La omnicanalidad para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor

La transformación digital y el auge del comercio electrónico no solo están cambiando los hábitos de consumo de los compradores, sino que también están obligando a las empresas, marcas y retail a adaptarse a un nuevo escenario en el que el cliente está en el centro de la acción. El e-commerce sigue creciendo a pasos agigantados y la pandemia ha fortalecido todavía más esta tendencia, con un aumento del gasto online del 40% en el último año y con la mayoría de consumidores que admite que no volverá a los patrones previos de consumo una vez finalice la crisis sanitaria. Asimismo, las previsiones apuntan que en 2030 el comercio electrónico representará el 30% del consumo, mientras que el retail concentrará el 70% restante, aunque el canal físico habrá cambiado mucho y se prevé que sea más digital, más online, con más canales y ofrecerá más experiencias. Por su parte, el consumidor actual, ahora en el centro de todas las estrategias, se caracteriza porque sus expectativas van cambiando constantemente, está mucho más informado que antes, ya está acostumbrado a los gigantes online y espera una atención rápida y generosa. Además, hay que tener en cuenta que en 2030 la mitad de los consumidores serán los que hoy en día conocemos como consumidores millenial, que se caracterizan por comprar menos, comprar en canales digitales y porque compran más servicios y merchandising que productos. Teniendo en cuenta estos dos aspectos, empresas y retail tienen que adaptarse a este nuevo escenario para ofrecer ‘customer experiences’ adaptadas al consumidor actual, y en este sentido las estrategias omnicanal son clave para sobrevivir a los cambios del mercado.

El objetivo es saber dónde pasa todo (en este momento mayoritariamente en el canal online) y dónde está todo, por lo que las herramientas de rastreo son necesarias, aunque es importante saber qué hacer con todos los datos que se recogen. A la hora de preparar experiencias para el cliente, los objetivos marcados deben ser simples y fáciles de conseguir, lo que permitirá más adelante mejorar la relación con el consumidor. Y para mejorar estas experiencias, es clave que la empresa/tienda tenga el poder, satisfaga las necesidades del consumidor y prepare a su equipo de trabajo. A la hora de plantear estrategias, además, Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España, señala que ya no tenemos que hablar de estrategias digitales, sino de estrategias desarrolladas en un entorno que ya de por sí es digital, “con la llegada del comprador omnicanal la experiencia de compra cambia”, el consumidor quiere experiencias, pero también personalización.

En este proceso de transformación digital, la omnicanalidad puede jugar un papel fundamental y los expertos señalan que la aplicación de estrategias omnicanal ya no es una opción para marcas y retail, sino que más bien es una obligación si quieren mantenerse en el ideario de los consumidores. Pero primero, definamos qué es la omnicanalidad.

Para Rafael Tena, socio de Ineo Corporate, la omnicanalidad “es la fusión de los canales físicos y online, con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra única y homogénea al cliente, eliminando las barreras que tradicionalmente han existido entre los canales físicos y los digitales”. Por su parte, Cézar Pereira, strategic account director de Tiendeo, cuando habla de omnicanalidad se refiere “al uso que hacen los consumidores de los distintos canales existentes, pudiendo saltar de un canal a otro a lo largo de todo el proceso de compra”, mientras que para Michael Kuchment, cofundador y presidente de Hoff, la omnicanalidad es “la unión de la experiencia de compra a través de todos los canales”. En líneas generales, entonces, podríamos definir la omnicanalidad como la integración de los canales online y offline que permite que el consumidor se pueda mover de un canal a otro sin que el proceso de compra ni su experiencia se vean afectados.

La omnicanalidad es la integración de los canales online y offline.

El consumidor actual quiere que las marcas y el retail se adapten a sus nuevos hábitos de consumo (comprar en cualquier momento y desde cualquier dispositivo o canal), y por eso es necesario que empiecen a desaparecer las distinciones entre el canal físico y el online. Además, hay que tener en cuenta que el ‘customer journey’ ya no empieza solo en la tienda física, sino que se puede iniciar en otros canales (internet, recomendaciones de amigos…). En la era omnicanal en la que nos encontramos, uno de los retos del retail es conseguir atraer al consumidor hacia la tienda física, y aquí vuelven a ser muy importantes las herramientas de rastreo, que permitirán conocer a la audiencia y saber exactamente qué es lo que busca, y así poder ofrecérselo con una experiencia personalizada.

Omnicanalidad, clave para el comercio

Durante la 5ª edición del congreso anual Spain Retail Congress, celebrado por la Confederación Española de Comercio, los expertos participantes coincidieron al apuntar la omnicanalidad, como vía para que el usuario pueda aprovechar todos los canales existentes de compra, y la personalización como elementos clave para que el comercio pueda hacer frente a los desafíos que representan las ventas digitales y el contexto actual marcado por la incertidumbre. En este sentido, la experiencia reciente ha acelerado el crecimiento de los canales online, con un 64% de los consumidores que admite que compra más a través del canal online ahora que antes del Covid-19. Sin embargo, un 20% de los consumidores también señala que, a pesar de haber comprado en internet durante el confinamiento, siguen prefiriendo la tienda física. Asimismo, los adeptos a los comercios de proximidad han crecido del 36 al 40% respecto al 2019. Con estos datos, los expertos destacan que el debate no debe centrarse entre el canal físico y el online, sino que el retail debe encaminarse hacia una omnicanalidad que permita difuminar la separación entre los diferentes canales de venta, para ofrecer una experiencia de compra única y construir canales integrados entre lo físico y lo digital, de manera que el consumidor no haga distinciones entre ambos.

El nuevo comportamiento del consumidor está provocando un cambio en la comunicación del retail, que está cada vez más orientada a acompañar al cliente durante todo el proceso de compra. Según Criterio S.A., la omnicanalidad ayuda a educar al consumidor durante este proceso y además ayuda a generar resultados online positivos. De hecho, apunta que los clientes omnicanal son responsables del 27% del total de ventas, a pesar de representar únicamente el 7% del total de los clientes. Aquellos retailers que combinen los datos conseguidos de los canales online y offline podrán optimizar sus esfuerzos de marketing.

Pero para llegar a este punto, es necesario que las empresas desarrollen previamente un plan estratégico omnicanal, que puede ser válido para cualquier punto de venta o empresa de cualquier sector. Rafael Tena apunta cuatro pasos necesarios que hay que seguir para elaborar este plan y que permitirán fijar bien la estrategia a desarrollar:

1. Planificar muy bien dónde queremos llegar y en qué plazo, y definir qué objetivos queremos ir alcanzando progresivamente.
2. Definir muy bien qué departamentos tendrán un papel relevante en esta transformación.
3. Convencer internamente a la propia organización que estos cambios benefician a la marca y no entran en competencia con las ventas que se puedan generar en el canal tradicional.
4. Debe quedar muy claro qué nivel de inversión está dispuesto a hacer la empresa.

Además, hay que tener presente que desarrollar un plan estratégico omnicanal exige y requiere mucha flexibilidad a las empresas, para poder ir adaptándose a los cambios constantes que van afectando al mercado.

Si hablamos de estrategias omnicanal para el punto de venta, no obstante, hay que tener también presente que pueden existir tantas estrategias diferentes como tiendas, si tenemos en cuenta que éstas dependen de las necesidades que quieran cubrir y los recursos de los que disponga cada punto de venta. En este sentido, Cézar Pereira, de Tiendeo, habla sobre dos tipos de estrategia omnicanal, las ‘push’ y las ‘pull’. Las estrategias ‘push’ son aquellas orientadas a llamar directamente la atención del consumidor para atraerlo hacia el punto de venta, mientras que las ‘pull’ son aquellas estrategias en las que se ofrece un contenido de calidad para que sea el cliente quien decida acudir al punto de venta de forma proactiva. Para el experto, lo mejor es combinar estrategias de las dos tipologías para sacar el máximo rendimiento posible.

Si hablamos de acciones concretas que los puntos de venta físicos pueden llevar a cabo, la verdad es que las opciones son muchas y variadas, sobre todo gracias a la integración cada vez más extendida de nuevas tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual, la inteligencia artificial o la ‘visual search’. Michael Kuchment, cofundador y presidente de la compañía rusa Hoff, señala, por ejemplo, que las tablets son una gran herramienta dentro de las estrategias omnicanal, ya que permiten llevar el canal online a la misma tienda física. A modo de ejemplo, Michael Kuchment comenta que en su negocio los clientes que visitan la tienda física tienen la opción de añadir productos a un carrito de compra virtual si no se acaban de decidir por finalizar la compra en ese momento, y así pueden cerrar el proceso más tarde, desde su propia casa y a través del canal online. Este es un ejemplo de cómo los canales físico y online se complementan para conseguir cerrar una venta.

La estrategia omnicanal implica a diferentes departamentos

A la hora de desarrollar un plan estratégico omnicanal, diferentes departamentos se pueden ver implicados en el proceso, tal y como señala Rafael Tena. El departamento de marketing es uno de los primeros que debe transformarse, ya que el mensaje ya no se enfoca únicamente al canal físico, sino que debe contribuir también a desarrollar una experiencia de marca transversal y homogénea tanto en el canal físico como en el digital. Todo aquello que se hace pensando en el consumidor se debe transmitir de una misma manera en todos los canales. El departamento de IT o quien asume el cambio y adaptación tecnológico también adquiere un rol importante en el plan estratégico omnicanal, ya que el paso a la omnicanalidad supone una transformación tecnológica (de los mismos dispositivos, en el punto de venta, el Big Data generado por toda la información que se recoge del consumidor). Y el tercer departamento que cuenta con un papel relevante en esta transformación es el logístico, si tenemos en cuenta que el consumidor exige a las marcas inmediatez en la disponibilidad de los productos que desea, así como procedimientos ágiles, sencillos y seguros de entrega y devolución. n

Antes de hablar de los aspectos positivos que se desprenden de aplicar estrategias omnicanal, es importante recordar que los expertos coinciden en señalar, como ya hemos comentado anteriormente, que la integración de los canales online y offline debe tomarse como una obligación si se pretende conservar la posición dentro del ideario de los consumidores. Con los cambios en los hábitos de consumo, al consumidor se le puede encontrar en diferentes canales y es importante que las empresas y el retail se encuentren también en estos mismos canales para llegar al consumidor final.

Dicho esto, Rafael Tena, de Ineo Corporate, sí que se atreve a señalar algunas de las ventajas de la omnicanalidad. Una de las más destacadas es que la aplicación de este tipo de estrategias permite vender más. Así, las empresas y retailers que apuesten por esta transformación podrán aumentar sus ventas, ya que conseguirán adaptarse mejor al cambio de patrón de compra del consumidor y podrán ofrecer una mejor experiencia de compra, tanto en la tienda física como en el entorno digital. Otra ventaja de la omnicanalidad es que la transformación digital que exige su implantación acaba provocando que los propios procesos de las empresas y los puntos de venta sean mucho más eficientes gracias a las nuevas tecnologías utilizadas. Finalmente, el experto señala como otra ventaja la oportunidad que supone que el modelo de negocio deje de ser tan dependiente únicamente del canal de venta físico, gracias a la integración del canal online en todos los procesos. Por otra parte, hay que tener en cuenta que no todo es positivo y tan fácil a la hora de aplicar estrategias omnicanal, ya que se trata de un proceso que reclama un alto grado de flexibilidad a las empresas para adaptarse a los nuevos procesos. La velocidad a la que cambia la sociedad y sus hábitos de consumo es extraordinaria y seguirá siéndolo, por lo que la flexibilidad es imprescindible ya que cada cierto periodo deberemos adaptarnos a los nuevos cambios que lleguen al mercado.