La industria turística debe fomentar la innovación colaborativa

Para aumentar la competitividad de las empresas turísticas hay que “aportar valor a los clientes”, insistió Fabián González, jefe de Proyectos del Área TIC del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), “lo que obliga a las empresas turísticas a especializarse y diferenciarse”, a través de la innovación constante que, para García-Cuenca, necesita una plataforma que acoja la innovación en el seno de la industria, y que “ponga en común la inteligencia colectiva de los usuarios y del mercado”.

Esta fue una de las principales conclusiones de las Jornadas sobre Nuevas Tecnologías en Turismo del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) - #TravelTrends, celebradas esta semana en el auditorio de Invattur en Benidorm (Alicante), en la que participaron ponentes y expertos de primer nivel, como Javier García Cuenca, CEO de Hoteles Magic Costa Blanca, Dolores Pérez, fundadora y propietaria del Hotel del Juguete; Ramón Fabregat, de Google; Carlos Esteve, Online Marketing Director en Atrapalo.com; Laura Garrido, responsable de trivago Hotelero; Francesc Pons, director del proyecto eDocAssistant y director financiero de Artiem Fresh People Hotels y Fabricio Titiro, Opera Product Manager de Micros Fidelio.

Las jornadas fueron inauguradas por Javier García-Cuenca, CEO de la cadena Magic Costa Blanca Hoteles y miembro de la Junta Directiva de ITH, y el director general de Turismo de la Comunidad Valenciana, Sebastián Fernández, quien insistió en la necesidad de conocer las tendencias en nuevas tecnologías, marketing y gestión, que, según García-Cuenca, deben abordarse desde una “visión holística” de negocio.

Fernández recordó que estar al día es vital para una industria fundamental para la economía española y valenciana. “El turismo representa el 13% del PIB de la Comunidad Valenciana”, indicó el director general de turismo valenciano, quien recalcó que los resultados de la campaña de verano han sido “muy satisfactorios” y que se espera que a final de año sean “excelentes”, lo que demuestra la “pujanza y fortaleza” del sector turístico de la Comunidad Valenciana, que las administraciones deben apoyar con proyectos tecnológicos que contribuyan “a mejorar el negocio y la competitividad de las empresas turísticas”.

Resumen de las ponencias

Carlos Esteve, Online Marketing Manager de Atrapalo.com, citó cuatro tendencias online para el marketing turístico: la orientación hacia lo local, los usos en pantallas múltiples, la saturación de oferta y la sobrecarga de impactos publicitarios. Así, la geolocalización y la realidad aumentada son tendencias que tienen sentido en un entorno de búsquedas locales a través de dispositivos móviles, lo que supondrá “un aumento de la atracción hacia el punto de venta”, apuntó Esteve.

Precisamente, la irrupción de los dispositivos móviles obliga a las empresas tener en cuenta que sus mensajes estarán en muchos soportes que se consumirán de forma simultánea, por lo que deben responder a criterios de “responsive design”, ya que la tendencia es a que la compra sea, cada vez más, “multidispositivo”. En este escenario, Esteve anticipó la inversión creciente en contenidos en vídeo, con un impacto mayor y con formatos novedosos.

La necesidad de aumentar el impacto de los mensajes es resultado de la saturación de ofertas y la sobrecarga de estímulos publicitarios en entornos online. El Online Marketing Manager de Atrapalo.com recalcó que el exceso de oferta ha dado lugar a la aparición de nuevos actores que “agrupan la oferta y que facilitan el proceso de compra al usuario”, especialmente los metabuscadores, con cuya existencia las empresas turísticas deben convivir. Además, la publicidad online se ha multiplicado, por lo que la clave para asegurar la efectividad de los mensajes es refinar las estrategias de segmentación publicitaria, mejorar la calidad de los contenidos, personalizándolos, para optimizar las acciones en redes sociales y en posicionamiento, y ofrecer formatos divertidos y únicos que fijen los mensajes “en la mente y el corazón del potencial cliente”.

Laura Garrido, responsable de trivago Hotelero de trivago, subrayó la importancia de contar con información precisa de los clientes para mejorar su experiencia, mejorando también los servicios y productos que ofrecen los hoteles. Garrido hizo referencia datos del informe Mystery Guest 2.0, publicado la pasada primavera por trivago e ITH, en el que se evidenciaba la importancia de “incentivar a los usuarios para que comenten en internet y recomienden a sus amigos una buena experiencia en un hotel”.

Según Mystery Guest 2.0, “el 92% de los usuarios quedan contentos con su estancia”, apuntó la responsable de trivago Hotelero, y hay que aprovechar este hecho a favor de la reputación del hotel; igualmente, afirmó que “no hay que tener miedo a los comentarios negativos”, que ofrecen la oportunidad de detectar fallos e interactuar con el cliente de forma constructiva. Además, Laura Garrido recordó la importancia de que los hoteles vuelquen información de calidad tanto en trivago como en otras plataformas, que contribuya a “mejorar la imagen del establecimiento en la plataforma, gestionar opiniones y monitorizar a la competencia”, como lo permite la Plataforma trivago Hotelero de este metabuscador.

Para Ramón Fabregat, especialista en AdWords, la información es también el factor esencial sobre el que deben trabajar las empresas turísticas para sacar provecho a Google y sus herramientas. “Google tiene sus reglas, son guardianes de la relevancia en SEO y en SEM”, explicó, y por esta razón “para conseguir lo que queremos de Google (visitas, tráfico, posicionamiento), debemos ofrecer resultados relevantes”, fáciles y rápidos de encontrar, elementos que Google pondera positivamente.

Fabregat hizo hincapié en la importancia de sacar partido de herramientas de publicidad contextual como AdWords, de herramientas como Google Plus, Google Hotel Finder y Google Maps, que permiten segmentar la oferta por dispositivos y ubicación, y tener “control sobre el alcance y el presupuesto” dedicados a estas herramientas, que deben servir “no para atraer visitas, sino para atraer clientes”.

Los cambios tecnológicos “han generado pánico en muchas industrias, también en el turismo”, afirmó Fabricio Titiro, Opera Product Manager de MICROS Fidelio, pero las empresas turísticas deben adaptarse rápidamente, sin perder de vista el hecho de que estas herramientas facilitan la gestión y mejoran la experiencia del cliente.

Titiro insistió en que las empresas deben comprender sus necesidades y desafíos para decidir qué tecnologías deben adoptar. En cualquier caso, “todo hotel debería contar, de base, con herramientas integradas, que funcionen en diversos dispositivos, capaces de recopilar información relevante de los clientes, escalables y flexibles, que dispongan de utilidades novedosas y diferenciadoras, que permita gestionar mercados globales, que sean fiables y seguras, que ofrezca opciones para evaluar la operativa del hotel, y que esté en permanente proceso de mejora e innovación”.

La tecnología permite ganar en eficacia en la operativa de un hotel, mejorar el clima laboral, y en consecuencia, mejorar los servicios y la satisfacción del cliente. Con este planteamiento, la cadena hotelera Artiem Fresh People Hotels desarrolló, junto a Altia y a ITH, eDocAssistant, una herramienta que permite eliminar del papel en la gestión de alojamientos.

Esta solución es resultado, como explicó Francesc Pons, director financiero de la cadena de impulsor del proyecto, resultado de cinco tendencias en la gestión hotelera: la necesidad de convertir los servicios en experiencias diferenciadas, la necesidad de hacer un seguimiento integral de la calidad y la reputación online de los establecimientos, la necesidad de sacar mayor provecho de todos los recursos del negocio (especialmente los profesionales), la necesidad de aumentar el valor intangible de la empresa mejorando su operativa y su calidad, y la necesidad de evolucionar hacia una gestión electrónica del negocio, más productiva y más creativa.

Finalmente, #TravelTrends Benidorm concluyó con las intervenciones de Javier García-Cuenca, CEO de Magic Costa Blanca Hoteles, y de Dolores Pérez, fundadora y propietaria del Hotel del Juguete que, a través de sus ponencia, ilustraron casos de éxito que son tendencias.

García-Cuenca subrayó la necesidad de pensar en la industria turística en términos de “coopetencia”, lo que supone que todas las empresas turísticas colaboren en desarrollar herramientas que mejoren la actividad del destino y del conjunto del sector. En este sentido, recalcó la necesidad de desarrollar soluciones que nos permitan superar los trabajos que no añaden valor al producto al servicio, a hacer auténtica “minería de datos”, para desarrollar productos que “nos diferencien y nos hagan más atractivos” al cliente.

Para este hotelero valenciano, “la innovación está crispada y resentida con el sector”, lo que hace necesario “crear plataformas que la hagan sentir cómoda, y que pongan en común la inteligencia colectiva de los usuarios y del mercado”, recalcó. “El sector necesita un marco de innovación, y si no existe hay que inventarlo, porque si no lo hacemos nosotros, lo harán otros”, advirtió. Precisamente, como respuesta a esta necesidad, García-Cuenca citó la iniciativa Travel Open Apps / TOURISMlink, cuyo objetivo es reunir la oferta turística en una plataforma tecnológica que facilite el acceso a canales de distribución, software de gestión y utilidades de inteligencia de negocio, que permitan a las empresas “competir con otras armas, diferenciándonos, segmentando e innovando”.

La ultrasegmentación es, de hecho, una estrategia de diferenciación que es ya tendencia en la industria turística, y que funciona bien en el sector hotelero. Por ejemplo, el Hotel del Juguete, abierto en 2011 en el Valle del Juguete en Ibi (Alicante), es un ejemplo de cómo los nichos de mercado pueden convertirse en la clave del éxito. La directora de este peculiar alojamiento insistió en la idea de que la experiencia es lo primero, y avanzó que espera crecer a través de modelos de franquicia y gestión, tanto en España como en Latinoamérica.

Las IV Jornadas sobre Nuevas Tecnologías en Turismo de ITH - #TravelTrends tienen como objetivo definir las tendencias que marcarán la industria turística en tres áreas clave o tracks (Marketing, Gestión y Herramientas), combinando el análisis y valoraciones de expertos, con aplicaciones prácticas y específicas para las empresas que integran la cadena de valor turística. Tras las sesiones de Barcelona y Benidorm, #TravelTrends cerrará este ciclo en Sevilla (9 de octubre) y Madrid (22 de octubre).