Campañas de Marketing multianuales, una ‘innovación rompedora’
Cuando se produce el lanzamiento de un producto, acercarlo al consumidor durante los dos primeros años de vida se convierte en un factor relevante, según revela Nielsen. El Marketing a largo plazo adquiere un peso clave.
Tal como se desprende de la tercera edición del informe Innovación rompedora, elaborado por Nielsen, el 20% de los lanzamientos por parte de fabricantes aumentan las ventas durante el segundo año de existencia en los lineales. Así, el segundo año de vida de cualquier producto resulta contar con un peso clave. En este sentido, el tiempo, factor decisivo en el mercado de gran consumo, cuenta con una gran relevancia, al existir productos con un ciclo de vida corto, así como otros con un ciclo más largo.
No obstante, ¿Cuáles son las razones que afectan a la supervivencia de los lanzamientos? Nielsen ha podido detectar cómo los productos con ventas que caen un 10%, o más, en su segundo año solo destinaron una quinta parte del presupuesto inicial a acciones de marketing. Sin embargo, aquellos artículos con unas ventas en aumento, dedicaron gran parte de sus recursos al marketing. Unos datos que, según Nielsen, indican cómo de importante es el hecho de diseñar las campañas de marketing de manera multianual, en vez de limitarse a un plan a corto plazo.
Inversiones en Marketing
Así, tal como menciona Nielsen, aquellas ‘innovaciones rompedoras’ pasan por incrementar o mantener el presupuesto en marketing durante los primeros años de vida de un producto. los productos calificados así son aquellos que han conseguido ingresar, por lo menos, 7,5 millones de euros durante su primer año de vida manteniendo como mínimo el 90% de las ventas durante el segundo. De esta manera, Nielsen menciona cómo en el mercado europeo tan solo se ha conseguido este reto en 11 artículos, de entre los 9.900 que han sido analizados por la consultaría.
Así, según declara la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, en realidad se trata de un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.
