos de una sociedad cada vez más individualista y egocéntrica, lo cual se traducía en actos de consumo como el postureo en las redes sociales, los selfies, las horas de gimnasio o los objetos pensados para el disfrute individual: mi tableta, mi móvil, mis zapatillas deportivas, etc. Pese a que la soledad de la pandemia, en teoría, nos ha aportado valores más gregarios, no hemos dejado de vivir aislados en hogares-refugio híper-equipados, y la libertad individual muchas veces ha hecho que ciertas medidas de contención flexibilizada no surgiesen efecto.

En cuanto al comportamiento del consumidor, el ego se traducía en personalización de productos, en consumo simbólico y en un consumismo más desaforado, el cual se ha visto frenado este último año, en el que categorías como la moda han sido las más afectadas por la pandemia. Lo que sí se ha mantenido e incrementado ha sido el centrarse en el propio cuerpo, con la obsesión por la salud y el miedo a envejecer. Al homo sanitas del que hace años que se habla, hay que sumarle el miedo a la pandemia. Ahora los miedos relacionados con la salud adquieren una mayor importancia, tanto la física, como la mental. El miedo y los duros confinamientos nos han hecho replantear el sentido de nuestras vidas, lo que ha menguado los valores más materialistas, pero ha acrecentado las inseguridades.

Experiencia hedónica
La última tendencia destacada hace un año era el hedonismo en el consumo, el cual guía el futuro de la tienda física desde hace años y parece que, a pesar de la pandemia, lo seguirá marcando. Con un consumidor que parece que solo se mueve por proximidad o comprando online, las tiendas físicas solo tendrán sentido si aportan una experiencia placentera y memorable. O hay marketing experiencial y nos dirigimos a todos los sentidos, o no tiene sentido comprar en una tienda si los puedes hacer desde el móvil.

En esta experiencia se basa gran parte de la restauración y otros formatos comerciales como los mercados. Las tendencias en retail pasan por los showrooms, por comercios híbridos en los que se conjuguen sectores como alimentación y la ropa, la decoración y lectura, etc. También crecerán los espacios efímeros (‘pop up stores’), la gamificación en el punto de venta, los colaborativos entre distintas marcas y, en definitiva, un tipo de comercio pensado para ser disfrutado, viviendo la experiencia más memorable posible. Y todo ello, en una constante omnicanlidad, que difumine la barrera entre lo real y lo virtual. Una vez termine o se relaje la pandemia, si vamos de tiendas, será porqué la experiencia es lo suficientemente entretenida.