Cambio de ciclo en el sector Horeca

El IX Congreso Horeca de Aecoc, que tuvo lugar en Madrid los días 27 y 28 de septiembre, contó con un amplio y completo programa de ponencias destinadas a analizar los nuevos retos del sector de la hostelería (Hotel, Restaurante y Café).

Como punto de arranque de la jornada se contó con la participación de Javier Gómez-Navarro, ex ministro y presidente de Aldeasa, quien expuso su visión de la actual situación económica y de cómo ésta afecta al sector de la hostelería. Gómez-Navarro fue contundente: “Todas las empresas tienen que reconvertirse; hoy es una necesidad absoluta”. En su opinión, la crisis ha obligado a reducir márgenes y stocks, así como a realizar ajustes que se sabía que eran necesarios pero frente a los que existían enormes resistencias internas. Además, considera que es necesario mejorar en todo, desde la innovación en producto, o con pequeños cambios en la oferta y el servicio.

Asimismo, Gómez-Navarro afirmó que “el problema número uno sigue siendo el financiero. No hay crédito y eso provoca un estrés enorme”. España, según declaró, “es el segundo país con mayor deuda respecto al PIB, después de Japón”. En su opinión, es fundamental reducir deuda progresivamente para poder recuperar el crecimiento económico algo que “no vendrá ni a corto ni a medio plazo, tiene que venir de la exportación”.

En este sentido, el presidente de Aldeasa reclama un crecimiento de la exportación a países emergentes. Según declaró, “hay que salir al mercado internacional sin miedo aunque en la mejora de la productividad y la competitividad quedan muchas cosas por hacer y es un camino más lento de lo que debería”.

Javier Gómez-Navarro destacó también en su intervención el importante papel que el turismo tiene para el sector de la hostelería y la restauración en nuestro país. En este sentido, destacó la necesidad de “poner en valor aquello que hace que los turistas vengan” y detectar ágilmente cuáles son los deseos de los potenciales clientes y dar respuesta cuanto antes. En esta línea, consideró que el turismo se ha convertido en una “actividad de gran consumo donde hay que competir y hacer marketing”. Y es que “el turista de hoy en día lleva muchos años viajando y distingue lo bueno de lo malo y sabe lo que quiere; hay que diferenciarse en calidad, precio y oferta”.

El IX Congreso Horeca de Aecoc también contó con la participación de la consejera delegada de Bankinter, María Dolores Dancausa, quien ensalzó la solidez del sector hostelero de nuestro país. No en vano, mediante un sistema interactivo de votación, más de la mitad de los directivos asistentes al congreso (57%) pronostican un crecimiento para sus compañías, a cierre de 2011, de hasta un 10%; y un 15% aspira a crecer incluso por encima.

Respecto a la compleja coyuntura económica a la que se enfrentan las compañías españolas en general, y las hosteleras en particular, Dancausa ofreció algunas recomendaciones. Entre ellas destacó la necesidad de “prepararnos para el futuro, apoyándonos en la innovación, definiendo nuevas metas, replanteando nuestros mercados y siendo más activos en estimular nuestra presencia internacional. En definitiva, disponiéndonos para un nuevo entorno geopolítico y tecnológico, donde tendremos competidores distintos y mercados potenciales mucho más extensos”.

Además, para afrontar con éxito el futuro será imprescindible, a su juicio, “transformar los procesos de nuestro sector a fondo, haciendo uso de la innovación y la tecnología; así como replantearnos la competencia que tenemos que afrontar; nuestros productos, nuestros segmentos de clientela y, sobre todo, replantear los mercados a los que nos hemos de dirigir”.

Los 500 directivos presentes en el IX Congreso Horeca de Aecoc valoraron también la situación financiera en la que se encuentran en la actualidad, sobre la que apuntaron, en un 72%, la falta de financiación como un importante obstáculo para el desarrollo de sus negocios.

En este sentido, la consejera delegada de Bankinter afirmó que, a pesar de que las entidades se muestran más rigurosas a la hora de conceder financiación, hoy en día se siguen dando créditos.

María Dolores Dancausa finalizó su intervención destacando la importancia de recuperar el consumo para reactivar a nivel global la economía. En este sentido, afirmó que todos los sectores han de realizar ajustes y la banca también. Respecto al papel de esta última, declaró que medidas como la reestructuración de las cajas de ahorro, la recapitalización y la contención de la morosidad contribuirán a demostrar la solvencia y robustez de los bancos, que favorecerán la recuperación de la confianza, necesaria para que, a su vez, se pueda reactivar el consumo.

F. Javier Campo, presidente de Aecoc, asociación que reúne a cerca de 25.000 compañías, analizaba así el futuro del euro y de la unidad europea: “es improbable que la unidad de Europa se rompa” porque volver atrás tendría unos costes tan elevados para todo el mundo que es una opción que difícilmente se va a plantear.

Según el presidente de Aecoc, si hace dos años le hubiesen preguntado sobre una posible marcha atrás en la moneda única, la hubiera calificado de “riesgo cero”. Actualmente, según decía, ya no se atrevería a hablar de “riesgo cero”, pero sí de una posibilidad remota.

En cuanto al impacto de la actual coyuntura económica sobre el futuro de Europa, F. Javier Campo se mostró partidario de “mantener la calma”, puesto que está convencido de que la clase política europea ya se ha dado cuenta de que la única opción es ir “hacia adelante”. “Eso sí –afirmaba-, el camino va a ser muy largo”.

En relación al futuro de la hostelería, el presidente de Aecoc indicaba que el sector no volverá a ser en valor lo que fue antes de la crisis hasta el año 2015. Actualmente, presenta una caída de entre un 4 y un 5% en un escenario en el que hasta los sectores menos cíclicos han empezado a sufrir.

La actual complejidad económica ha llevado al consumidor a hibernar y a exigir a las empresas nuevas respuestas. En este sentido, F. Javier Campo manifestaba que “los clientes no aceptan ya tickets sorpresivos, que quieren saber exactamente lo que van a pagar al final de la consumición”. Trabajar, por ello, la mejor propuesta calidad-precio es fundamental, igual que trabajar en innovación. No en vano, en su opinión, “en el sector de la hostelería la innovación es mucho más agradecida que en otros sectores”.

Asimismo, el presidente de Aecoc animó a las empresas a mejorar la calidad de ejecución como clave para ganar en competitividad y mostró el compromiso de la

Asociación con el sector Horeca, destacando tres líneas fundamentales de trabajo: información para el sector, nutrición y seguridad alimentaria, y mejora de la eficiencia y la sostenibilidad de la cadena de valor. Aecoc trabaja en estos ámbitos desde su Comité Horeca y desde un Consejo Asesor recientemente creado.

Precisamente en el campo de la innovación, otra de las ponencias fue la realizada por Nacho de Pinedo, cofundador y CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), sobre “el consumidor digital en la hostelería”, centrada en cómo las nuevas herramientas que propone internet (buscadores, twiter, smartphones, tablets...) han cambiado los hábitos de consumo en este sector.

Entre los mensajes que lanzó Nacho Pinedo, señaló que “llenar los restaurantes a base de ofertas como las de los portales descuento, es pan para hoy y hambre para mañana. La clave está en ofrecer de manera continuada los precios más competitivos posibles en lugar de optar por grandes promociones”.

El 68% de los consumidores españoles intenta pagar menos por la misma comida rápida y el 65% ahorra tanto al cocinar en casa como en la compra de licores; y todo ello para poder aumentar el presupuesto en viajes y vacaciones (22%), alimentación fresca / orgánica (18%) o en ocio (18%).

Así lo afirma la consultora The Boston Consulting Group en un completo análisis del consumidor español de alimentación fuera del hogar, que describe a un nuevo cliente que ha pasado del derroche al ahorro, de ser “amante del ocio fuera de casa” a ser hogareño. En definitiva, a priorizar valores como la relación calidad / precio, el ahorro, el hogar, la familia y los amigos frente al lujo, el estatus o la riqueza.

Nuevos patrones de consumo que, desde el punto de vista de la consultora, favorecen el desarrollo de la oferta de “comida rápida” o de la “alimentación fresca / orgánica”, sectores donde algunas de sus compañías continúan registrando crecimientos destacables.

Este cambio de comportamiento del consumidor derivado de la crisis ha tenido consecuencias directas sobre los resultados del sector Horeca, traducido en una caída del 16% en la facturación del canal desde 2008 hasta hoy.

No obstante, los datos de la consultora apuntan también una predisposición del consumidor español a recuperar el gasto de antaño una vez superada la crisis –un 35% de los consumidores piensa hacerlo-, momento en el que el sector deberá aprovechar el potencial de crecimiento que todavía se registra en el canal español.

En la segunda jornada del Congreso IX Congreso Horeca, el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, analizó el futuro del sector turístico y el impacto que éste puede tener sobre la restauración. Zoreda ha dibujado un escenario marcado por un repunte del turismo que no responde, según sus propias palabras, a “una mejora de la competitividad sino a factores exógenos”. La inestabilidad geopolítica y las revueltas vividas en los países árabes han permitido a nuestro país “robar” cuotas a esos mercados pero, en opinión de Zoreda, “ese crecimiento no es sostenible”.

El vicepresidente ejecutivo de Exceltur solicitó un gran pacto de estado que permita al sector del turismo ejercer como motor de la recuperación económica y de la generación de empleo.

Asimismo, indicó que “hemos llegado al límite de competir en precios y que por ahí no va el camino. Por ello, anticipar tendencias, apostar por la diferenciación y la segmentación es fundamental, al igual que implantar nuevas tecnologías para la mejora de la comercialización y la gestión.

En términos similares se expresó también el presidente de Grupo Orizonia, Fernando Conte y el vicepresidente ejecutivo de grupo Áreas, José Gabriel Martín. En opinión de Conte “hemos cometido el error de pensar que esto podía andar sólo y no es así”. “No hemos pensado en la sostenibilidad del modelo” y, por ello, el sector necesita reconvertirse, segmentarse y reposicionar la oferta para poder ofrecer más valor añadido.

Por su parte, el vicepresidente ejecutivo de Áreas indicó que el sector no está ofreciendo el servicio de antaño y que, por ello, “hay que trabajar mucho en formación”. Un reto que, según manifestaba, “es de las empresas pero también de las administraciones”.

Los participantes en la mesa redonda coincidieron también al afirmar que las diferentes normativas autonómicas son un freno al desarrollo del sector turístico en nuestro país, así como en las actuaciones que llevamos a cabo fuera de nuestras fronteras.

El Congreso Horeca de Aecoc se cerró con una entrevista en directo al chef Juan Mari Arzak.