La indústria turística ha de fomentar la innovació col·laborativa

Per augmentar la competitivitat de les empreses turístiques cal “aportar valor als clients”, va insistir Fabián González, cap de Projectes de l'Àrea TIC de l'Institut Tecnològic Hoteler (ITH), “la qual cosa obliga a les empreses turístiques a especialitzar-se i diferenciar-se”, a través de la innovació constant que, per a García-Conca, necessita una plataforma que aculli la innovació en el si de la indústria, i que “posi en comú la intel·ligència col·lectiva dels usuaris i del mercat”.

Aquesta va ser una de les principals conclusions de les Jornades sobre Noves Tecnologies en Turisme de l'Institut Tecnològic Hoteler (ITH) - #TravelTrends, celebrades aquesta setmana a l'auditori d'Invattur a Benidorm (Alacant), en la qual van participar ponents i experts de primer nivell, com Javier García Conca, CEO d'Hotels Magic Costa Blanca, Dolores Pérez, fundadora i propietària de l'Hotel de la Joguina; Ramón Fabregat, de Google; Carlos Esteve, Online Màrqueting Director en Atrapalo.com; Laura Garrido, responsable de trivago Hoteler; Francesc Pons, director del projecte eDocAssistant i director financer d'Artiem Fresh People Hotels i Fabricio Titiro, Opera Product Manager de Micros Fidelio.

Les jornades van ser inaugurades per Javier García-Conca, CEO de la cadena Magic Costa Blanca Hotels i membre de la Junta Directiva d'ITH, i el director general de Turisme de la Comunitat Valenciana, Sebastián Fernández, qui va insistir en la necessitat de conèixer les tendències en noves tecnologies, màrqueting i gestió, que, segons García-Conca, han d'abordar-se des d'una “visió holística” de negoci.

Fernández va recordar que estar al dia és vital per a una indústria fonamental per a l'economia espanyola i valenciana. “El turisme representa el 13% del PIB de la Comunitat Valenciana”, va indicar el director general de turisme valencià, qui va recalcar que els resultats de la campanya d'estiu han estat “molt satisfactoris” i que s'espera que a final d'any siguin “excel·lents”, la qual cosa demostra la “puixança i fortalesa” del sector turístic de la Comunitat Valenciana, que les administracions han de recolzar amb projectes tecnològics que contribueixin “a millorar el negoci i la competitivitat de les empreses turístiques”.

Resumeixen de les ponències

Carlos Esteve, Online Màrqueting Manager d'Atrapalo.com, va citar quatre tendències online per al màrqueting turístic: l'orientació cap al local, els usos en pantalles múltiples, la saturació d'oferta i la sobrecàrrega d'impactes publicitaris. Així, la geolocalización i la realitat augmentada són tendències que tenen sentit en un entorn de cerques locals a través de dispositius mòbils, la qual cosa suposarà “un augment de l'atracció cap al punt de venda”, va apuntar Esteve.

Precisament, la irrupció dels dispositius mòbils obliga a les empreses tenir en compte que els seus missatges estaran en molts suports que es consumiran de forma simultània, per la qual cosa han de respondre a criteris de “responsive design”, ja que la tendència és al fet que la compra sigui, cada vegada més, “multidispositivo”. En aquest escenari, Esteve va anticipar la inversió creixent en continguts en vídeo, amb un impacte major i amb formats nous.

La necessitat d'augmentar l'impacte dels missatges és resultat de la saturació d'ofertes i la sobrecàrrega d'estímuls publicitaris en entorns online. L'Online Màrqueting Manager d'Atrapalo.com va recalcar que l'excés d'oferta ha donat lloc a l'aparició de nous actors que “agrupen l'oferta i que faciliten el procés de compra a l'usuari”, especialment els metabuscadores, amb l'existència dels quals les empreses turístiques han de conviure. A més, la publicitat online s'ha multiplicat, per la qual cosa la clau per assegurar l'efectivitat dels missatges és refinar les estratègies de segmentació publicitària, millorar la qualitat dels continguts, personalitzant-los, per optimitzar les accions en xarxes socials i en posicionament, i oferir formats divertits i únics que fixin els missatges “en la ment i el cor del potencial client”.

Laura Garrido, responsable de trivago Hoteler de trivago, va subratllar la importància de comptar amb informació precisa dels clients per millorar la seva experiència, millorant també els serveis i productes que ofereixen els hotels. Garrido va fer referencia dades de l'informe Mystery Guest 2.0, publicat la passada primavera per trivago i ITH, en el qual s'evidenciava la importància de “incentivar als usuaris perquè comentin en internet i recomanin als seus amics una bona experiència en un hotel”.

Segons Mystery Guest 2.0, “el 92% dels usuaris queden contents amb la seva estada”, va apuntar la responsable de trivago Hoteler, i cal aprofitar aquest fet a favor de la reputació de l'hotel; igualment, va afirmar que “no cal tenir por als comentaris negatius”, que ofereixen l'oportunitat de detectar fallades i interactuar amb el client de forma constructiva. A més, Laura Garrido va recordar la importància que els hotels bolquin informació de qualitat tant en trivago com en altres plataformes, que contribueixi a “millorar la imatge de l'establiment en la plataforma, gestionar opinions i monitorizar a la competència”, com ho permet la Plataforma trivago Hoteler d'aquest metabuscador.

Per a Ramón Fabregat, especialista en AdWords, la informació és també el factor essencial sobre el qual han de treballar les empreses turístiques per treure profit a Google i les seves eines. “Google té les seves regles, són guardians de la rellevància en SEU i en SEM”, va explicar, i per aquesta raó “per aconseguir el que volem de Google (visites, tràfic, posicionament), hem d'oferir resultats rellevants”, fàcils i ràpids de trobar, elements que Google pondera positivament.

Fabregat va posar l'accent en la importància de treure partit d'eines de publicitat contextual com AdWords, d'eines com Google Plus, Google Hotel Finder i Google Maps, que permeten segmentar l'oferta per dispositius i ubicació, i tenir “control sobre l'abast i el pressupost” dedicats a aquestes eines, que han de servir “no per atreure visites, sinó per atreure clients”.

Els canvis tecnològics “han generat pànic en moltes indústries, també en el turisme”, va afirmar Fabricio Titiro, Opera Product Manager de MICROS Fidelio, però les empreses turístiques han d'adaptar-se ràpidament, sense perdre de vista el fet que aquestes eines faciliten la gestió i milloren l'experiència del client.

Titiro va insistir que les empreses han de comprendre les seves necessitats i desafiaments per decidir què tecnologies han d'adoptar. En qualsevol cas, “tot hotel hauria d'explicar, de base, amb eines integrades, que funcionin en diversos dispositius, capaços de recopilar informació rellevant dels clients, escalables i flexibles, que disposin d'utilitats noves i diferenciadores, que permeti gestionar mercats globals, que siguin fiables i segures, que ofereixi opcions per avaluar l'operativa de l'hotel, i que estigui en permanent procés de millora i innovació”.

La tecnologia permet guanyar en eficàcia en l'operativa d'un hotel, millorar el clima laboral, i en conseqüència, millorar els serveis i la satisfacció del client. Amb aquest plantejament, la cadena hotelera Artiem Fresh People Hotels va desenvolupar, al costat d'Altia i a ITH, eDocAssistant, una eina que permet eliminar del paper en la gestió d'allotjaments.

Aquesta solució és resultat, com va explicar Francesc Pons, director financer de la cadena d'impulsor del projecte, resultat de cinc tendències en la gestió hotelera: la necessitat de convertir els serveis en experiències diferenciades, la necessitat de fer un seguiment integral de la qualitat i la reputació online dels establiments, la necessitat de treure major profit de tots els recursos del negoci (especialment els professionals), la necessitat d'augmentar el valor intangible de l'empresa millorant la seva operativa i la seva qualitat, i la necessitat d'evolucionar cap a una gestió electrònica del negoci, més productiva i més creativa.

Finalment, #TravelTrends Benidorm va concloure amb les intervencions de Javier García-Conca, CEO de Magic Costa Blanca Hotels, i de Dolores Pérez, fundadora i propietària de l'Hotel de la Joguina que, a través de les seves ponència, van il·lustrar casos d'èxit que són tendències.

García-Conca va subratllar la necessitat de pensar en la indústria turística en termes de “coopetencia”, la qual cosa suposa que totes les empreses turístiques col·laborin a desenvolupar eines que millorin l'activitat de la destinació i del conjunt del sector. En aquest sentit, va recalcar la necessitat de desenvolupar solucions que ens permetin superar els treballs que no afegeixen valor al producte al servei, a fer autèntica “mineria de dades”, per desenvolupar productes que “ens diferenciïn i ens facin més atractius” al client.

Per a aquest hoteler valencià, “la innovació està crispada i ressentida amb el sector”, la qual cosa fa necessari “crear plataformes que la facin sentir còmoda, i que posin en comú la intel·ligència col·lectiva dels usuaris i del mercat”, va recalcar. “El sector necessita un marc d'innovació, i si no existeix cal inventar-ho, perquè si no ho fem nosaltres, ho faran uns altres”, va advertir. Precisament, com a resposta a aquesta necessitat, García-Conca va citar la iniciativa Travel Open Apps / TOURISMlink, que el seu objectiu és reunir l'oferta turística en una plataforma tecnològica que faciliti l'accés a canals de distribució, programari de gestió i utilitats d'intel·ligència de negoci, que permetin a les empreses “competir amb altres armes, diferenciant-nos, segmentant i innovant”.

La ultrasegmentación és, de fet, una estratègia de diferenciació que és ja tendència en la indústria turística, i que funciona bé en el sector hoteler. Per exemple, l'Hotel de la Joguina, obert en 2011 a la Vall de la Joguina a Ibi (Alacant), és un exemple de com els nínxols de mercat poden convertir-se en la clau de l'èxit. La directora d'aquest peculiar allotjament va insistir en la idea que l'experiència és el primer, i va avançar que espera créixer a través de models de franquícia i gestió, tant a Espanya com a Llatinoamèrica.

Les IV Jornades sobre Noves Tecnologies en Turisme d'ITH - #TravelTrends tenen com a objectiu definir les tendències que marcaran la indústria turística en tres àrees clau o tracks (Màrqueting, Gestió i Eines), combinant l'anàlisi i valoracions d'experts, amb aplicacions pràctiques i específiques per a les empreses que integren la cadena de valor turística. Després de les sessions de Barcelona i Benidorm, #TravelTrends tancarà aquest cicle a Sevilla (9 d'octubre) i Madrid (22 d'octubre).