Entrevista a José María Ruiz, director general de Juguettos

Después de 35 años, Juguettos sigue buscando la mejor manera de adelantarnos a la evolución del mercado. En 2008 comenzó una renovación y actualización de la empresa que terminó con un cambio integral del posicionamiento. Algunos de los servicios adicionales que ofrece son la realización de catálogos, el de fidelización “Club del país de siempre jugar” y la venta on-line. José María Ruiz, director general de Juguettos, afirma que “deben enfocarse todos los esfuerzos hacia las necesidades del cliente final”.

- Este año Juguettos celebra su 35º aniversario. Podría detallarnos la evolución de la asociación a grandes rasgos. ¿Qué cambios significativos han transcurrido en este periodo?
- Lo que no ha cambiado en estos 35 años y se sigue manteniendo con mucha intensidad es la ilusión de todos sus asociados por el proyecto Juguettos. Todo lo demás ha sido un continuo reto, buscando la mejor manera de adelantarnos a la evolución del mercado y adaptarnos a cada una de las situaciones que hemos ido teniendo.

- En la cronología de estos 35 años, ¿qué hechos y decisiones estratégicas señalaría como elementos clave para conseguir el desarrollo de la empresa hasta el momento?
- El primero y el que empezó rompiendo todos los esquemas fue el hecho de que en 1975 los detallistas se agruparan creando Juguettos, con el objetivo de conseguir la oportunidad de tener representación en el mercado, cuestión que entonces era impensable.
En diciembre de 1986 fuimos pioneros en el sector realizando los primeros catálogos como herramienta de comunicación, y todavía perdura en la actualidad.
En el año 1992 fue el primer paso para la creación de una marca canal conjunta: "Juguettos" con el claim "Más que juguetes", que marcaría el posicionamiento del grupo y que le permitiría comenzar a adquirir una notoriedad de marca cara al cliente final.
La comercialización de productos exclusivos Juguettos comezó en 1996 con una campaña televisiva, siendo ésta la precursora de las marcas exclusivas Juguettos que se empezarían a diseñar a partir de 1998, para formar parte importante del mix de producto.
Se amplían las formas de comunicación en 2002 y 2003 creándose la web Juguettos y el Club Juguettos, ambas con vocación de informar y crear notoriedad de marca a través de publicaciones e información de las tiendas, el producto y su posicionamiento.
En 2008 comienza una renovación y actualización de la empresa que termina con un cambio integral del posicionamiento. A partir de ese momento Juguettos se convierte en "el país de siempre jugar", con un giro de la cadena a priorizar las necesidades del cliente actual. De ahí surge en 2008 el “Club del país de siempre jugar” que se transforma en un Club de fidelización. Y en 2009 se transforma la web con la nueva imagen y comienza la venta en un nuevo canal a un nuevo tipo de cliente on-line.

- Podría explicarnos la implantación y cobertura que tiene Juguettos en el sector del juguete. ¿Con cuántos puntos asociados cuenta?
- La política de expansión de Juguettos es nacional, por ello estamos representados en toda la geografía española. Además el modelo de tienda permite implantaciones con varios formatos y situaciones (zona urbana, centros comerciales y polígonos comerciales). Esta versatilidad ayuda a que las implantaciones se ajusten mucho al propósito y disposición del lugar en el que estamos.
Actualmente tenemos 200 establecimientos en toda España.

- Juguettos tiene centralizado sus servicios en su sede, situada en Villena (Alicante). ¿Cómo son las instalaciones?
- Las instalaciones centrales son modernas y funcionales, lo que permite realizar los múltiples actos que el grupo necesita. Lo más representativo son sus 1.250 m2 de sala de exposiciones donde se realizan varias ferias de juguete al año, y donde todos los componentes del grupo acuden para ver los productos de la temporada, y poder comparar, ver, probar, realizar sus compras y previsiones.

- ¿Cómo definiría la filosofía empresarial de Juguettos? ¿Se ha mantenido a lo largo de estos años?
- La filosofía empresarial de Juguettos ha sido siempre la de servir de apoyo a los socios que la componen, proporcionándoles herramientas operativas, financieras y de marketing para que crecieran y se adaptaran a cada momento económico y social.
Con esta premisa, Juguettos ha comprendido que, tras 35 años vendiendo juguetes, tiene la suficiente experiencia en el juguete como para poder compartirla con todos los que visitan nuestras tiendas, no sólo como herramienta de venta sino como una forma de transmitir la importancia del juego en la vida de los niños y los adultos. Somos un referente del sector.

- En los 90, aparecieron las primeras intenciones de crear una imagen identificativa para las tiendas del grupo. De esta manera, se confirmó la puesta en marcha de la llamada Imagen Corporativa, bajo la marca “Juguettos, Más que juguetes”. ¿Qué repercusión obtuvo esta iniciativa empresarial?
- Fue la reafirmación del grupo como tal y no sólo como un grupo de compras, sino que significó la transformación en una cadena de detallistas especializados. Supuso un cambio de mentalidad y una actualización del formato de venta más acorde con esos tiempos, y que todavía hoy sigue vigente. Por ello, hace dos años se volvió a impulsar un cambio de posicionamiento orientado a la imagen de la cadena y se transformó en "Juguettos, el país de siempre jugar”, afianzando el posicionamiento de Juguettos en el mercado, con una imagen renovada y orientada al cliente.

- Algunos servicios adicionales que ofrece Juguettos a sus asociados son la realización de catálogos, el de fidelización “Club del país de siempre jugar” y la venta on-line. Podría detallarnos la importancia de estas iniciativas y su acogida entre los miembros.
- El marketing es una parcela imprescindible en cualquier negocio y Juguettos lo tiene presente llevando a cabo campañas de marketing puntuales y permanentes. Son casi 25 años realizando catálogos, y todos sabemos de su importancia en el sector como herramienta publicitaria. Pero los tiempos cambian y la sociedad también, de ahí que el cliente espere algo más de una empresa moderna, espera servicios y atención. Por este motivo creamos el Club de fidelización y la venta a través de un nuevo canal en web. Todo orientado a que nuestros clientes estén satisfechos con el servicio que les damos.

- En la actualidad, internet gana peso día a día. ¿Qué papel está jugando o puede desempeñar en el sector juguetero la venta online? ¿Qué beneficios reporta a los detallistas este servicio?
- Internet ha pasado a ser el presente en la vida de todos. Al igual que hay un cliente para cada establecimiento, también lo hay para el canal web. El año pasado Juguettos comenzó con la venta on line.
Este nuevo canal vende los productos directamente desde el establecimiento de sus socios, es decir, son los puntos de venta los que venden al cliente final y la tienda virtual lo que hace es asignar los pedidos a cada establecimiento para que éstos los sirvan. El sistema calcula en tiempo real los stock de cada uno y en función de disponibilidades asigna el pedido.

- La actual coyuntura económica ha afectado, en diferente medida, a todos los sectores económicos. ¿Qué estrategias ha desarrollado Juguettos para enfrentarse a esta situación?
- Juguettos estaba en un proceso de adaptación y de cambio estratégico antes de comenzar la crisis y ha continuado con un plan de austeridad y mesura en el gasto, pero realizando los proyectos que se consideraron necesarios para seguir afianzándonos en el mercado y siempre orientados hacia el cliente.

Hemos trabajado en nuestro surtido de tienda, buscando equilibrios en el mix de producto, la colocación del artículo y el diseño del
establecimiento. Nos hemos incorporado con fuerza a las nuevas tecnologías con una web nueva, sencilla y funcional, que permite comprar a través de internet en nuestros puntos de venta, y una gran plataforma digital con nuestro blog y presencia en facebook, twitter y flicker. Todo esto sin olvidar la parte de fidelización con la redefinición del Club de fidelización como herramienta clave de la relación directa con nuestro cliente.

Además, hemos cambiado formatos y diseños de catálogos para ser más claros en nuestra comunicación, hemos renovado el packaging de la mayoría de nuestra marca propia dando un aspecto más actual pensando siempre en nuestro cliente, hemos editado un manual junto con AIJU, para explicar en detalle a los padres aspectos del juego, y vamos a seguir trabajando con ellos en más proyectos a lo largo de este año. Es el instituto tecnológico del sector y nos aporta una experiencia y profesionalidad muy importante. Nos estamos adaptando a las exigencias de nuestros clientes de forma continua.

- ¿Cómo valora la situación del sector juguetero? ¿Qué evolución cree que está experimentando y hacia dónde se dirige cada unos de los agentes económicos del sector: industria y canales de distribución (grandes superficies y canal especialista)?
- El sector juguetero, como todos los sectores, está en una fase de cambio motivado por la actual situación y coyuntura económica. Los esfuerzos de todos los agentes deben ir orientados a dar servicio y atención a los clientes, pasar de un modelo de compra/ proveedor a un modelo que gire en torno a satisfacer al cliente final.
Respecto a los canales de distribución, existe un público para cada uno de ellos y es el cliente el que lo valora y decide.

- En su opinión, ¿cuál será la tendencia de futuro del sector juguetero en el mercado nacional? ¿Y a nivel internacional?
- El sector del juguete deberá cambiar y adaptarse a las nuevas situaciones que se produzcan en el mercado. A nivel internacional es probable que se produzcan agrupaciones.

- Y, ¿cómo ven el futuro del punto de venta? ¿Hacia dónde se orienta la actividad? ¿Los servicios?¿Qué aspectos deberían mejorar?
- Los clientes no buscan productos, buscan ilusiones, servicio, atención, sensaciones que tienen su respaldo en artículos y en un servicio profesional. Es ahí donde está el campo a mejorar, en enfocar todos los esfuerzos hacia las necesidades del cliente final.

- Observando los mercados internacionales, encontramos agrupaciones de detallistas de juguetes que han basado su expansión en un crecimiento del número de socios y ampliación del territorio, con implantación en diferentes países. ¿Cómo valoran esta estrategia empresarial? ¿Creen que estos movimientos empresariales pueden llegar al mercado español?
- Hace ya unos años en el que operadores extranjeros han entrado en España. Esta situación, en un mercado globalizado, es lo más natural. Y esta tendencia de expansión internacional seguirá existiendo y aumentando.

- Por último, ¿cuáles son los objetivos y proyectos de futuro a corto, medio y largo plazo de Juguettos?
- Por una parte, seguir siendo el referente número uno en el mercado nacional, posición que hemos conseguido con mucho trabajo, esfuerzo y dedicación. Además, trabajamos para conseguir que nuestros clientes sigan confiando en nosotros adaptándonos a todos los cambios que se producen de forma continua y rápida. Por último, seguiremos considerando el juego y jugar como algo que ayuda a las personas a ser más felices.