Las redes sociales están sobrevaloradas
Las redes sociales son una herramienta de comunicación útil para las empresas, sobre todo y como hemos apuntado en más de una ocasión, porque permiten interactuar de forma directa con los consumidores.
Pero son unas herramientas complementarias: no sólo no pueden sustituir el resto de acciones de comunicación (publicidad, notas de prensa, eventos...) sino que además tienen un alcance mucho más limitado de lo que puede parecer por la constante atención que reciben.
Para empezar, la repercusión de nuestras publicaciones en redes sociales es comparativamente escasa. Primero, por la propia arquitectura de muchas de estas redes. Por ejemplo, la semana pasada comentábamos que las actualizaciones en Facebook sólo llegan en realidad a entre un 10% y un 20% de los seguidores de la empresa.
Segundo, porque las redes sociales son comunidades cerradas. Por poner otro ejemplo, sólo un 1,6% de los seguidores de una marca en Twitter hará clic en un enlace publicado. Es decir, las conversaciones se suelen quedar en la propia red social y el tráfico que generemos hacia nuestra web o nuestra tienda online será comparativamente más escaso que con otras acciones.
Además, la obsesión por el número de seguidores puede ser perjudicial. Evidentemente, de entrada es mejor tener 10.000 seguidores que 100. Pero lo importante es que estos seguidores sean realmente clientes y socios actuales o potenciales, y no usuarios que no van a aportar nada a nuestra empresa. Además, las comunidades demasiado grandes no permiten una gestión adecuada de las conversaciones en redes sociales, por lo que se pierde el atractivo de la comunicación directa con el consumidor.
Esta obsesión por los números viene precisamente de la dificultad de medir resultados en redes sociales. Cuesta mucho saber si compensa el tiempo que dedicamos a publicar contenidos y sumar seguidores: ¿cómo se mide la fidelidad a la marca? ¿Qué parte del incremento de ventas del 3% del último trimestre es atribuible a haber alcanzado 5.000 seguidores en Facebook? ¿Cuánto nos ahorramos en publicidad convencional con cada retuit? Son preguntas de respuesta imposible, que nos llevan a confundir la repercusión en redes sociales con la rentabilidad de estas acciones.
Asimismo, hay que tener en cuenta que los consumidores usan las redes, pero sobre todo como medio de entretenimiento. Entramos en Facebook para mantener el contacto con antiguos compañeros de la facultad, por ejemplo, y en Instagram para colgar una foto que nos hemos hecho en la playa. Las compras son secundarias en estos medios y además suelen ir ligadas a descuentos y promociones.
No hay por qué dejar de lado las redes sociales. Al contrario. Por ejemplo, son muy útiles a la hora de agilizar el servicio de atención al cliente. O para ampliar la repercusión de una campaña comercial. Pero no pueden suponer el eje de nuestra estrategia de comunicación.
